Роберт Скобл - Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей
В блоггинге «королем контактов» является исполнительный директор ActiveWords Базз Брюггеман. Все, кто встречал его, понимают, почему его зовут Buzz (шумиха), а термин «маркетинг, основанный на шумихе» (buzz marketing), возможно, был назван в его честь. На конференциях он работает с аудиторией как политик на выборах. Он поддерживает переписку по электронной почте со множеством людей, каждый из которых посвоему влиятелен или нуждается в услуге. Он таскает сумку, полную предварительных версий новейших штуковин, которые щедро раздает. Брюггеман связал авторов этой книги, дал Дэну Гиллмору стимул написать «Мы, СМИ» (We the Media) и, вероятно, цитировался как «информированный источник» в недавно прочитанной вами статье.
Одним словом, если вам действительно нужно знать, что происходит в индустрии ПК, Базз Брюггеман – тот человек, который вам нужен.
Хотя он по природе щедр, его вряд ли можно назвать подобием матери Терезы. Здесь присутствует стратегический расчет и немного взаимной выгоды. ActiveWords – весьма уважаемая компания, создавшая утилиту, которая облегчает навигацию и значительно повышает скорость работы. Компания сообщает о 100 тыс. скачиваний с ее сайта при маркетинговом бюджете менее $15 тыс. за шесть лет. Как считает Брюггеман, примерно половину этих скачиваний обеспечил блоггинг. Как и с English Cut, блоггинг сыграл ключевую роль в том, что ActiveWords получила серьезное освещение в печати, включая New York Times, Business 2.0, PC Magazine и PC World. Брюггеман также сообщает, что блоггинг сильно помог заключить пару сделок, изменивших облик компании.
Даже по собственной оценке, Брюггеман совсем не сверхблоггер. Он пишет на двух своих сайтах по несколько раз в неделю, а не в час, как ведущие обитатели блогосферы вроде Дока Сирлза[51] . Характеризуя Брюггемана, Сирлз сказал, что «как блоггер тот заслуживает тройки», а «как читатель блогов – пятерки с плюсом». Сам Брюггеман считает это описание уместным.
Для нас Брюггеман интересен, поскольку на его примере видно: чтобы блоггинг принес пользу вашей компании, не нужно всю жизнь постить и отвечать на комментарии. Брюггеман нашел блогосферу, потому что нуждался в ней. Несколько лет назад он осознал, что ActiveWords мало известно о маркетинге ПО, и «решил, что лучше побыстрее с этим разобраться». Компания нуждалась во внимании прессы, а особенно в рецензиях на продукт, однако не располагала деньгами на PR-агентство или персонал, отвечающий за маркетинг. Поэтому Брюггеман, бывший юрист, решил стать евангелистом компании. Однако поначалу все его усилия пропадали зря. Журналисты из деловых отделов традиционных СМИ выслушивали его без особого энтузиазма, а частенько и вообще не отвечали ему. Рассылка электронных писем редакторам, отвечающим за описание продуктов, с предложением скачать для ознакомления приложенную программу заканчивалась тем, что его письма отправлялись в папки с ненужной рекламной корреспонденцией.
Брюггеман представлял перспективную новую компанию с полезным продуктом, но был аутсайдером в несколько изолированном сообществе влиятельных специалистов в области технологии. Он продолжал кружить по периметру в поисках входа, но найти его не мог. Он начал посещать конференции, посвященные технологии, и тусовался там, где мог познакомиться с людьми, способными изменить положение ActiveWords.
Затем появился блоггинг, и Базз был потрясен различиями обычных СМИ и блоггинга. «В традиционных СМИ мне было совсем непросто выйти на человека, написавшего статью, но я мог выйти на самых влиятельных блоггеров. Когда я написал Доку Сирлзу и Дэну Гиллмору, они откликнулись». Он переориентировал свою компанию на блогосферу. «У людей есть невероятное желание творить, быть услышанными, иметь право выражать свое мнение, и блоггинг дал им эту возможность», – сказал Брюггеман. Он завязал отношения, определив, у кого какие интересы. Он организовывал материалы на темы, интересовавшие каждого блоггера. По совету Сирлза он начал вести Buzzmodo, свой бизнес-блог. Он часто находил повод дать ссылку на более известных блоггеров.
