Энтони Вламис - Бизнес путь: Yahoo! Секреты самой популярной в мире интернет-компании
Не требуется специальных программ или особых технических знаний и умений. Просто выбери категорию, скажи, хочешь ли ты быть внесен в список или нет, и ты в клубе. Оказывается помощь в том, как создать определенный клуб, послать сообщение или фото, и другая организационная помощь. Клубы организованы с полным набором коммуникативных средств, включая доску посланий, чаты, фотоальбом, e-mail, выход в Сеть и «ленту» клубной деятельности.
Как появилось сетевое общение
Когда Ховард Рейнгольд, автор книги «Виртуальное сообщество» (The Virtual Communiti, 1993, Harper Collins), впервые писал о перспективах интернет-общения и его мощном рыночном влиянии, он уже понимал, что вся эта замечательная система на самом деле работает среди людей, которые никогда не встречались лицом к лицу. И хотя виртуальное общение кажется полным внутренних противоречий, многие новаторы все время стараются сделать общение реальным с тех пор, как появилась книга Рейнгольда.
Первые случаи общения через Сеть появились среди ученых, исследователей, которые использовали Интернет, чтобы поделиться информацией и обменяться посланиями. Самой старой и самой известной является система общения The Well, основанная в 1985 году в Сан-Франциско. Сущностью некоммерческой системы The Well является то, что это группа профессионалов, которые запрашивают информацию по специфическим темам и получают помощь от других членов. The Well нигде так быстро не выросла бы, как в Интернете.
Система общения The Well, имея первоначально в своем штате десяток сотрудников, проводила незначительный маркетинг, и ее операции не имели ни прибыли, ни убытка. Система находится в постоянном состоянии роста и развития, и, по мнению руководства компании, главный результат ее работы – дружеские связи между колегами. Компания поддерживает свой бизнес за счет ежемесячных членских взносов пользователей – членов The Well. Пока компания не сильно вовлечена в коммерцию, но тем не менее ее члены являются авторами книг и статей на профессиональные темы. Компания The Well в 1998 году слилась с компанией Salon.com.
Где общение, там и коммерцияКонечно, там, где есть общение, всегда есть потенциальная возможность коммерции. Те сетевые предприятия, которые отвечают потребностям членов своих сообществ и в общении, и в коммерции, будут иметь наибольший успех.
Зачем люди приходят общаться в сеть?Покупатели и бизнесмены нуждаются в определенных сетевых структурах для общения и торговли. Это могут быть:
1. Торговые операции. Сообщества, организованные вокруг торговых операций, объединяют людей, которые хотят что-то покупать или продавать, будь это товары, услуги или информация. Например, Wine.com продает вино, а eBay привлекает миллионы людей покупать или продавать коллекции или что-нибудь подобное. Никто из них не является ни производителем, ни розничным продавцом. Просто они создают основу для облегчения связи продавца и покупателя. Подобные структуры имеют высокую деловую ценность и низкое межличностное общение. Исключением здесь, возможно, является Amazon.com, которая не только имеет деловую ценность, но и достаточно большую степень общения со своими постоянными потребителями. Постоянные пользователи поддерживаются дополнительными рекомендациями в сфере их интересов. Если требуется, то может быть сообщен адрес, где можно достать новые товары.
2. Собрания по интересам. Сюда люди приходят потому, что имеют общие интересы. Например, Garden.com дает возможность ее членам обмениваться информацией по любым темам, связаным с огородничеством, от советов по растениям до советов по дизайну ландшафта, предоставляет e-mail по проблемам болезней растений, 24-часовой чат по тем же самым темам и покупку сельскохозяйственных товаров от внешних торговцев. Еще один пример «собрания по интересам» – вышеупомянутый Salon.com, штаб-квартира которого находится в Сан-Франциско. Интернет создает демографически нацеленные сайты и множество общений в режиме online, чтобы привлечь как можно больше рекламы и партнеров по электронной торговле. Бизнес-разновидность включает и HR.com (поиск профессионалов). Хорошим примером объединения может служить MarthaStuartLiving.com, которая обладает большим количеством полезной информации по домашним делам, такой как кулинария, ремонт помещений, «сделай сам» и т. д. Имеется даже клуб по интересам для пользователей Windows-2000.
3. Сообщества по оказанию помощи и установлению дружеских отношений. Эта работа концентрирует пользователей, имеющих какой-то полезный опыт и готовых им поделиться в режиме online. Например, зарегистрированные члены Web MD или Dr.koop.com могут получить медицинскую информацию, пользуясь чатами, почтой, или найти помощь на сайте. Другие общения, развивающиеся в этой области, служат для чисто женской или мужской аудитории. Например, у женщин имеется iVillage.com. А те, кто сейчас в преклонном возрасте, обслуживаются Third Age.com, одним из главных порталов, удовлетворяющих запросы возрастающего количества пожилых людей.
