Том Питерс - ВАУ!-проекты. Как превратить любую работу в проект, который имеет значение
4. Проведите «совещание по метафорам» в течение следующих десяти дней – с участием всех ведущих участников проекта. Поработайте – если нужно, то и целый день – над этим образом, слоганом, картиной, метафорой. (И только над ним.)
5. Не останавливайтесь! Обращайтесь к полученному образу-картине-метафоре каждые несколько недель! Не бойтесь подкорректировать и полностью изменить свою метафору. Ваш проект – это ВАУ! в процессе. Последнее, что вам может пригодиться, – метафора, застывшая в камне. Привлекайте больше (и больше!) (и еще больше!) людей к поискам идеальной метафоры. То есть…
Это и есть вы!
Это квинтэссенция характера вашего проекта!
Это подача, продажа в самом совершенном проявлении.
23
Продавать – значит… продавать всем!
Совет № 22 рассказывает о том, что нужно продавать настоящую ценность. Важную. Но, возможно, продажи сами по себе – это не приоритет номер один.
Суть
Продажи – и степень эффективности двухминутного выступления – в первую очередь определяются вашей способностью привлечь первых сторонников. Поэтому подача должна быть нацелена прежде всего на коллег, а не на начальство. Реальность такова, что добраться до председателя правления вы сможете не сразу (если вообще захотите обращаться к нему).
Одна из грубейших ошибок, которую могут совершить энергичные чемпионы проекта, – слишком рано обратиться «наверх».
Лучше всего взять горячую идею… посмотреть, сможем ли мы продать ее хотя бы кому-нибудь… проверить… проверить еще раз… оттачивать ее… пока она не станет… «острой», как лезвие бритвы… и безупречной.
Другими словами, нужно создать прочную инфраструктуру и заручиться поддержкой коллег, прежде чем попытаться попасть на прием к важной шишке. Следовательно, основное внимание нужно уделять тем, кто может помочь вам сделать следующий, практический шаг вперед… а не самому главному боссу. Еще один плюс: важные шишки наверху вполне могут услышать отголоски разговоров, идущих снизу… поэтому… когда вы наконец обратитесь к ним со своей (проверенной, отточенной, безупречной) подачей… ваши идеи упадут на подготовленную почву, и к вам прислушаются внимательнее.
(Правило № 1. Дальновидные чемпионы мира проектов держат начальников на расстоянии до поры до времени! Парадоксально, но это особенно справедливо в случае, когда все идет хорошо: мы не хотим, чтобы нас «припахали» к какому-то еще проекту, пока все не будет готово.)
РКД: сначала продавайте коллегам!
1. Теперь… превратите «выступление в лифте» (совет № 22) в «коридорную подачу» для коллег.
2. Потренируйтесь на ком угодно. На всех.
3. Запишите выступление на аудио или видео. Просмотрите запись. Что работает? Что нет? Вам удалось продать себя?
4. Итак… идите продавать!
24
Жизнь ВАУ! – проекта = продажи. Правильно? Значит… сознательно распустите слухи. Станьте известным и оставайтесь таким
Закажите футболки для членов команды, когда пройдена определенная веха в истории проекта («Всенощная банда»… например). Или значки для предстоящей презентации («ВАУ! – команда»)… или… что угодно.
Суть
Эффективная маркетинговая подача (подача в продажах) основывается на неизбежности, на неотразимости. «Это действительно крутой (ВАУ!) проект!», «Мы здесь занимаемся по-настоящему серьезными делами!»…
Кроме того, неизбежность и неотразимость – это итог упорного труда. То есть результат сознательных попыток «подготовить почву», «создать молву» вокруг нашего все более и более КЛЕВОГО проекта.
Существует тысяча разных способов. (Спросите компанию Avon, Tupperware или Amway.) Футболки. (ВАУ! – команда! Крутая команда! Пираты по закупкам!) Кружки. Значки. Кепки. Ручки. Если ничего не происходит… то значки здесь не помогут. Но если сделка действительно «крутая», то показать пыл вашей команды, не говоря уже о том, чтобы поддержать боевой дух, – это бесподобный маркетинговый ход.
РКД: спланированный шик
1. Сконцентрируйтесь – сознательно – на веселье, неистовстве, энергии, шике, импульсе. Какие конкретно мероприятия (внутри и вне компании), касающиеся маркетинга, продаж, продвижения проекта вы осуществили… за последние 48 часов?
2. Не забывайте о футболках (значках, кепках и других вещах)! Хотя бы раз в неделю делайте что-нибудь – конкретное – что привлекло бы внимание к проекту, рекламировало и подстегивало бы его… и его самые важные этапы, завоеванных клиентов, нового члена команды.
