Джей Левинсон - Партизанский маркетинг. Добро пожаловать в маркетинговую революцию!
Задайте себе вопрос: если для того, чтобы продать свой товар или услугу, вам необходимо выявить некое страдание, то достаточно ли восхитительно ваше предложение? Если оно не восхитительно, сделайте его таким! Использование «страдальческого» подхода к сбыту и маркетингу — это замена поиску отличных идей. Если потратить на создание восхитительного предложения столько же времени и сил, сколько тратится на нахождение страданий, то вы получите больше прибыли.
«Страдальческий» метод сродни словам: «Если вы это не купите, то будете вечно влачить жалкое существование», только сказанным в более утонченном стиле. Язык не поворачивается назвать это отличным способом укрепления отношений.
В партизанском маркетинге целью всегда было формирование деловых отношений, длящихся годами, способствующих появлению рекомендаций, свидетельств и повторных заказов. К этому можно добавить еще две цели:
1. Забудьте о страданиях! Делайте так, чтобы ваши потенциальные и существующие покупатели отлично себя чувствовали, предлагая им лучший выбор.
2. Преподносите свой товар так, чтобы всякий раз, когда покупатель будет смотреть на него после покупки, у него вновь возникали великолепные ощущения.
Всякий раз, когда вы создаете маркетинговые материалы или встречаете с потенциальными или существующими покупателями, вашей целью должно быть создание у получателя возбуждения и великолепных ощущений. В приведенном выше диалоге между продавцом и покупателем Боб стремился к прямо противоположному, его стратегия строилась на способности «спасти» Клиента от его «страдания». Если бы в той же ситуации оказался маркетолог* «партизан» (назовем его Майк), он воспользовался бы «стратегией лучшего выбора» и диалог мог бы выглядеть так:
Майк: Итак, господин Клиент, вы говорите, у вас доставка работает медленнее, чем у конкурентов?
Клиент: Да, Майк. У нас на это уходит семь-десять дней, а у конкурентов — пять-семь.
Майк: И на сколько вы хотели бы ускорить доставку?
Клиент: Если бы удалось сократить срок до пяти-семи дней, было бы отлично.
Майк: Понятно, пять-семь дней было бы отлично. А если бы мы смогли обеспечить вам доставку за три-четыре дня?
Клиент: Это было бы просто невероятно!
Майк: Это упростит вам жизнь?
Клиент: О, да! От этого выиграет весь отдел.
Майк: Так я и думал. Итак, если мы сможем сократить ваш срок доставки до трех-четырех дней, что вы называете невероятным, то ваша жизнь станет проще, к тому же от этого выиграет весь отдел?
Клиент: Да, именно так!
Майк: Считайте, что вам очень повезло! Позвольте, я покажу, что мы предлагаем.
В этом примере Майк на протяжении всего диалога сконцентрирован на создании у клиента положительных ощущений относительно предоставляющихся ему возможностей. Концентрация на положительных результатах вызывает у клиента внутреннее возбуждение. Возбуждение — важная часть любой стратегии мотивации; это чудесное чувство, которое приятно вызывать у любого человека.
Обратите внимание, что Майк ни разу не упомянул ничего негативного и не создал никаких образов, которые можно было бы интерпретировать как отрицательные. «Партизаны» знают, что умение задавать вопросы — это один из важнейших коммуникационных навыков. В течение всего диалога Майк задавал только те вопросы, что рисовали в воображении клиента позитивные образы будущего. Постановка вопросов в таком духе — умение, которое нужно тренировать. Всякий раз, когда потенциальный или существующий покупатель говорит что-либо, из-за чего разговор может повернуть в негативное русло, задавайте вопрос, который заставит собеседника мыслить о положительном результате.
Клиент: В данный момент у нас реальная проблема с имиджем бренда.
Вы: Каким бы вы хотели видеть свой бренд?
Клиент: В прошлом квартале мы потеряли 5 % доли рынка.
Вы: Как отреагирует ваш совет директоров, когда вы вернете эти 5 %?
Клиент: У нас проблема с текучестью кадров.
Вы: Как бы вы себя чувствовали, будь у вас стабильная и успешная команда?
Клиент: Наша последняя маркетинговая кампания принесла одни убытки.
Вы: А кому достанутся лавры, завершись маркетинговая кампания успешно?
Клиент: Наши конкуренты завоевывают рынок быстрее нас.
Вы: Как вы будете оценивать свой успех, когда опередите их?