4. Развлечения. Спорт, компьютерные игры и т. д. ESPN (сейчас является частью Go.com) предлагает своим членам последние новости спорта, а также возможность играть или даже принимать участие в соревнованиях виртуальных команд по Сети. Другими крупными структурами, имеющими в Сети свои сайты, являются Fox Sports и CBSS portsline. Эти сайты имеют высокую интерактивность среди своих членов, но слабое коммерческое приложение. Сайты наподобие Yahoo! Excite и Netscape предлагают сейчас достаточное количество новостей спорта, как международных, так и местных. Yahoo! даже предлагает своим пользователям организовать свои собственные виртуальные спортивные команды. Другие предлагают более узкоопределенные сайты, такие как GaySportCentral, дают пользователям особую спортивную информацию, посвященную геям и лесбиянкам. Для информации только по развлечениям имеются сайты типа NY Theatre.com, некоммерческий сайт, посвященный театрам Бродвея, и Theatre-link.com, который охватывает все аспекты театров в Интернете. На главном сайте Yahoo! имеется много ссылок на собственные и партнерские развлекательные сайты.
Создавай или покупай
Менее чем за два года движение интернет-общения в неспешной манере прошло от создания до консолидации в пространстве. И оно прекрасно работает для создателей порталов, подобных Yahoo!.
Стратегия общения требует работы по постоянному расширению аудитории. Компания Yahoo! уже имела опыт работы по созданию общения, с тех пор как летом 1998 года создала Клубы. В январе 1999 года компания приобрела GeoCities, которая в состоянии принимать одновременно 3,5 миллиона пользователей.
Как говорит Эми Сахароу, аналитик Jupiter Communications (сейчас это часть Media Metrix), консолидация была предрешена, поскольку компании, которые зависят только от одной из форм технологии и услуг, таких как создание сайта или чата, «не могут иметь самостоятельной бизнес-модели. Те, кто предлагает только средства общения, быстро утрачивают самостоятельность – их покупают или присоединяют» (Newsbytes News Network, 28 января 1999 года). Media Metrix объявила, что Yahoo!/GeoCities сможет привлечь более чем 82 % всех веб-пользователей.
Менее чем через год компания Yahoo! укрепила свои системы общения, купив eGroups, которая намеревалась создавать эти системы самостоятельно. Таким образом, произошло слияние 17 миллионов членов и 800 тысяч активных e-mail-групп со 145 миллионами членов Yahoo! – сообщества. Вдобавок к большому числу своих членов Yahoo! приобрела много новых профессиональных групп. Относительно слияния компаний Джефф Маллет сказал, что добавление eGroups-технологий усиливает коммуникативные услуги для постоянных пользователей Yahoo! и дает им большие возможности работы с прочими посетителями сайта.
Мысли по поводу создания интернет-сообществ
Неоспорим факт, что интернет-общение и работа по созданию интернет-сообществ будет, по крайней мере в ближайшие несколько лет, настоящей битвой, а вновь приходящие будут изо всех сил толкаться локтями, чтобы пробиться на этот рынок.
• Создавай новые технологии для блага пользователя. Дальше пользователь будет наполнять вашу структуру своим личным содержанием. А когда структура сформируется окончательно, имейте в виду, что:
• вы больше не контролируете сообщество. В один прекрасный момент создатель структуры обнаруживает, что сообщество контролирует не он, а его пользователи. Так, Yahoo! GeoCities позволяет своим пользователям создавать свои собственные сообщества. А как только это сообщество начинает процветать:
• начинайте его поддерживать. Находите способы, чтобы пользователи встречались, обменивались интересами и развивали коммерцию.
Yahoo! весьма успешно создала информационную модель в режиме онлайн как для потребителя, так и для делового сообщества. Пока компания не занимается формированием ее содержания, как, например, AOL и MSN, она выступает в роли игрока первой линии. Сейчас в роли нового игрока оказалась компания Martha Stewart.com, которая взяла уроки модели общения и прекрасно применила ее у себя. Вот что сообщили эксперты по экономике Стэси Бресслер и Чарльз Грэнтэм в своей книге «Торговые сообщества» (Communities of Commerce, Mc Graw-Hill, 2000), которая дает подробное описание революционной формы бизнеса: «Лучший пример этой модели будущего дает Martha Stewart.com. Компания начала свою работу на очень маленьком участке и нацелилась на очень узкую нишу – детские погремушки. Стюарт была весьма проницательна, чтобы оценить богатство этой рыночной ниши. Ее первая атака на этой части рынка произошла в рамках небольшой телевизионной передачи, которая постепенно распространилась на всю ночь. Ее брэнд был заявлен. Совсем недавно она вышла на публичную арену и организовала торговое сообщество в Интернете».
