Билл Шлей - Неудержимые. Интенсив для будущих предпринимателей
Продукт просто должен на один процент снизить мои усилия или предоставить на один процент больше возможностей или радости в моей жизни. Он должен быть всего на процент легче, компактнее, проще, надежнее, доброжелательнее, крепче, теплее или холоднее. Целые компании были созданы, потому что кто-то смог придумать, как заменить необходимость нажатия двух клавиш нажатием одной, или как соединить совок и веник, или как делать мороженое прямо перед вами, или сделать натуральный эспрессо вручную, не забрасывая капсулы в кофемашину.
Один процент должен давать реальную, содержательную разницу и добавлять конкретную ценность. Ключевой принцип, создающий значительное отличие в мире или рекламе и маркетинге, мы отдельно обсудим в десятой главе.
4. Лучшие идеи вдохновляют вас. Парни из Rackspace преуспели, потому что смогли найти разницу, которую хотели почувствовать клиенты и которую другие компании не стремились предоставить. Фанатичная поддержка стоит компании чуть дороже и требует немного больше усилий, но Rackspace предоставляла ее всегда, в любую погоду – до тех пор, пока клиенты не поняли, что это именно то отличие, которое выделяет компанию.
Но – и это важное но – компания Rackspace могла удовлетворить клиентов только потому, что она сначала удовлетворила своих сотрудников. Вот как Грэм Уэстон это объясняет: «Вначале мы пришли к выводу, что на работе каждый хочет ощутить себя ценным членом команды-победителя, выполняющей воодушевляющую миссию. И мы решили, что сделаем все, что в наших силах, чтобы именно таким образом выстроить нашу компанию. Работая в таких условиях, сотрудники будут круглосуточно отдавать команде свои сердца и умы, а не только руки и спины с девяти до пяти. Люди откроют свою предпринимательскую силу на любом уровне компании. Это конкурентное преимущество не купишь за деньги».
Но легче сказать, чем сделать. Чтобы подарить сотрудникам вдохновляющую миссию, надо начать с идеи, которая будет вдохновлять вас. Это простейший и на самом деле единственный способ по-настоящему вдохновлять других.
Только не стоит выбирать в качестве идеи ваше хобби вне работы. Вы ищете бизнес, а не способ расслабляться по субботам. Он должен удовлетворять потребность кого-то другого. Но возможность осуществлять эту идею должна воодушевлять вас и подогревать ваш энтузиазм. Тогда это будет мотивировать вас и других членов вашей команды, потому что ваша способность реализовать идею будет продвигать ваши ценности – социальные, технические, художественные или финансовые. В зависимости от этих ценностей вы можете с одинаковым воодушевлением открывать новый веломагазин или разрабатывать новый способ предоставления бухгалтерских услуг для малого бизнеса, как кто-то другой может строить первую гражданскую космическую станцию или бороться с голодом в мире. Это на 100 процентов зависит от вас. В любом случае, пока ваше воодушевление будет искренним, оно будет заразительным.
Таким образом, из десятков возможных бизнес-идей не соглашайтесь на ту, которая вас никак не вдохновляет. Не только потому что другие интереснее, а потому что в сложные и страшные моменты, возникающие при выполнении любой миссии, вы сможете восполнить свои силы и приверженность цели, подключившись к этому источнику энергии. Не лишайте себя возможности пользоваться этим драгоценным преимуществом.
5. Лучшие идеи делают продукт проще или быстрее, а не дешевле. И последнее: вы никогда не потратите деньги зря, производя продукт, который работает проще или быстрее. Вы никогда не встретите покупателя, который не будет заинтересован в этих двух характеристиках. Если все другие свойства и качества вашего продукта будут равноценны аналогичным характеристикам его конкурентов – за исключением этих двух, клиенты предпочтут ваш продукт. Конечно, об общей ценности тоже нельзя забывать. Водители скорее купят BMW, который может разгоняться до 130 км/час, чем KIA, которая заявляет о 200 км/час. Но в целом, если ваша идея позволяет выполнить действие заметно быстрее или проще, без ущерба для других ключевых элементов, например безопасности или роскоши, у вас хорошая идея.
Заметьте: мы не включили в это правило «дешевле». Дешевизна – это устаревший мотиватор для потребителей, но если вы не будете осторожны, то она станет старейшей, смертоносной ловушкой для вашей идеи и вашего бизнеса.
