Россер Ривз - Реальность в рекламе
Обзор книги Россер Ривз - Реальность в рекламе
Россер Ривз
РЕАЛЬНОСТЬ В РЕКЛАМЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА
В этой книге сделана попытка сформулировать ряд теоретических положений, касающихся рекламы, И хотя многие из этих положений выведены совсем недавно, все они являются результатом интенсивных исследований, проводившихся в течение 20 лет.
Не успеет высохнуть типографская краска на ее страницах, как кто-нибудь сядет за стол и создаст рекламную кампанию, игнорируя все, о чем здесь говорится, И более того, эта кампания окажется успешной.
Однако это ни в коей мере не умалит значения высказанных здесь мыслей. Крупье, сидящий за колесом рулетки, тоже знает, что в какой-то момент один из игроков может нарушить все нормы вероятности. Если колесо крутится достаточно долго, какое-нибудь число (скажем, тринадцать) может выпасть двадцать раз подряд.
В общем же рулетка не теряет денег на исключениях, а рекламным агентствам и их клиентам исключения, в конечном счете, денег не приносят. Агентства и их клиенты должны призывать на помощь законы теории вероятности, чтобы (на опыте сотен кампаний) решать, как использовать эти законы в своих интересах.
Вы убедитесь, что соблюдение законов вероятности может обеспечить существенный прирост на каждый затраченный в рекламных целях доллар. Но это вовсе не означает, что отныне нет места гению, нет простора для применения его щедрого и поистине золотого таланта.
Можно, пожалуй, сказать, что написание этой книги обошлось в миллиард долларов. Именно столько денег своих клиентов мы затратили, чтобы, совершив множество ошибок, сформулировать излагаемые в ней положения.
Можно также сказать, что писал я эту книгу не один. Она написана коллективом преданных своему делу мужчин и женщин, которые вложили 20 лет труда, значительную часть своих доходов и страстную любознательность в работу, имеющую целью заложить основы прочной теории в сфере, вообще не имевшей до сих пор сколь-нибудь приличного теоретического основания.
Подобно Мите из "Братьев Карамазовых", эти люди стремились во что бы то ни стало получить ответы на стоявшие перед ними вопросы.
Россер Ривз
Часть 1
В конечном счете, рекламные объявления — вещь чисто функциональная, и судить о них надо как о рекламе, а не как о произведениях искусства. Судьями должны быть коммерческие соображения, а не личные мнения какой-либо группы выдающихся джентльменов.
Из обращения герцога Эдинбургского к жюри, присуждавшему "Ежегодный приз Лейтона" за рекламу. 1Вы, вероятно, слышали, что во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: "Как хорошо он говорит!". А после речи Демосфена народ требовал: "Веди нас на бой!"
Эдлай Стивенсон 21. ВСЕОБЩЕЕ ЗАБЛУЖДЕНИЕ
Медисон-авеню3 — улица мифов и сказок. Один из самых расхожих мифов, укоренившихся в головах многих специалистов рекламы, гласит, что о любой рекламной кампании можно судить по результатам сбыта. Из этого выведен и один из старейших трюизмов рекламы:
"Если сбыт растет, значит кампания хороша".
В среде работников агентств сплошь и рядом приходится слышать и обратный вариант этой избитой сентенции:
"Если сбыт падает, значит кампания плоха"
К сожалению, ни одно из этих утверждений нельзя считать справедливым всегда. Часто они неверны.
Уинстон Черчилль заметил однажды с трибуны парламента: "Для всего на свете есть два довода: один хороший и один соответствующий действительности". Это особенно верно по отношению к рекламе, и прежде чем хвалить или ругать кампанию, часто бывает полезно поискать истинную причину роста или падения сбыта.
Судите сами.
Известный фабрикант лезвий для бритья провел блестящую рекламную кампанию. Сбыт уверенно пошел вверх. И тут в результате случайности на рынок попадает несколько миллионов лезвий из бракованного металла. Сбыт резко падает. Торговой марке нанесен почти непоправимый ущерб. И реклама здесь совсем ни при чем.
Ведущая марка слабительного поддерживалась мощной рекламой. Уровень продаж уверенно рос в течение многих лет. Но вот неожиданно подвела химия, и содержимое тысяч бутылок оказалось высокотоксичным. Торговая марка почти исчезла с рынка. И реклама здесь совсем ни при чем.
С другой стороны, один из пищевых продуктов рекламировался очень плохо. Конкуренты уверенно обходили его. И тут в товар было внесено изменение. Его марка стала почти сенсацией среди домашних хозяек. Кривая сбыта взлетела вверх, хотя реклама осталась прежней.
Одна из богатейших американских фирм решила внедриться на рынок зубной пасты. За три года фирма выпустила на рынок пасту не одной, а двух марок, поддержав их мощной рекламой, рассылкой бесплатных образцов и прочими мероприятиями стимулирования сбыта, на которые было истрачено 50 миллионов долларов. Доля рынка пасты многих старых марок при этом естественно сократилась. Однако было бы ошибкой объяснять падение сбыта неэффективной рекламой этих паст.
Мы вовсе не хотим сказать, что реклама не является мощным фактором воздействия. Наша цель — подчеркнуть, что, пытаясь судить о рекламной кампании только по результатам сбыта, можно впасть в большую ошибку.
Недавно несколько специалистов маркетинга прямо за завтраком, почти играючи, назвали 37 причин, которые по отдельности или в разных сочетаниях могут вызвать общий рост или падение сбыта товара.
Реклама оказалась всего лишь одной из этих причин.
Неудачным может быть товар сам по себе. У него может быть несоответствующая цена. Могут оказаться слабой система распределения, недостаточным штат продавцов, заниженными ассигнования на рекламу. Рынок может оказаться во власти более совершенного товара. Конкурент может предложить более заманчивые сделки. Словом, причин случайного характера существует много.
А если в колесе много спиц, кто может сказать, какая из них главная.
2. ВОВЛЕЧЕННЫЕ И НЕВОВЛЕЧЕННЫЕ
"Все шутки остряков планеты о парадокс разбились этот", — пели Гилберт и Салливан4. Выходит, нельзя всегда судить о рекламной кампании по результатам последующего сбыта? Но тогда все потеряно, и рекламодатель вынужден плыть по течению в отрыве от реальности?
Не обязательно.
Кстати, именно здесь и кроется начало реальности в рекламе.
Займемся азами арифметики. Нам потребуются всего два действия — сложение и вычитание. Попытаемся использовать их в рекламном исследовании нового типа, в исследовании, проливающем яркий свет на многие темные закоулки теории рекламы.
Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты.
В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. В отношении вашей рекламы их память совершенно пуста. Войдите в эту комнату, побеседуйте с людьми. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.
Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (то есть 5 %).
Поскольку эти 5 человек не знакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Возможно, они когда-то узнали о товаре из старой, ныне забытой ими рекламной кампании, а может быть, слышали о нем в детстве от родителей. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.
А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание.
Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (то есть 25 %).
Диапазон от 5 до 25 %. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5 % населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.
Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!
Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте, что там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама!
