Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим
Просто реклама
Есть легальные и прозрачные способы продвигать свой контент за деньги: в рекламных кабинетах соцсетей и через биржи. Там можно рекламировать как отдельные единицы контента, так и целиком весь канал или группу.
Сейчас официальные рекламные кабинеты в России доступны у VK, в «Дзене» и Telegram (с некоторыми ограничениями). Там всё прозрачно: пополняешь счет, выбираешь контент для продвижения, уточняешь аудиторию и цель рекламной кампании, нажимаешь на кнопку, контент показывается нужным людям. По всем затратам можно отчитаться, оплата по безналу для юрлиц. Если это то, что вам нужно, – не сомневайтесь и идите этим путем.
Иногда официальные рекламные услуги предоставляют агентства: там может быть не такая хорошая аналитика, но тоже всё делается по договору.
Важно следить, чтобы у нас сходилась экономика. Например, согласно финмодели подписчик должен стоить 100 рублей. Мы начинаем рекламироваться через официальный рекламный кабинет и получаем подписчика по 300 рублей. Значит, кто-то где-то ошибся, и нужно понять, где именно: мы были слишком оптимистичны в своей финмодели; или у нас плохие объявления; или у нас такой канал, на который люди в принципе не хотят подписываться?
В VK есть инструменты таргетирования рекламы по географии: можно настроить показ объявлений вплоть до периметра конкретного офисного центра или жилого квартала. Это полезно для продвижения локального бизнеса, или, например, если вы хотите показать рекламу сотрудникам конкретного офиса, например, если в нём работают ваши потенциальные клиенты. Можно признаться девушке в любви, зная, где она живет.
Другой вариант – рекламные биржи. Это организации разной степени официальности, которые предлагают закупить рекламу по принципу единого окна: вы платите в одном месте, а ваша реклама расползается по множеству каналов.
На биржах всё по-разному: есть хорошие проверенные биржи с работой по договору, есть частные лавочки, есть однодневки. Агентства знают этот рынок и подскажут, с кем работать.
Если в обычной таргетированной рекламе вы выбираете, каких людей вам нужно привлечь, то на биржах – в какие паблики отдать контент. Или их подберут за вас.
Еще есть инфлюенс-маркетинг: кто-то выбирает блогеров под вашу задачу и обеспечивает размещения в их блогах (это называют посевами). Условно, вы можете за один раз охватить десятки блогеров, которые по команде разместят информацию о вас, сделают репост нужного контента, объявят о вашем мероприятии или выскажут свое мнение. Этим можно заниматься через агентство или нанять менеджера, если нужно делать большие регулярные посевы. Качество аудитории может быть выше, если подобрать хорошие рекламные сообщения.
Как и в любом агентстве, успех зависит от понимания задачи, планирования и управления. Если работа ведется по договору и с гарантиями – можно попробовать, это распространенная практика.
Сколько стоит платное продвижение? Сколько у вас есть – столько и стоит. Чем больше тратите, тем больше у вас будет читателей.
Бюджеты на проекты в агентстве «Палиндром» примерно на 30–50 % состоят из расходов на платное продвижение контента. Если мы тратим 100 тысяч на авторов и дизайнеров, еще 60–100 тысяч мы потратим на рекламу созданного ими контента. Это не значит, что вам нужно тратить столько же. Это мы тратим столько, чтобы выполнять план для наших клиентов.
Можно ли вкладывать деньги только в изумительный контент, а не в платное продвижение? Можно, но рост числа подписчиков будет медленным. Например, изумительным контентом вы можете набрать 10 тысяч подписчиков за год. А если этот же контент дополнительно продвигать, вы наберете столько же, но за квартал.
Одно другому не мешает: нужен и хороший контент, и системное продвижение. В коммерческих проектах «Палиндрома» всегда есть платное продвижение. Иначе нерентабельно.
Главная особенность платного продвижения для компаний: сложно рекламировать брендовые каналы. Проблема в том, что для брендового канала сложно сформулировать такое полезное действие, которое привлечет людей из рекламы.
Представьте себя на месте читателя. Вы листаете ленту, и тут вам среди интересного контента предлагают подписаться на соцсети автозаправочной станции. Что должно произойти в вашей жизни, чтобы вы захотели регулярно получать от них контент? Ответ на этот вопрос и будет ценностным предложением. Например:
– Кто подписан на нас в соцсетях, тому кофе в подарок за каждые 50 литров бензина (грубо говоря, за каждый полный бак).
– Каждый день мы публикуем, на каких заправках Калужской области сегодня самое дешевое топливо – для тех, кому нужно заправляться каждый день за свои деньги. Соответственно, канал интересен только тем, кто живет в Калужской области или рядом. Но такой канал есть в каждом регионе.
– На самом деле мы не соцсети АЗС, а клуб автолюбителей, где компетентные мужчины обсуждают нюансы эксплуатации автомобилей. Быть частью клуба – почетно. Там есть неочевидные знания и приемы, как стать самым умным на дороге. Сама АЗС тут между делом.
Это было в теории. Но на практике соцсети большинства брендов – это винегрет из корпоративных новостей, промоакций, несистемного полезного контента, пиара, HR-бренда и просто случайных активностей. У этого потока нет единой цели и понятного ответа на вопрос «Кому и зачем это читать?». Когда этот контент показывают человеку за деньги, у него тот же вопрос.
Поэтому компании обычно запускают не только брендовые соцсети, но и тематические: сообщества, бренд-медиа или мемные каналы. Это то, на что люди готовы подписаться по своей воле. А значит, это можно продвигать за деньги и получать неплохие результаты. Брендовые каналы пусть живут своей жизнью, специально продвигать их не нужно.
А может, вообще не нужно продвигать контент? Может, нужно размещать у блогеров рекламу самих продуктов? Может быть, и так. Если у вас понятный продукт, он стоит относительно недорого и не требует долгого принятия решений, возможно, вам нужен не собственный контент, а реклама у тех, кто этот контент уже производит. Зачем конкурировать с профессионалами медийного рынка, если можно нанять их?
Скажем, вы онлайн-школа. Вы могли бы создавать собственные развлекательные соцсети, могли бы делать бренд-медиа, могли бы формировать рынок и влиять на картину мира людей, формировать репутацию «сил добра», строить вокруг себя сообщество. Или вы можете на все эти деньги покупать размещение у блогеров и заключать амбассадорские контракты, чтобы десятки блогеров рассказывали о вас своей аудитории. Кто-то будет просто рекламировать – кто-то делать спецпроекты, будто он сам проходит ваши курсы.
Это при условии, что есть нужные блогеры и вам подходят их цены. Тогда от соцсетей вам нужно только официальное представительство, чтобы отвечать на вопросы клиентов.
Стоит ли проводить розыгрыши и раздачи призов (гивы)?
Короткий ответ: большинству компаний проводить розыгрыши не стоит. А творческие конкурсы – может быть.
Стандартные раздачи. В 2010-х была такая механика: берешь условный iPhone и разыгрываешь его среди подписчиков. Чтобы участвовать, читатель должен сделать что-то публично, например репостнуть запись про этот конкурс. Расчет был на то, чтобы быстро получить тысячи репостов и нагнать много людей в канал. Потом случайным образом выбирали победителя, отправляли iPhone, все как будто счастливы.
Такая механика полезна в одном случае: если нашему каналу нужны какие угодно читатели, максимально разношерстная аудитория. Например, если мы в канале рассказываем про секс, успех, деньги, политику, гаджеты, сериалы, в общем – про что-то максимально массовое. Тогда да: по цене недорогого размещения мы получаем большой охват.