3. Заведите традицию каждую пятницу в два часа дня рассылать специальное электронное сообщение («Еженедельное ВАУ!») каждому человеку, имеющему даже отдаленное отношение к вашему проекту.
25
Работайте с сообществом. Начните расширять свою сеть! Как можно скорее
Говорите о своем проекте везде. (У чемпионов ВАУ! – проектов никогда не бывает слишком маленькой аудитории!) Представьте проект широкой публике. Уступка: учитывайте интересы сообщества. Но: НЕ ИДИТЕ НА КОМПРОМИСС СО СВОЕЙ МЕЧТОЙ. Нужно знать, когда идти вперед. И когда грациозно отступать. Однако… НИКОГДА… НИ ЗА ЧТО… не прекращайте создавать сообщество!
Суть
Вы заняты. Список ваших дел – в милю длиной. Пять проектов выбились из графика. Один ключевой член команды угрожает в любой момент уволиться. Другими словами, последнее, черт побери, на что у вас найдется время… это обед с парнем, которого рекомендовал вам другой парень… который, может быть, «хорошо разбирается в возможностях данного сайта/теста».
Значит, идите с ним на обед!
Поняли? Никогда – ни за что! – не пренебрегайте созданием сообщества. ВАУ! – проекты держатся на развивающейся сети сторонников. Вы должны – всегда! – быть готовы «поднапрячься» (подлизаться!). Конечно… чтобы выполнить все ваши «основные»/операционные обязанности, нужна энергия целого взвода. Не важно. Постоянно занимайтесь развитием сообщества. Это называется политикой… наведением мостов… заключением союзов… завоеванием друзей… нейтрализацией врагов. Это называется успехом ВАУ! – проекта.
Примечание: в долгосрочной перспективе будущие сторонники ничем не хуже уже имеющихся. Любая аудитория – будь то один слушатель, несколько или много – это непревзойденная возможность привлечь людей на свою сторону. Рассказать свою историю новому человеку. Нет, возможно, этот конкретный контакт не выгорит. Но… друг этого парня может услышать о вашей истории… заинтересоваться… и протянуть руку помощи… или необходимую сумму денег.
РКД: маниакальное создание сообщества!
1. Составьте список (пусть в этом деле участвуют все члены команды) по меньшей мере из 25 ваших потенциальных сторонников. Активно займитесь этим, поговорите с друзьями и знакомыми – соберите сведения (много сведений) обо всех них. ИССЛЕДУЙТЕ СВОЕ СООБЩЕСТВО… П-Л-А-Н-О-М-Е-Р-Н-О! (Посмотрите раздел MacKay 66 в книге Харви Маккея «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо». Эта анкета – бесподобный справочник того, что нужно знать, если вы хотите привлечь кого-то/продать что-то.)
2. Пригласите на обед – немедленно! – одного из 25 потенциальных сторонников.
Звоните им до тех пор, пока хотя бы три человека не согласятся пообедать с вами в течение следующих двух-трех недель!
3. Спросите своих приятелей, с какими крутыми людьми вам стоит пообщаться относительно вашего проекта. Поинтересуйтесь, могут ли они позвонить – послать электронное письмо – и представить вас. Опишите будущее/возможное сообщество.
4. Работайте над списком! Ежедневно! Неутомимо!
26
Последний ничем не хуже первого. Если они вас поддерживают… значит, это ваши друзья
Не важно, когда они заинтересовались, раньше или позже. Сторонник есть сторонник. Точка. Это практичность. Это результат. Это продажа революционного ВАУ!
Встречайте этого припозднившегося Джонни/Джейн с (искренними) распростертыми объятиями. Конечно, первые сторонники занимают в вашем сердце особое место. Но… если какого-то старого сукина сына… не уделявшего вам должного внимания… можно привлечь на свою сторону и тем самым добиться триумфального успеха… значит, хватайте его! (P. S. Это один из секретов Билла Клинтона. Импичмент? Пожалуйста. Но он все еще может добиться очень многого, потому что его наследие не исчезло.)
Суть
Вы с большой нежностью думаете о своих первых сторонниках. И с большим раздражением о тех, кто насмехался и глумился над вами.
Отлично. Это нормально.
Но… теперь… о проекте уже пошла молва. И тот, кто прежде отталкивал вас (очевидно, забыв о прошлом), сегодня звонит и говорит: «С удовольствием поговорил бы о проекте. Нельзя ли как-нибудь пообедать с вами?»
Ответ: еще как можно! (Обязательно сходите на эту встречу!)
