Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим
Еще раздачи хорошо работают в каналах про гаджеты, моду или красоту – если вы раздаете гаджеты, одежду, обувь или косметику. И особенно, если вам присылают продукцию на обзор, после чего она вам не нужна. Тогда вместо продажи имеет смысл провести конкурс, набрать читателей и подарить кому-нибудь присланный на обзор смартфон.
Минус этой механики в том, что люди приходят в канал не по тем причинам, по которым мы бы хотели с ними общаться дальше. Они выбрали нас не за качество контента, не за юмор, не за авторский подход и даже не за бренд, а за условный iPhone. И когда конкурс закончится, многие от канала отпишутся. С другой стороны, мы можем соблазнить людей остаться с нами: для этого на время конкурса в канале должен выходить самый интересный контент.
Еще ходят слухи, что соцсети плохо относятся к каналам, у которых случается резкий приток или отток аудитории. Не можем ни подтвердить, ни опровергнуть.
Поэтому, если ваш контент может понравиться любому случайному человеку на автобусной остановке, розыгрыш очередного iPhone вам поможет. Но чаще всего компании заводят соцсети ровно для того, чтобы собрать «свою» аудиторию. И тут розыгрыши скорее навредят.
Если вы работаете официально, вам придется составлять условия розыгрыша с юристами, это непростая задача. Когда мы в «Палиндроме» проводили розыгрыши в соцсетях клиентов, мы могли начинать подготовку в январе, а запускать сам конкурс – в мае. Пять месяцев мы согласовывали условия на всех уровнях, составляли пуленепробиваемые правила, регламенты и прочие документы. Если вы тоже работаете вбелую, раздачи призов могут вам стоить очень дорого.
Творческие конкурсы. Если вы всё же хотите провести конкурс, лучше использовать его не для привлечения новых людей, а для повышения вовлеченности существующих. Для этого нужны творческие конкурсы: те, где людям предлагают что-то придумать, написать, сфотографировать, в общем – интеллектуально вложиться.
Творческий конкурс хорош тем, что он заставляет читателя глубоко задуматься над чем-то, что вам важно, например: если вы продаете снаряжение для туристов, то творческий конкурс может быть связан с историями о палатках и байдарках. И люди, которые будут эти истории писать, сто раз задумаются о важности хорошей палатки.
Будет ли конкурс помогать вам в ваших бизнес-задачах – зависит от устройства конкурса. Если задание интересное и посильное, то это может быть полезно.
Где брать первых читателей?
Если у вас коммерческий канал, например соцсети компании, можно сразу закладывать бюджет на продвижение. Но помните о проблеме полезного действия: если это канал обо всём на свете, люди не будут подписываться даже после рекламы. С вами должно быть интересно бесплатно, и тогда люди захотят остаться и за деньги. Но точно не рассчитывайте на органический рост с нуля, это слишком медленно. Будьте готовы вкладываться в рекламу.
Если вы не знаете, куда нести деньги, – сходите в агентство. Конкретно у «Палиндрома» сейчас нет услуги платного продвижения чужого контента, но некоторые коллеги так делают. Агентство хорошо тем, что оно уже имеет связи с рынком рекламы, может дать нормальные условия и вменяемо отчитаться о потраченных деньгах. Строить рекламный отдел с нуля внутри компании чаще всего дороже.
Если вы ведете личный блог, первыми читателями будут ваши друзья и знакомые. И если основная задача просто привлекать «своих», на этом можно остановиться: друзья и знакомые будут пересылать ваши материалы своим знакомым, те – своим, и постепенно вокруг вас сложится сообщество единомышленников. Специально прикладывать усилия для этого не нужно, но и ждать взрывного роста тоже.
Если хочется славы, можно пойти к авторам близких по духу каналов и предложить вас прорекламировать – платно, по бартеру или просто так. Возможно, вы заинтересуете кого-то пойти с вами эфир или стать гостем подкаста (или пригласят вас). В целом продвижение личного или профессионального блога зависит от задачи: если вам нужны подписчики как таковые, будьте готовы за них платить. Если вы можете себе это позволить – пусть медленно приходят сами.
Как-то много суеты с этим продвижением
Суеты с продвижением контента много, и тут нет простого решения (кроме того, чтобы нанять отдельную команду из агентства, чтобы она занималась продвижением, дистрибуцией, а то и всем контентом сразу).
Можно представить так: у вас есть редакция – это молочный комбинат. При комбинате есть фирменный магазин, туда продукцию завозят буквально из цехов – это ваши собственные каналы в соцсетях. Но одного фирменного магазина мало. Нужно сделать так, чтобы эта продукция была во всех торговых точках города, региона и страны. Этим нужно целенаправленно заниматься. Если у вас весь завод будет обслуживать один фирменный магазин, это никогда не окупится.
Причем нельзя сказать, что продвижение важнее контента: если контент слабый, ему не поможет ни реклама, ни партнерские размещения. Также наоборот: гениальный контент сам по себе будет распространяться медленно.
Сколько нужно людей на продвижение? В «Палиндроме» команда из пяти человек обслуживает десяток проектов. Можно предположить, что для запуска продвижения внутри компании достаточно начать с одного менеджера-аналитика, а дальше по мере роста каналов усиливать команду. Но точно нужен человек, который за это отвечает.
А часто бывает так: организация нанимает редакцию, та доблестно выпускает материалы, они выходят в соцсетях компании, а дальше их никто никуда не носит и не продвигает. Руководство видит, что соцсети не приносят результатов, это их огорчает. Начинаются сомнения в целесообразности всей затеи. А нужно не редакцию распускать, а нанять одного человека, который будет заниматься продвижением.
Оценка эффективности соцсетей и продажи
Как понять, что наши действия приносят нужный результат? Как оценивать работу команды и нужно ли считать продажи? Привязывать ли их работу к лайкам или комментариям? А если нет – то к чему? Разложим это по полочкам.
Чтобы у нас была точка опоры, мы снова вспомним про воронку продаж и путь клиента. Вот как будет выглядеть мотивация и оценка эффективности в зависимости от этапа воронки.
Общее правило: на что работаем – то и оцениваем. На каждом этапе воронки перед нами стоят определенные задачи, например: привлечь максимум людей или удержать их внимание. Соответственно, оценивать работу нужно не по продажам, не по лайкам, не по числу подписчиков, а именно по тому, что мы делаем на этом этапе воронки.
А ошибка обычно такая: никто не думает о воронке и просто ведут соцсети, как у всех. И смотрят на то, что на виду: лайки, репосты, подписчики. Почему именно эти показатели? Потому что они видны и по ним можно сравнить себя с конкурентами. «Иванов набрал миллион подписчиков? Нам тоже надо!» Почему именно миллион? Почему именно подписчиков? Потому.
Далее в компании начинаются трудные времена, резко начинают смотреть на продажи от соцсетей – а их мало, потому что команда изначально не ориентировалась на продажи. Хуже того – она на них не влияет.
Тут нужно выдохнуть, снова нарисовать воронку продаж и посмотреть, к каким показателям мы идем. И смотреть на них, а не на то, на что смотреть удобно.
Верхний край воронки: работаем на охват, оцениваем охват
Верхний край воронки – это люди, у которых сейчас нет потребности в нашем продукте, кто не знает о нём; возможно, даже не знает о существовании такого вида товаров или услуг. Если это не ваш случай, смело пропускайте этот раздел, вам от него будет грустно.
