Россер Ривз - Реальность в рекламе
И вот результаты: аудитория — 37 %, внедрение — 35 %.
Таблицы — вещь скучная, но теоретику будет все-таки полезно повнимательнее вдуматься в простые колонки наших цифр. При разбивке исследуемых товаров на группы, полученные результаты обрели еще большую значимость:
Смысл этих цифр очевиден. Чем больше семей охвачено, тем большее число людей запомнят ваше рекламное обращение и тем больше вероятность, что реклама станет вашим продавцом.
Однако это вовсе не означает, что такая закономерность распространяется на любую рекламу. В нашей книге речь идет о реальности в рекламе, и мы имеем дело только с рекламой, созданной на принципах реальности. Это реклама с сильным, четко сфокусированным УТП, реклама, в которую не вносят изменений, которую часто повторяют, в которой нет образов-вампиров, а УТП мощно поддержано изображением. Вся эта реклама прошла предварительную проверку в нашей Рекламной лаборатории, чтобы в эфир не вышел ни один ролик с неэффективным текстом.
Для реалистичной рекламы можно заранее рассчитать рассеяние, более или менее точно определить уровень возможного внедрения в общенациональном масштабе.
А вот в случае рекламы витринного типа подобных данных даже не ищите, как не ищите их и при использовании рекламных роликов, вышедших из Рекламной лаборатории с оценкой эффективности текста порядка 5, 10 или даже 30 %.
В отношении рассеяния все представляется очень легким. Но это далеко не так. Нельзя утверждать, что обычный отдел средств рекламы в обычном агентстве обязательно располагает средствами или соответствующими знаниями для того, чтобы обеспечить рассеяние. На практике рассеяние — вещь сложная и требующая исключительной точности в работе, своего рода гигантская головоломка, состоящая из тысяч и тысяч крошечных кусочков. Каждый кусочек должен точно занять свое место, а для обеспечения этого потребуется не просто огромный отдел средств рекламы, а отдел, укомплектованный специалистами именно в области рассеяния.
Сегодня, сталкиваясь с товаром, который отстает от конкурентов, мы тотчас интересуемся показателями рассеяния его рекламы. И часто — даже слишком часто! — дефект кроется именно здесь.
А тем временем, возможно, где-то кто-то пребывает в полном недоумении, почему его хорошая реклама не обеспечивает хорошего сбыта.
32. ТОРГОВО-РЕКЛАМНАЯ РЕАЛЬНОСТЬ
Итак, куда же привели нас наши теории? Пора подвести некоторые итоги, раз уж мы не только осветили множество самых разных вопросов, но и изложили в рамках двух-, трехстраничных разделов ряд принципов, каждый из которых заслуживает отдельного небольшого тома.
Для подведения итогов лучше всего взять в качестве примера типичного предпринимателя, делавшего все совершенно неправильно, и показать, как наши теоретические установки помогают в корне изменить его рекламную деятельность.
Представим вам такого предпринимателя:
Это — сравнительно молодая, старательная фирма с годовым рекламным бюджетом в 1 миллион долларов. Сбыт незначителен, прибыли — тоже, а вот издержки постоянно растут. Товар у фирмы хороший, но не исключительный. В штате фирмы 750 человек, которые, в свою очередь, обеспечивают работой около 3000 человек. Фирма, если можно так выразиться, рвущийся вперед подросток, образчик свободного предпринимательства в рамках стихии рынка.
Фирме противостоят два более сильных конкурента, доминирующих на рынке. На долю одного из них приходится 50 % общего объема продаж, на долю другого — 35 %. Они тратят на рекламу 4 миллиона и 3 миллиона долларов соответственно, так что на долю нашего предпринимателя остается всего 12,5 % от общей суммы рекламных ассигнований и 15 % общего объема продаж. С точки зрения рекламы наш товар находится в невероятно невыгодных условиях.
Более того, наш предприниматель отнюдь не способствует улучшению ситуации, поскольку строит свою деятельность на основе торгово-рекламной нереальности, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Он не проводит никакой предварительной оценки своей рекламы, пытается судить об эффективности проводимых им кампаний по результатам сбыта на рынке; где властвуют сделки и факторы случайного характера. Положение усугубляется тем, что он постоянно вносит изменения в свои кампании и уже ряд лет занимается рекламой витринного типа. Сначала он увлекался фрейдизмом, потом экспериментировал в области эмоций и настроения, то есть занимался рекламой образа марки в чистом виде. Большая часть его рекламных текстов была выдержана в духе описанного нами "Скучного искусства крикливости". Будучи уверенным, что со своим скромным рекламным бюджетом ему не удастся добиться эффективности рекламы в общенациональном масштабе, он сконцентрировал внимание на небольшой аудитории, пренебрегая "Принципом рассеяния". За 10 лет он сменил 4 рекламных агентства, и тем не менее с каждой новой кампанией сбыт его товара медленно, но верно падал.
