Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
Нам кажется, что такой разговор с «публичным стриптизом» действительно дороже денег.
С кухни в атомную лабораторию
Это была одна из тех идей, при появлении которой вы хлопаете себя по лбу: такая простая, что вы легко могли догадаться раньше, но не догадались. На самом деле до нее додумался Ди Эл Байрон, основатель Textura Design, Inc. [63] , и назвал ее Clip-n-Seal («Застегни и запаяй») [64] . Если ее пока не продают в магазине у вас по соседству, весьма вероятно, что скоро будут. Байрон превратил несколько кусков пластика в механизм, состоящий из шатуна и фиксатора. Clip-n-Seal позволяет вам надеть на любой предмет две полоски пластика и расплавить пластиковую обертку, чтобы та образовала герметичную упаковку.
В 2003 году с помощью своего блога он начал продвигать этот продукт для использования на кухне и во время велосипедных и пешеходных экскурсий. Как он и надеялся, у него появились конечные пользователи, но произошло и кое-что иное. На него вышли другие потенциальные клиенты – промышленные потребители, включая тех, которые работали с токсичными отходами, в ядерных лабораториях, аэрокосмических компаниях, на молочных фермах, производители аквалангов, мешков для перевозки трупов, компании, занимавшиеся доставкой донорских органов, упаковкой кофейных зерен и многие другие. Распространение через Интернет резко выросло, когда продукт появился на Amazon.com. Специализированные магазины начали выкладывать его на свои полки. Когда мы брали интервью у Байрона, он вел переговоры с Target, второй по величине розничной сетью США. Clip-n-Seal стала использоваться гораздо шире, чем предполагал изобретатель, – его начали применять в промышленности. За два года компания поставила более 40 тыс. единиц по всему миру при розничной цене в $4,95 за штуку. По словам Байрона, по мере того, как компания добивается роста признания, доли рынка, ассортимента и бренда в целом, ей может понадобиться выйти за пределы блогосферы, пусть даже блоггинг и сделал ее тем, что она есть сейчас. Новые рынки пришли к нам благодаря блоггингу, сказал он, и применение в промышленности изменило наш бизнес. Компания теперь использует инновационный маркетинг, чтобы привлекать больше коммерческих потребителей. Textura Design на момент написания книги участвовала в конкурсе с заявкой на патентование промышленного образца Clip-n-Seal. Кроме того, компания изменила формулировки некоторых своих рекламных объявлений в Google, чтобы обращаться к промышленному потребителю. «Однако, – добавляет Байрон, – я сомневаюсь, что кого-то из наших промышленных потребителей волнует, что у нас есть блог, и я не думаю, что они вообще знают о его содержании. Важнее то, что они могут найти нас, познакомились с нами благодаря сайту, а наш продукт отвечает их запросам. Дело не в блоге. Дело в продукте».
Байрон предвидит день, когда Clip-n-Seal, возможно, придется обратиться к традиционной рекламе, чтобы выйти на потенциальных клиентов, незатронутых блогосферой. «Блогосфера – это по-прежнему небольшой рынок, и нам нужно помнить об этом», – заметил он. Однако блоггинг достаточно значим, чтобы изменить центр внимания компании. Байрон, карьера которого связана с Сетью с 1994 года, говорит, что Textura Design переориентировалась с дизайна на блог-консалтинг.
Хотели бы мы знать, где бы был Clip-n-Seal, если бы не блоггинг. Вот ответ Байрона: «[Он был бы] одним из миллионов изобретений, которые не добились успеха».
Семь коров, пять блогов
Когда исполнительный директор Гэри Хиршберг основал Stonyfield Farm в 1983 году, это было маленькое, простецкое, «дружественное к потребителям» предприятие. Stonyfield начинала как школа выращивания экологически чистых продуктов в сельском Уилтоне, штат Нью-Гэмпшир, а ее главным активом были семь коров.
Stonyfield, теперь базирующаяся в близлежащем Лондонберри, далеко ушла от малого предприятия вроде ActiveWords или English Cut. Она выросла в крупнейшего в мире производителя органических йогуртов. Выручка компании в 2005 году оценивалась примерно в $200 млн. Stonyfield продает около 18 млн упаковок йогуртов в месяц, а также горы натурального мороженого. Компанию контролирует Groupe Danone, французский производитель продуктов питания, который действует в более чем 40 странах, а его акции включены в промышленный индекс Доу-Джонса, но тем не менее, Stonyfield продолжает работать независимо. Как бы то ни было, когда вы заходите на сайт Stonyfield Farm[65] и читаете любой из пяти блогов, три из которых ведет директор по блоггингу Кристин Халворсон, у вас возникает ощущение все той же простецкой организации, созданной более двадцати лет назад. Компания приложила большие усилия, чтобы сохранить вызывающий доверие доступный имидж. Это стало символом бренда.
