Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим
Снимать инструкцию в реальных условиях бывает неудобно. Хочется работать в обогреваемой студии и при хорошем свете, когда можно качественно записать звук. И часто так и нужно делать. Но помните, что чем ближе инструкция к реальности, тем больше информации из нее может извлечь зритель, и тем она полезнее. Например, какие у вас должны быть перчатки, чтобы и током не ударило, и пальцы не отморозили?
Большой грех видеоинструкций – долгое введение и растекание мыслью по древу. «Здравствуйте, уважаемые друзья. С вами как всегда ваш друг и товарищ мистер Иванов. Это мое включение из новой студии. Как вы знаете, я очень люблю рыбалку, и вот недавно мы с моим старым товарищем…» – вот так не надо. Это раздражает людей, они уходят в соседние видео, это плохо сказывается на статистике канала и рекомендациях видео в поиске. А человек всего лишь был в хорошем настроении и решил, что им нужно поделиться со зрителем.
Лучше сразу к делу: «Итак, у вас такая-то машина, и вам нужно заменить…» – и показываем по шагам, что делать. Хорошим тоном будет добавить таймкоды, чтобы зрители могли сразу переключиться на нужную часть видео.
Продвижение видеоинструкций простое: мы ориентируемся на то, что нас будут искать. Для этого в названии ролика должны быть те слова, по которым человек найдет ролик (например, «Запуск двигателя на морозе при севшем аккумуляторе – Hyundai Santa Fe 2021»). Также ключевые слова должны быть в описании к ролику. Продумайте, по каким еще моделям и названиям вас должны находить – условно говоря, замена аккумулятора одинаковая примерно на всех современных автомобилях, поэтому можно добавить к описанию ролика много других марок. Если можете, обратитесь к специалистам по SEO в видеосервисах, у них там своя атмосфера.
Предлагать людям подписываться на канал и выкладывать инструкции в ленту для всех подписчиков – большого смысла нет. Если у нас сегодня выйдет инструкция по аккумуляторам для корейских машин, завтра для немецких, а послезавтра для японских, то зачем читателю смотреть все эти инструкции? У нас не видеожурнал, который нужно смотреть регулярно, а библиотека справочных материалов. Тот факт, что мы сняли очередную инструкцию, не означает, что люди должны сразу же ее посмотреть.
Видеообзоры
Людям нравится смотреть обзоры на что-то, что можно купить. Это такая форма досуга. Причины две:
людям тревожно покупать что-то дорогое, и они изучают свойства этого продукта перед покупкой;
просмотр обзора в каком-то смысле заменяет саму покупку (по аналогии с порно и видеороликами о прохождении игр).
В результате мы видим лавину трафика на видеосервисах по продуктовым запросам: на обзоры смартфонов, фото- и видеокамер, компьютеров и периферии, бытовой техники, аксессуаров, косметики, музыкального оборудования, товаров для художников, в общем – по всему, что стоит дорого и интересно многим. Есть отдельная индустрия обзоров на автомобили: у приличного автоблогера будут сотни тысяч подписчиков в соцсетях и миллионы просмотров видеороликов.
Вы тоже можете к этому присоединиться и получить свой кусочек славы, особенно если у вас нишевые продукты. Необязательно даже снимать содержательные разборы: люди не меньше любят красиво снятые распаковки – это видео о том, как человек достает изделие из коробки и снимает заводские пленочки. На фоне может звучать интимный голос, который комментирует процесс.
Отдельной строкой – испытания смартфонов на прочность. Найдите в YouTube JerryRigEverything.
Ловушка обзоров: покупают не у нас. Допустим, мы продаем смартфоны. Мы тратим 30–50 тысяч на то, чтобы снять и выпустить очередной обзор: арендуем студию, пишем сценарий, вкладываемся в производство и монтаж. Мы что-то делаем правильно, и ролик набирает десятки или даже сотни тысяч просмотров, у нас появляются тысячи подписчиков. Но люди не покупают этот смартфон именно у нас – они открывают любимый маркетплейс и находят там самое выгодное предложение.