И тогда фирма перешла на принципы "Торгово-рекламной реальности".
Первая же проверка общенациональных показателей внедрения будто ярким прожектором высветила степень действенности ее рекламы. Обнаружилось, что у самого сильного конкурента уровень внедрения составляет 36 %, у второго конкурента — 27 %, а у нашего предпринимателя — менее 10 %. Более того, реклама обоих конкурентов довольно хорошо вовлекала людей в потребление, а у его рекламы показатель вовлечения равнялся нулю! Другими словами, люди знакомые с его рекламой, покупали товара не больше, чем те, кто этой рекламы не знал.
И тут наш предприниматель взялся за работу.
Первым делом он тщательно изучил все "Три столбовые дороги в Рим" и решил усовершенствовать свой продукт, рассудив, что "талантливый товар могущественнее талантливого пера". В результате у него впервые появилось действенное УТП и столь же действенный рекламный текст. Одновременно у него появилась возможность произвести впечатляющее сравнение товаров, избежав при этом опасностей "Обманчивого дифференциала".
Он впервые начал рассматривать рекламу в качестве орудия, впервые прибегнул к "Принципу фокусирования рекламы", в результате чего его УТП зазвучало четко и ясно. Он много поработал, чтобы превратить свою кампанию в сочетание концентрированного выражения довода с концентрированным выражением чувства. Звук в его телевизионных рекламных роликах стал тесно увязываться с изображением, доводы-вампиры были удалены, образы-вампиры — вышвырнуты в окно. Был разработан впечатляющий основной зрительный образ, еще более усиливавший УТП. Все стало предельно ясным и четким, как при вспышке молнии.
Контрольные тесты в Рекламной лаборатории не только помогли рекламодателю достичь всего этого, но и позволили быстро отделить "Хорошее от ужасного". В итоге появилась серия телероликов, которые при проверке в Рекламной лаборатории обеспечивали доведение нового УТП до 80 % зрителей. Одновременно по результатам анализа рекламы конкурентов было установлено, что средний показатель запоминаемости их рекламных роликов равен всего 30 %. Разрыв огромный!
Причем разрыв этот должен был возрасти еще больше, ибо рыночный тест показал, что уровень вовлечения у нового УТП равен 18 % против 9 % у одного конкурента и 5 % — у второго.
Вместе с тем в ходе комплексного обследования средств рекламы установили, что ни один из конкурентов не использует преимущества "Принципа рассеяния". Быстро пересмотрели все графики размещения рекламы и сократили частотность, обеспечивая за счет этого охват все большего и большего числа людей.
Вся эта деятельность базировалась на переосмыслении ряда общих принципов реалистичности. Наш предприниматель уяснил, что такое "Средняя продолжительность жизни рекламы", осознал, что "В ящике больше нет места", понял, что в течение многих лет сводил собственный лес и что все его прошлые кампании были ни чем иным, как вырубкой молодой поросли. Осознав, наконец, что каждое изменение рекламы равносильно прекращению ее финансирования, и будучи твердо уверенным, что вновь созданная рекламная кампания себя не изживет, он стал подумывать о том, чтобы вырастить из нее настоящего гиганта.
Как резко повлияло это на положение фирмы!
Новый показатель вовлечения почти мгновенно нашел отражение в показателях уровня сбыта. Уверенно пошел вверх процент внедрения рекламы. Через год он вырос до 16 %, через два — до 20 %, через три — до 26 %, через четыре — до 34 %, через пять лет — до 39 %, а через шесть — до 47 %. А тем временем обеспокоенные конкуренты реагировали на ход событий довольно обычным способом: изменяли свои рекламные кампании. В результате показатели внедрения их рекламы снизились как раз тогда, когда им следовало бы расти. Снижение это проявилось особенно наглядно на фоне действия другого принципа рекламы: по мере того как наш предприниматель овладевал все большей и большей частью ящика памяти потребителя, показатели внедрения рекламы конкурентов все дальше и дальше катились вниз.