Возможность попасть в круг избранных представилась ему в апреле 2002 года. Как Гиллмор вспоминал в своей книге «Мы, СМИ»[52] , исполнительный директор Qwest Джо Наккио выступал на престижном PC Forum – конференции руководителей технологической отрасли. Гиллмор написал, что Наккио жаловался на трудности привлечения капитала. Сирлз и Гиллмор постили в свои блоги из зала почти в режиме реального времени. Оба не были впечатлены форумом. Затем, через несколько минут после постинга, оба популярных блоггера получили e-mail от Брюггемана из Флориды. Тот давал ссылку на страницу Yahoo! Finance, где указывалось, что Наккио заработал более $200 млн на акциях компании, несмотря на то что их стоимость под его руководством падала. «Я немедленно сбросил эту пикантную новость в мой веблог с киберприветом Брюггеману, и Сирлз сделал то же самое», – писал Гиллмор. Организатор мероприятия Эстер Дайсон позднее напишет, что «примерно с этого момента аудитория стала враждебной». Очевидно, присутствующие следили за постами двух блоггеров. Находясь на расстоянии 2 тыс. миль оттуда, Брюггеман изменил ход элитного закрытого мероприятия и испортил будущее исполнительного директора, с которым никогда не встречался. У Наккио уже были проблемы с работой, но после PC Forum пресса стала относиться к нему более критично и враждебно, и вскоре он был уволен. Гиллмор написал, что это событие изменило его мнение о силе блоггинга.
Позже, в том же году, Брюггеман объединился с писателем и блоггером Джей Ди Ласика, чтобы освещать другую технологическую конференцию под названием PopTech. У каждого был свой скрытый мотив. Джей Ди хотел взять интервью у выступавших для своей книги «Темная сеть: Война Голливуда против цифрового поколения» (Darknet: Hollywood’s War Against the Digital Generation), [53] а Брюггеман хотел бесплатно попасть на конференцию. Оба добились своего, но блог их удивил. «Каждый раз, когда мы что-то постили, мы получали примерно 200 хитов, две трети из которых от людей, не присутствовавших на конференции. Мы поняли, что расширяем охват и увеличиваем количество участников конференции».
Сегодня большинство событий в технологическом секторе освещается в блогах. Пару лет назад блоггерам приходилось платить за возможность присутствовать, теперь же организаторы конференций гоняются за ними. Присутствие блоггеров меняет событие, добавляя ему глобальный охват, больше, чем работа традиционных журналистов. Мы полагаем, что в скором будущем события в других отраслях также будут освещаться в блогах.
Брюггеман приписывает Джиму Макги[54] одно из лучших объяснений потрясающей силы блоггинга. Блоггеры, по словам Макги, – это агенты, которых технологические компании пытались и не смогли создать с помощью искусственного интеллекта. Эти агенты должны были ходить и доставлять полезную информацию и находить именно то, что было нужно пользователям, но это никогда не получалось, отчасти потому, что компьютеры лишены разума. Блоггеры стали интеллектуальными агентами. Они обладают разумом и добавляют собственные знания. Они перемещаются по Интернету и реальному миру, находя все, что угодно, и делятся этим в диалоговом режиме с помощью блоггинга.
Это новое поколение интеллектуальных агентов с радостью поработает на своих коллег по блоггингу, о чем упоминал Вайнер, говоря об ответах, которые он мгновенно получал на вопросы, запощенные в блоге. Когда Брюггеман запостил свои мысли, что в Microsoft, возможно, совсем не рассчитывали, что их программа Outlook станет платформой разработки для третьих сторон, он получил около 20 комментариев от «некоторых из самых толковых людей в отрасли, выдавших кучу идей о том, насколько верен или неверен поставленный вопрос». «Без блога я никогда бы не получил доступа к такому интеллектуальному капиталу. Получается, словно каждый блоггер может провести интерактивный симпозиум», – восхищался он. Брюггеман также научился отделять мух от котлет. По обыкновению он смешивал комментарии о бизнесе со страстными политическими тирадами левого толка. Однажды кто-то написал ему: «Мне нравится твой продукт. Но я ненавижу твои разговоры о политике и буду молиться за тебя». Брюггеман выделил из Buzzmodo новый блог, который он назвал Buzznovation («Новации Базза») [55] . Этот блог позволил ему выражать свое мнение, сохраняя конструктивный и деловой тон в первом ресурсе.
Как и другие успешные блоггеры, он ничего не пытается продать на своем блоге. «Это просто не сработает, а вы утратите доверие. Людям хватит ума устоять перед соблазном», – сказал он. Он упоминает ActiveWords примерно в одном из четырех постингов в Buzznovation.