Каждый из этих вопросов требует от клиента размышлений о положительном результате. Что бы там ни говорили традиционные маркетологи, а потенциальный или существующий клиент, находящийся в позитивном умонастроении, более мотивирован к покупке, чем тот, кто покупает из-за неприятия «страдания».
Когда человек представляет себе положительный результат, в его мозгу вырабатывается большое количество гормонов удовольствия, в том числе и сератонин. Под действием обильного количества гормонов удовольствия мозг работает эффективнее, а потому лучше запоминает информацию. Поэтому потенциальные и существующие покупатели лучше запоминают не только ваш товар или услугу, но и ассоциации, возникающие у них между вашим предложением и их собственными внутренними ощущениями. Если ваши товары, услуги и даже вы сами вызываете приятные (или даже восхитительные) ассоциации, то этот никак не повредит отношениям, не так ли?
У покупателя, совершившего покупку во избежание «страдания», на бессознательном уровне всегда остается ощущение, что его вынудили это сделать. Такой человек никогда не бывает по-настоящему лояльным. Удовлетворенных покупателей найти нетрудно, но лояльные покупатели — редкость. Ваша цель как «партизана» состоит в том, чтобы создавать массы лояльных покупателей. Для этого необходимо предоставлять потенциальным покупателям лучший выбор.
Недавно я проводил тренинг с персоналом фирмы, являющейся дилером одной престижной автомобильной марки. Раньше сотрудники этой фирмы уже слушали курсы обучения продажам, и все предлагавшиеся им стратегии целиком и полностью основывались на страданиях. Мои слова потрясли всю эту систему!
Меня долго удивляло, почему в престижных автосалонах процент заключаемых сделок относительно невысок. Давайте разберемся. Потенциальный покупатель тратит время и силы на то, чтобы посетить салон, заранее зная, что тот специализируется на высококачественных, дорогих машинах. Клиент ждет, что ему назовут высокую цену! Уже сам факт того, что человек входит в такой салон, говорит о том, что вы должны быть в состоянии продать ему автомобиль.
До знакомства с партизанским маркетингом общение с покупателем в том салоне обычно происходило так: продавец подходил к посетителю, задавал вопросы, чтобы определить его потребности, затем объяснял, почему другие автомобили уступают по качеству, могут не подходить для дальних путешествий и даже представлять опасность для жизни в случае аварии. Таким образом, потенциальный покупатель находился отнюдь не в самом позитивном состоянии!
Кроме того, подобное применение «метода страдания» может быть опасно. Возможно, свой предыдущий автомобиль потенциальный покупатель выбрал как раз потому, что при его бюджете это был наилучший вариант. Если вы говорите человеку, что любая машина, кроме предлагаемой вами, — это плохой выбор, вы неожиданно для себя рушите все взаимопонимание. Кому понравится, когда ему говорят, что он принял плохое решение?
Посетителям автосалона, определенно, требовался лучший выбор. Вы создали несколько сценариев, коротких и немногословных. Все они начинались двумя одинаковыми предложениями:
Вам нужен автомобиль, в котором вы будете чувствовать себя великолепно?
Будете ли вы при каждом взгляде на машину гордиться собой, зная, чего вам пришлось добиться, чтобы сегодня ее приобрести?
В этом нет никаких хитростей. И ничего трудного. Мы просто предложили лучший выбор. Вдумайтесь. Первый вопрос звучит так как: «Хотите иметь автомобиль, в котором вы будете чувствовать себя великолепно?» Это риторический вопрос. Я не знаю никого, кто мог бы ответить: «Нет, спасибо. Мне нужна машина, которая мне не нравится. Я надеялся купить такую и жалеть об этом в течение следующих трех-пяти лет». Когда человек занят поисками нового автомобиля, он чувствует некоторую мотивацию. Задача продавца — воспользоваться этой мотивацией, нарисовать образ положительного результата и позиционировать предложение так, чтобы показать потенциальному покупателю — данное решение будет вызывать у него положительные ощущения.
Теперь возьмем второе предложение и честно спросим себя, можно ли представить себе человека, который ответит: «Нет, мне нужен автомобиль, глядя на который я буду чувствовать себя неудачником»? Ваша цель как «партизана» — ассоциировать с каждым решением о покупке, принимаемым вашими потенциальными и существующими покупателями, хоть немножечко счастья. О какой бы покупке ни шла речь — о профессиональных ли услугах, об автомобилях, недвижимости, компьютерах, о чем угодно, — после нее каждый взгляд на приобретенную вещь должен оставлять впечатление правильно принятого решения.
