Эл Райс - Маркетинговые войны
Если смотреть на марку с военной точки зрения, то сразу становится ясно, отчего в продажах 7-Up даже не намечался прогресс и почему стратегия «перехода» на этот напиток не могла сработать.
Что предприняла Seven-Up? Создала отдельную, альтернативную позицию. Сделав это, она отняла часть бизнеса у имбирного пива, пива из корнеплодов, апельсиновых напитков и прочих альтернатив «колам».
Теперь пришла пора переключаться на наступательные действия, давать потребителям «Кока-колы» и «Пепси» причину перейти на «Не». Принцип наступления №1: главное, что нужно принимать во внимание, это силу позиций лидера.
Чем сильны «колы»? Должно быть, вкусом. Вкусом орехов колы. Принцип наступления №2: найдите слабое место в силе лидера и атакуйте его.В чем слабость напитков «кола»? Слабость нужно искать во вкусе, в тех же орехах колы. Если вы прочтете надписи на банке «Кока-колы», то узнаете, что в ее состав входят следующие ингредиенты: газированная вода, сахар, карамельный пигмент, фосфорная кислота, натуральные ароматизаторы, кофеин.
Кофеин? Конечно, все «колы» содержат кофеин. Кофеин присутствует в орехах колы. И по федеральному законодательству «Коку» нельзя называть «колой», если в ней нет кофеина.
Кто пьет прохладительные напитки? Дети. Процесс распространения состоит из двух этапов: родители загружаются в супермаркете, дети загружаются дома.
Парадокс в том, что американское Управление по контролю за продуктами и лекарствами разрешило включение кофеина в состав напитков «кола» (узнав, что в процессе обработки кофеин из орехов полностью исчезает). Поэтому Coca-Cola закупает кофеин у третьих фирм, таких как General Foods.
Родители, которые покупают своим детям «Колу», предлагают им то же вещество, что извлекается из их любимого кофе Sanka.
А что говорит о кофеине толковый словарь? «Горький кристаллический алкалоид, содержащийся в кофе, чае и орехах колы; стимулятор для сердца и центральной нервной системы».
Родители не хотят стимулировать своих детей. Они стремятся их успокоить. Дети и так достаточно энергичны. (Детский «Валиум» будет хитом среди лекарств, если Hoffmann-LaRoche решится на его производство.) В начале 80-х годов мы предложили Seven-Up идею напитка без кофеина.
В пробном телевизионном рекламном ролике говорилось: «Вы не нальете своему ребенку кофе. Так почему вы даете ему банку „колы“, в которой содержится столько же кофеина? Дайте ему „не-колу“, прохладительный напиток без кофеина 7-Up».
«Никогда, – сказал вице-президент по маркетингу, когда услышал об этом. – Мы никогда не будем продвигать наш продукт таким образом».
Что же, «никогда» – это не так уж и долго, если ты день за днем теряешь свой бизнес. Поэтому уже в 1982 году Seven-Up представила свою стратегию «без кофеина». «В нем никогда этого не было и никогда не будет», – говорилось на новых банках 7– Up.
Однако в дальнейшем компания Seven-Up допустила две стратегические ошибки. Во-первых, она одновременно выпустила «колу» без кофеина под названием Like. To есть разделила свои силы и вызвала недоумение потребителя. Во-вторых, забыла про Uncola.
Было недостаточно сказать, что в «Кока-коле» и «Пепси» содержится кофеин, а в 7-Up его нет. Нужно было также напомнить потребителям, что 7-Up – это «не кола», альтернатива двум грандам.
И все же стратегия «без кофеина» дала Seven-Up хороший толчок продажам. Марка переместилась с четвертого места среди прохладительных напитков на третье.
Впрочем, компания вскоре утратила концентрацию. Стратегия «без кофеина» стала больше походить на «без искусственных красителей».
Без искусственных красителей? А что же аппетитные (и яркие) цвета желе Jello? Начиная с глазури для тортов и заканчивая лекарствами, во многих продуктах присутствуют искусственные красители.
Потом Seven-Up вернулась к стратегии Uncola, сменив три крупные программы всего за несколько лет. Цель маркетинговой войны – вызвать смятение в рядах врагов, а не в своих собственных.
Пройдет еще некоторое время, прежде чем Seven-Up выпрямится в полный рост.
Хаос и смятение в рядах напитков «кола»По сути, кампания «без кофеина» сделала то, что должна делать хорошая наступательная операция. Она создала хаос и смятение в рядах Coca-Cola и Pepsi-Cola.
«Безкофеиновая реклама Seven-Up раздражает отрасль», – писал The Wall Street Journal. В своем формальном заявлении PepsiCo назвала эту рекламную кампанию «вредной для общества, поскольку она базируется на необоснованных фактах относительно влияния на здоровье и пытается запугать людей». Производитель «Пепси» заявил, что он «твердо убежден» в том, что кофеин не представляет опасности для здоровья.