Причина в том, что наш ролик для человека – это справочная информация. Просмотр ролика не накладывает на зрителя никаких обязательств. Мы бы могли что-то сделать, если бы человек увидел продукт в нашей рассылке или получил какое-то адресное предложение. Но этот ролик он увидит в рекомендациях видеосервиса. Человек нам ничего не должен, мы как авторы для него – просто фоновый шум. К тому же один и тот же продукт можно купить у любого продавца, и ты получишь одно и то же, просто на разных условиях. Поэтому ничего удивительного в том, что покупатели выбирают самое выгодное.
Если мы хотим продавать то, о чём мы снимаем видеообзоры, у читателя должна быть веская причина купить именно у нас. Например, мы даем скидку только тем, кто досмотрел этот ролик до конца и ввел определенный промокод. Или у нас есть особенный сервис, и мы о нём рассказали в видео. То есть нужно победить условиями, воспользовавшись вниманием зрителя в данный момент.
Хороший пример продажи через обзоры – канал техноблогера и дружественный магазин техники из Китая. Появляется некоторое новое устройство, например смартфон Xiaomi. Обычно в Китае продажи начинаются раньше, чем в остальном мире, и вот мы застали этот момент.
Дружественный магазин привозит новинку в Россию, русифицируют ее, и уже в таком виде устройство попадает на обзор. Техноблогер показывает смартфон и добавляет, что сейчас купить его можно только у перекупщиков, но у них он будет с китайским языком и без поддержки российских магазинов приложений. А в нашем дружественном магазине устройство уже русифицировано и готово к работе. Теперь есть повод покупать новый смартфон именно в этом магазине: мы дали лучшие условия и «продали» их в ролике.
Проходит четыре месяца, новинка проходит сертификацию в Ростесте и попадает на прилавки с русским языком и российским магазином приложений – причем по цене, сопоставимой с перекупщиками. Если теперь крупный российский магазин снимает обзор на эту модель телефона, они должны будут подчеркнуть, что купить его с гарантией можно именно у них (в отличие от перекупов, которые ничего не гарантируют).
Это специфика торговли смартфонами, но здесь виден общий смысл: необходима причина, чтобы человек купил именно у нас, а не у первого встречного на маркетплейсе. И то, что этот ролик сняли именно вы, – не причина.
Идея: импульсный спрос. Часто обзор будет на какое-то одно популярное устройство, а рекламировать внутри будут что-то другое. Это не лишено смысла:
Обзор на смартфон, а реклама – веселеньких чехлов, шнурков, наушников или бесплатной профориентации для онлайн-школы цифровых профессий. Чем дешевле и менее рискованно – тем лучше.
Обзор автомобиля, а рекламируют гаджет для зарядки телефона, аварийный набор или вообще комплект любительского туристического снаряжения (мол, выехал на своем внедорожнике в лес, разбил палатку, наслаждаешься).
Обзор курса диджитал-профессии, а рекламируют приложение для знакомств или онлайн-игру.
Здесь работает импульсный спрос: смартфон покупать тяжело и тревожно, а чехол можно купить прямо сейчас без раздумий. А обзор популярного устройства (например, iPhone) – это лишь повод захватить внимание читателя и показать наш чехол.
Проблема конкуренции в сфере обзоров. Люди смотрят много обзоров – это, считай, бесплатный трафик. Из-за этого в некоторых сферах выросла целая индустрия обзорщиков: там работают профессионалы. У них полноценный медиабизнес с серьезными охватами, регулярным производством и дорогой рекламой. Над выпусками работает команда. А еще – и это куда важнее – у них «намоленные» популярные каналы, лояльная аудитория и глубокие знания в области продвижения. С такими профессиональными игроками сложно конкурировать, особенно если видеосъемка – не основное ваше занятие. Сравните две ситуации:
