Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Фирма упускала одного клиента за другим, и мы решали выработать «прививочную» стратегию. Мы договорились о том, что когда мой клиент будет сообщать свои расценки, он направит разговор в следующее русло:
Мой клиент: Теперь, когда вы ознакомились с нашим коммерческим предложением, как у вас будет выглядеть процесс принятия решения?
Конечный пользователь: Мы составим таблицу всех свойств и выгод каждого предложения.
Мой клиент: Тогда нам, видимо, лучше отозвать свое предложение прямо сейчас.
Конечный пользователь: Почему?
Мой клиент: Мне приятно работать с вами, и я верю, что у нас могло бы сложиться долгое деловое сотрудничество, но мы не хотим терять ни ваше время, ни свое. Когда вы составите эту таблицу, наш вариант по всем статьям превзойдет предложения конкурентов, и вы посчитаете его самым лучшим. Затем кто-то из ваших коллег отметит, что это еще и один из самых дорогих вариантов, и попытается давить на вас с тем, чтобы принять менее привлекательное, но зато дешевое предложение. Я не хочу, чтобы вы выбирали заведомо худший вариант по причине ограниченности бюджета. Поэтому нам, видимо, лучше снять свое предложение прямо сейчас.
Конечный пользователь: Нет, не надо этого делать. Решение принимаю я сам.
Мой клиент: Но что вы скажете своим коллегам насчет цены?
Конечный пользователь: Я скажу, что из вашего портфолио следует, что вы обладаете необходимым нам опытом, и за это стоит заплатить чуть больше обычного.
Мой клиент: Если это в ваших силах, тогда мы с удовольствием будем с вами работать.
Просто и красиво, не правда ли? Плюс к тому такой подход применим в любой отрасли и к любому товару или услуге. Если вы знаете, какие возражения вероятнее всего возникнут, вы можете сделать себе от них «прививку». В нашем примере мой клиент фактически сделал так, чтобы конечный пользователь анализировал свои причины совершения покупки! Тем самым он «привился» от возражений насчет цены. Проанализировав свои причины для отказа от ценового возражения, конечный пользователь никогда не станет его высказывать.
Процедура прививки от возражения очень проста:
1. Выявляются наиболее часто встречающиеся возражения.
2. Изучается вескость возражения и определяется, как лучше всего позиционировать свое предложение.
3. Создается презентация, в которой принимается, что возражение существует, но не обязательно обоснованно.
4. Делается так, чтобы покупатель подтвердил принятие вашей позиции и проанализировал собственную позицию.
Приведем несколько примеров хороших «прививок»:
• Раньше, когда наши клиенты не рассчитывали общую выгоду от покупки товара, они считали наши цены слишком высокими. Однако стоило им произвести такой расчет, как они убеждались в ошибочности своих убеждений. (Это прививка от возражения типа: «У вас слишком дорого».)
• Одно время неопытные менеджеры по закупкам жаловались на то, что мы берем плату за обслуживание, однако стоило им уделить этому вопросу должное внимание, как они понимали, что на самом деле экономят свои деньги. (Это прививка от возражения типа «Вы берете слишком большую плату за обслуживание».)
• Я продал одну из наших систем менеджеру по закупкам из Лондона, и тот с первого дня стал жаловаться на то, сколько ему пришлось заплатить за установку. А когда его люди подсчитали, сколько они сэкономили на том, что не отрывали от дела своих специалистов, он даже извинился! (Это прививка от возражения типа: «У вас слишком дорогая установка».)
Если объединить стратегию прививки со стратегией правильных вопросов, то результатом будут два мощнейших ору-дня для вашего маркетингового арсенала! Добавьте сюда «стратегию лучшего выбора» и посмотрите, что получилось! У вас теперь в наличии весьма внушительный арсенал. Но и это еще не все: изучение «оружейной комнаты» еще не закончено. Из последующих глав вы узнаете о новых видах «оружия», их комбинациях, методах и стратегиях увеличения прибыли. Наслаждайтесь революцией!
Глава 5. Новая партизанская стратегия проникновения в сознание
«Партизаны» постоянно работают над созданием новых видов маркетингового оружия, маркетинговых методов и стратегий. По мере развития партизанского маркетинга мы находим новые, более эффективные подходы к решению существующих задач. В этой главе вам предстоит познакомиться с одним из наших наиболее значительных открытий. С ним ваш маркетинг станет еще продуктивнее, еще прибыльнее, а у ваших потенциальных покупателей появится мотивация принимать решения о покупке быстрее обычного.
Партизанский маркетинг всегда выступал за повторение как лучшее средство проникновения в сознание потенциального покупателя. Однажды было проведено исследование: ученые изучали, сколько раз необходимо проникнуть в сознание покупателя со своим торговым предложением, прежде чем он перейдет из состояния полной апатии в состояние готовности к принятию решения о покупке. Удивительно, но ответ был найден: девять раз. Именно столько раз ваше маркетинговое сообщение должно проникнуть в сознание человека, прежде чем он приобретет ваш товар или услугу. К сожалению, потенциальный покупатель обращает внимание лишь на один из трех показов этого самого сообщения.
Вот и получается, что вы применяете рекламу, рассылку по э-почте, телемаркетинг, наружную рекламу, директ-мэйл и т. д.
и т. п., показываете свое сообщение три раза, а оно проникает в сознание потенциального покупателя лишь однажды. И какую реакцию вы на это получите? Никакой. Вообще никакой. В этот момент многие фирмы и прекращают маркетинговую деятельность. Ну а как иначе, ведь показав сообщение три раза, следует ждать какой-то реакции, так? Нет, совсем не так. Вы как «партизан» должны знать, что одно из самых главных ваших качеств — это терпение, и поэтому будете показывать свое сообщение снова. Теперь оно показано уже шесть раз и дважды проникло в сознание потенциального покупателя. Что происходит? Опять ничего.
Хорошо, вы показываете свое маркетинговое сообщение девять раз и проникаете в сознание потенциального покупателя три раза. Теперь что происходит? Ваш потенциальный покупатель знает, что он что-то о вас слышал. Покупок все еще нет. Бессознательное в курсе того, когда и где оно о вас слышало, и даже помнит ваше сообщение, но на данный момент еще не чувствует, что сознательное должно это знать. В конце концов, вы появлялись всего трижды; возможно, вы фирма или товар-однодневка.
Продолжая начатое дело, вы показываете свое сообщение 12 раз и пронизываете сознание потенциального покупателя четырежды. Что теперь? Бессознательное распознает наличие тенденции и как результат медленно подключает к мыслительному процессу сознательную осведомленность покупателя. Тот понимает, что уже видел или слышал ваше маркетинговое обращение, и, следуя указанию бессознательного, решает следить за вашими новыми обращениями. Помните, потенциальные покупатели должны быть уверены в любой организации, в которой они могут приобрести товары или услуги. Если они снова и снова видят ваши обращения, то предполагают, что в чем-то вы правы. Это осознание наступает после 12 контактов с вашим сообщением, но покупок пока что нет. Никто по-прежнему ничего не покупает.
После того как вы продемонстрируете свое маркетинговое сообщение 15 раз, доступ в сознание потенциального покупателя будет осуществлен пять раз. В этот момент бессознательное делится своими знаниями с сознательным. Потенциальный покупатель, вероятнее всего, прочтет каждое слово вашего рекламного объявления или письма, а может быть, даже попросит выслать ему тот самый буклет, что вы предлагаете с самого начала выхода рекламы.
Ученые Исследовательского института спроса и предложения проанализировали длительность маркетинговых кампаний и обнаружили, что после 15 показов 92 % из них претерпевают значительные изменения или прекращаются. «Партизаны» стремятся попасть в оставшиеся 8 %, потому что хотя на данный момент покупки еще не совершаются, но курс на прибыль взят верный.
Показав свое сообщение 18 раз, вы проникли в сознание 6 раз. Человек начинает размышлять о том, когда совершить покупку, но пока ее не совершает. Заявите о себе 21 раз, и вы проникните в сознание потенциального покупателя 7 раз. Теперь он думает о том, какой способ оплаты выбрать и где взять деньги.
После того как ваше сообщение будет показано 24 раза и зарегистрируется в сознании потенциального покупателя 8 раз, этот человек отметит в своем ежедневнике конкретную дату и время, когда будет совершена покупка. Прежде чем определиться с датой и временем, он поговорит с друзьями, коллегами и всеми теми, с кем сочтет нужным проконсультироваться перед данной покупкой. Наконец, вы показываете свое маркетинговое сообщение 27 раз, проникаете в сознание потенциального покупателя девять раз, и он совершает у вас покупку. Время пришло, вы получаете свою прибыль.