Чтобы добиться этого, рассказывает Халворсон, компания использует значительно меньше традиционной печатной и телевизионной рекламы по сравнению с другими производителями пищевых продуктов. «Платная реклама появилась у нас совсем недавно», – сообщила она нам. Stonyfield в основном фокусируется на новаторской тактике «партизанского маркетинга». Компания участвует в различных мероприятиях, организуемых местной общественностью, и выступает их спонсором, распространяя при этом образцы продукции. Так, компания спонсирует «саммиты сильных женщин» (Strong Women Summits), поскольку женщины являются главными ее потребителями, и Stonyfield хочет показать, что участвует в тех проблемах, которые волнуют женщин. В частности, у нее есть программы распространения здоровой пищи через торговые автоматы в государственных школах. С момента основания Stonyfield использовала упаковку как средство коммуникации. Крышки от упаковок йогурта используются для нанесения «любых посланий, которые мы считаем важными, и часто они имеют отношение к охране окружающей среды», – сказала Халворсон. Блоггинг вписывается в эту модель, потому что, как она утверждает: «мы всегда были компанией с особой точкой зрения».
При всем этом корпоративная культура и стратегия Stonyfield весьма благоприятствуют блоггингу. Хиршберг открыл для себя блоггинг во время президентской кампании Говарда Дина, когда его как раз беспокоила мысль, что производственный рост лишит его компанию тесной связи с потребителями. Как он сообщил журналу Business Week, он понял, что блоггеры кампании Говарда Дина должны были поступать с избирателями так же, как и Stonyfield со своими клиентами еще тогда, когда компании хватало молока от семерых коров, а на тыльной стороне емкостей с йогуртом стоял ее логотип со словами «Ждем ваших откликов».
Хиршберг нанял Халворсон, профессионального автора, по резюме, которое она разместила на Monster.com. Помимо трех блогов, в которых она пишет, Халворсон также редактирует и публикует The Bovine Bugle («Бычий рог») [66] , который пишет один из хозяев партнерской молочной фермы, где используются только органические вещества. Baby Babble («Детский лепет») [67] – это совместный проект шести родителей маленьких детей, являющихся сотрудниками Stonyfield. Халворсон привлекла эту команду, потому что у нее нет детей, и она не могла основываться на собственном опыте.
Мы спросили, зачем компании, бренд которой (в переводе с англ. каменистое поле – прим. перев.) означал простоту и стремление к охране окружающей среды, пять блогов. Халворсон объяснила, что компания стремится обслуживать пять ниш на рынке: женщин, людей, обеспокоенных вредной пищей в школах и здоровьем детей, людей, заинтересованных в производстве естественной пищи (включая фермеров, ведущих хозяйство с применением только органических удобрений), родителей самых маленьких детей и всех прочих потребителей.
Она считает, что данный диалог увеличил информированность и лояльность бывших клиентов Stonyfield и, возможно, добавил новых клиентов. «Мы знаем, что читателям... они нравятся. The Bovine Bugle, в котором обсуждается повседневная жизнь фермы, где используются только органические вещества, вызывает у читаталей ностальгию, одновременно обеспечивая информацией. The Baby Babble вдохновляет родителей или, по крайней мере, дает им площадку для знакомства с людьми сходных убеждений и общения». Мы надеемся, что развлекаем людей, [и] что люди находят нас по другим блогам или случайно натыкаются на нас», – сказала нам Халворсон. «Сложно что-то оценивать, но мы считаем, что произвели позитивное впечатление на наших читателей, а это важнее, чем рентабельность наших инвестиций... Мы получаем множество положительных откликов от профессионалов из маркетингового сообщества по поводу того, что мы делаем». Однако PR-сообщество, отметила она, следит за Stonyfield с настороженностью, так как послания в блогах, публикуемые без контроля, отличаются от традиционной схемы PR.
Она советует компаниям, подумывающим о блоггинге, не стопорить процесс излишней регламентацией. Как и многие другие блоггеры, она рекомендует писать часто, быть искренними и, конечно, интересными. Плюс еще одно – обзавестись толстой кожей. «Блоггеры не всегда бывают милы», – предостерегла она.