Дешевый – это не идея, а состояние. Клуб «Самый дешевый» – это клуб с одним завсегдатаем. Будьте готовы к непрерывной борьбе, чтобы остаться в нем, потому что лояльные к дешевым продуктам клиенты никогда не будут лояльны к вам. Дешевизна сделает ваш бренд одномерным, и его за день сможет уничтожить любой конкурент, предложив еще более низкую цену. Это вне вашего контроля. И хотя клиенты всегда будут искать более дешевое предложение, они также всегда будут вынуждены смириться с тем, что дешевизна обычно означает низкий сервис и низкое качество товара. Обещание снизить цену, не снижая качества продукта, привлечет клиента всего один раз. И это не принесет ничего хорошего вам обоим.
Ваша идея должна включать максимально справедливую цену. Но не делайте цену краеугольным камнем. Делайте ставку на ускорение, или упрощение, или на любые другие вечные человеческие ценности. Например, сделайте продукт умнее, сексуальнее, безопаснее или надежнее его конкурентов.
Что должны делать все бизнес-идеи
Бизнес-идея отличается от других идей следующим: она дает клиенту обещание изменить что-то с одной лишь целью – сделать жизнь клиента лучше. В частности, сделать мою жизнь безопаснее и комфортнее или сделать меня сексуальнее и богаче или более защищенным, популярным, здоровым, успешным. В свою очередь я согласен платить за это. Такой вот договор о предоставлении услуг.
Если вы ищете хорошую бизнес-идею, вы ищете возможность удовлетворить потребность, избавить от мучений или добавить немного удовольствия – вот и все. Она никогда не бывает сложнее. Люди, которые хорошо справляются с такими идеями, часто практикуются и задают себе и другим вечные предпринимательские вопросы:
• Какую трудность или проблему я могу убрать?
• Какой новый опыт я могу дать?
Чем больше они ищут и спрашивают, тем больше видят. Они получают ответы, слушая, наблюдая, оставаясь открытыми возможностям и, наверное, чаще всего спрашивая себя: «А что если?» и «Почему нет?»
• А что если я сделаю ______?
• Почему я не могу ______?
• Как так получилось, что никто раньше не ______?
Это вопрос не столько ума, сколько любознательности. Те, кто задает эти простые вопросы, чаще всего придумывают лучшие ответы.
Когда возникают вопросы: «Это реально?», «Это возможно?» «Могу ли я?», происходит совмещение физической и эмоциональной техник, и ответ на протяжении веков остается одним: никто не знает, кроме вас.
Девяносто девять процентов прогресса целого общества были невозможными для всех, кроме одного человека, решившего действовать. Но именно поэтому вы и являетесь предпринимателем – помните?
• Идеи, люди и исполнение: друг без друга не стоят ничего.
• Даже если у вас есть отличная идея (которой у вас нет), миру будет наплевать на нее, потому что:
– все идеи меняются, как только сталкиваются с реалиями рынка;
– идеи, за которые заплатит мир, – это идеи, которые уже реализованы.
• Конкуренция – это хорошо.
• Лучшие идеи – это идеи, которые:
– «компактны» – будут работать с минимальным количеством составляющих;
– делают что-то одно действительно хорошо;
– делают его на один процент лучше;
– вдохновляют вас настолько, что вы можете вдохновлять других людей;
– делают что-то быстрее и проще – и не обязательно дешевле;
– обещают сделать мою жизнь лучше, забрав мою боль или дав мне возможность, которой у меня раньше не было.
Глава 7
Общая картина (продолжение)
Люди и исполнение
Люди
Говоря «Ваша идея ничего не стоит», мы не хотим свести к нулю значение отличных мыслей – мы хотим кое-что до вас донести. Конечно, превращение идей в действия – суть предпринимательства. Но сильнее, чем любая идея, на будущее влияет еще один фактор – люди, с которыми вы собираетесь ее осуществить. Идеи – не что иное, как нереализованные фикции – до тех пор, пока люди не сделают их осязаемыми, адаптируемыми, осуществимыми и продаваемыми. Люди – единственные существа, которые владеют предпринимательской магией, превращая концепцию в нечто реальное. Они важнее идеи.
Вот что сказал нам великий предприниматель и инвестор Йоси Варди, когда мы общались в кафе в Тель-Авиве:
«Когда кто-то приходит ко мне с длинным соглашением о неразглашении, я говорю им: “Простите, но вам нужен инвестор поумнее меня, удачи вам”. Иногда они не верят в это. Они смотрят на меня как на сумасшедшего и говорят: “Но неужели вы не заинтересованы в самой удивительной идее в мире?” И я отвечаю им: “Мне плевать на вашу идею. Я даже знать не хочу, о чем она. Потому что начиная с этого момента и до того времени, когда вам повезет получить клиентов, она может 20 раз измениться. Единственное, что я знаю, – я вкладываюсь в то, что не изменится, – это вы и ваши партнеры, ваше стремление и ваша способность решать проблемы. Я не инвестирую в идеи”».