Думается нам, что из Перчеса прозвучало слишком много протестов. Менее чем через 6 месяцев после этого PepsiCo выпустила Pepsi Free в обычной и «диетической» версиях.
Ее примеру последовали другие: Coca-Cola, Royal Crown, Dr. Pepper. Даже Sunkist отказалась от кофеина (хотя какое отношение имеет кофеин к апельсиновой газировке?). Конкуренты все как один обеспокоились содержанием кофеина. Марки, в которых кофеин никогда не играл сколько-нибудь важной роли, – Sprite, имбирное пиво Canada Dry – вдруг заговорили о нем.
Следует также упомянуть RC 100. Во всей истории войны напитков «кола» этот редко когда упоминается даже в сносках. А ведь RC 100 была первой «колой» без кофеина. Продукт, представленный компанией Royal Crown в 1980 году, стал быстро набирать популярность. Но, в повторение истории с Diet Rite Cola, также быстро был «нейтрализован» содержащими кофеин «Кока-колой» и «Пепси».
Недостаточно быть первым. Нужно быть первым и самым-самым.
Битва преимуществ: раунд 2Очередной орудийный залп прогремел в 1982 году в Нью-Йорке, где Coca-Cola представила свою новую Diet Coke – первый напиток под именем Coke со времен выпуска оригинальной «Колы» в 1886 году.
Ни один продукт еще не завоевывал рынок столь быстро. «Если маркетинг когда-либо добивался успехов, – писала The New York Times, – то Diet Coke переплюнула их все».
«Diet Coke попала в самую точку, – предсказывал The Wall Street Journal, – и станет вторым самым популярным прохладительным напитком за всю историю компании Coca-Cola». «Наиболее продаваемый прохладительный напиток за самый короткий период за все времена», – говорил редактор журнала Jesse Myers' beverage Digest.
Да и сами родители не скупились на похвалу в адрес своего последнего отпрыска.
«Diet Coke является самым значительным новым продуктом за всю 96-летнюю историю The Coca-Cola Company, – сказал Брайан Дайсон, президент Coca-Cola USA, – и самым экстраординарным событием в индустрии прохладительных напитков 80-х годов».
Теперь, когда все дифирамбы пропеты, мы наберемся мужества и скажем, что Coca-Cola больно ударила по собственному кошельку. В долгосрочном плане.
Да, в краткосрочной перспективе Diet Coke имела большой успех. (Как в свое время Diet Rite Cola и RC 100.) Казалось, она прочно обосновалась на третьем месте после «Кока-колы» и «Пепси». Но какой ценой?
Во– первых, Tab. В год, когда была представлена Diet Coke, у этого напитка было 4,3% рынка. По мере того, как Diet Coke завоевывала рынок, Tab завоевывал юг. В 1984 году его доля снизилась до 1,8%.
Так что Coca-Cola сделала то, что делают заказчики, когда сами же допускают ошибку. Она отказалась от услуг агентства, занимавшегося рекламой Tab, и сменила саму рекламу.
Можно ли было возродить Tab? Нет, во всяком случае, пока Coca-Cola не слезет со своей «диеты».
Во– вторых, «Кока-кола». В год появления на свет Diet Coke ей принадлежало 23,9% рынка, и это доля сократилась до 21,7%. Так продолжается до сих пор. Все, что завоевывает Diet Coke, она отнимает у Tab и оригинальной «Кока-колы».
Pepsi бросает вызовЕще один стратегический шаг Pepsi, предпринятый в середине 70-х годов, заслуживает внимания. Названный «Pepsi бросает вызов», он включал в себя тесты «вслепую» по оценке двух напитков. При этом участники предпочли «Пепси» «Кока-коле» с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе.
Хорошая стратегия? Возможно, так как бьет по слабому месту конкурирующего продукта. Поскольку «Пепси» почти на 9% слаще, чем «Кола», она, на первый взгляд, имеет более приятный вкус. (Это свойство товара также поддерживает стратегию "поколения «Пепси». Для 12-летнего «слишком сладко» быть не может.)
Но с позиций второго фронта в действиях компании стратегия была не лучшей. Продукт №2 не может позволить себе распыление сил. Принцип наступления №3: проводите атаку на возможно более узком фронте.
Но потом Coca-Cola сделала то, чего никогда не должен делать лидер. После нескольких лет борьбы с «вызовом Pepsi» она вдруг взяла и изменила формулу своего напитка, чтобы он стал таким же сладким, как «Пепси-кола», и публично об этом заявила.
«Первоклассная вещь» перестала быть первоклассной. Одним ударом Coca-Cola чуть было не развалила свои позиции.
Суть была не в том, менять формулу или нет. Проблема состояла в ином: оглашать ли это изменение. Многие компании время от времени предпринимают незначительные изменения состава своих продуктов. Самым известным из них является замена богатого фруктозой кукурузного сиропа на сахарозу.
