Большая книга о соцсетях для предпринимателей, экспертов и блогеров - Ильяхов Максим
Они делают видео. Наверное, для продажи картин тоже нужно…
Все делают видео. Наверное, для педиатрии тоже нужно…
Базовая видеостратегия. Здесь много нюансов в зависимости от канала и жанров, но отправная точка такая:
1. Мы захватили внимание большого числа людей с помощью чего-то эмоционального, например трендового видеоклипа или скандально известного гостя интервью.
2. Внутри этого охватного ролика есть зацепка, чтобы продолжить с нами общение, но еще не купить, например подписаться на канал, оставить комментарий, принять участие в конкурсе, посмотреть другой контент. Допустим, это будет подписка на канал.
3. На канале есть некоторое количество менее охватного контента, который при этом приближает людей к покупке. Например, это ролик с демонстрацией продукта или клиентским кейсом. Идеально, чтобы в конце этого ролика тоже был какой-то призыв, например получить каталог или подписаться на рассылку.
4. С теми, кто подписался или оставил заявку на каталог, дальше ведется прицельная работа: им звонит отдел продаж, пишут личные сообщения или на них настраивается таргетированная реклама.
Выглядит логично, когда это записано вот так в столбик. Но посмотришь иной раз видеоролики компаний, а там стратегия уровня «Нам нужен вирусный охват, чтобы… продажи». Как вирусный охват связан с продажами – неясно. Никаких цепочек контента не продумано. Никаких ботов для рассылки гайдов и чеклистов не подключено. Людям просто некуда идти после просмотра этих замечательных видео.
Базовая стратегия – это суетиться с длинной цепочкой контактов, на каждом этапе сохраняя всё более и более мотивированных людей. Кто-то, возможно, купит, не доходя до последнего этапа воронки, но прикладывать усилия мы должны по всей цепочке – а не только концентрироваться на охватах.
Вам не нужна дорогая камера. Тема и содержание важнее картинки, монтажа и спецэффектов. Когда у вас хороший сценарий, можно снимать даже на телефон при обычном комнатном свете (вам это не будет нравиться самим, но зрителю будет нормально). При плохом сценарии не поможет хорошая камера.
Обычно в начале работы над видео все заняты технической стороной вопроса: камера, объектив, свет, студия, качественная съемка и монтажные приемы. Кажется, будто это и есть основная часть видео: снять и смонтировать. Соответственно, всё внимание на техническую сторону, а сценарий делают по остаточному принципу.
А нужно наоборот. Вот приоритеты в производстве видео, от более важным – к менее:
1. Жгучая и важная для людей тема (особенно важно в YouTube, потому что люди там выбирают ролики именно по теме).
2. Актер или ведущий, у которого есть личная вовлеченность в тему, кто способен привнести в материал нужную эмоцию.
3. Хорошо написанный текст ролика: действия людей в кадре и слова. Драма, конфликт, юмор, анекдоты, удивление, радость, повод что-то почувствовать.
4. Художественная задумка: где именно разворачивается действие ролика (например, в кофейне, в офисе, на экзотическом острове, в реальных декорациях или на виртуальном фоне).
5. Звук – либо сразу записывать чисто и громко, либо чистить и повышать громкость на монтаже.
6. Техническая реализация художественной задумки, например: натурные съемки, студийные или на виртуальном фоне.
7. Свет, камера, композиция.
8. Камеры и объективы, битрейт и форматы записи, матрица, стабилизация, компрессия и глубина цвета.
Да, камеры и качество картинки – в самом конце. Далее разберем основные жанры видео в соцсетях.
Видеоинструкции
Если к вашему продукту нужна инструкция, хорошая идея – снять ее на видео. У людей уже выработался сценарий: «Нужна инструкция – иду в YouTube». Примеры:
инструкции по настройке программы или оборудования;
инструкции по установке или сборке чего-то (например мебели);
инструкции – объяснения ошибок (например, на кондиционере горит статус E2, что это значит и что делать);
хитрости эксплуатации какого-то устройства, например полезные программы для такого-то смартфона или как настроить с нуля новый компьютер такой-то модели;
инструкция по использованию нашего продукта для решения какой-то задачи.
Такой контент будет полезен, если вам нужен органический трафик по какому-то запросу.
С точки зрения стратегии видеоинструкции работают со средней частью воронки: аудитория уже в курсе, что существует какой-то продукт или сфера, у них есть интерес и практическая необходимость. Если человек нашел нашу инструкцию в YouTube или где-то еще, ему можно продавать, приглашать и подписывать на рассылки – ему это, вероятно, будет интересно.
Проблема продажи через инструкции. Учтите, что чаще люди пойдут искать инструкцию, когда у них уже есть какой-то продукт и они с ним не справились с первого раза – то есть продавать им именно этот продукт нет смысла.
Представьте, что у вас магазин автозапчастей. Вы снимаете инструкцию «Как заменить щетку стеклоочистителя на таком-то автомобиле». Это видео посмотрят те, кто уже купили такие щетки. Им этот контент очень полезен и приятен: они решат свою задачу. Но щетки они купили не у вас, а следующую щетку купят очень нескоро. То есть продавать именно новые щетки в этом видео – нелогично.
Также вряд ли будет логичным приглашать людей подписываться на наш канал, если это канал магазина. Зачем следить за контентом магазина запчастей, если запчастей много, а конкретному человеку их надо мало и редко? Разве что это не канал магазина, а видеожурнал «Умный водитель», тогда подписываться смысл есть.
А вот что точно можно сделать – это подумать, какие еще товары нужны автомобилистам в связи с заменой щеток. Средство для восстановления старых щеток? Приятная и удобная в эксплуатации тряпочка для стекла? Водоотталкивающий спрей? То есть поводом для разговора стала замена щеток, а предметом продажи должны стать другие продукты. Их имеет смысл показать в конце видео. И, разумеется, дать ссылку на покупку.
Понимая этот принцип, можно создать целую серию обучающих роликов о вещах, косвенно связанных с нашей продукцией. Садовый инструмент – видео о садоводстве; магазин спортивного питания – видео про упражнения, похудение, спорт и тренировки; магазин аксессуаров для телефона – видео про то, как сделать какие-то штуки в телефоне. Инструкция про что-то одно, важное и актуальное, а продажа – чего-то сопутствующего.
Другой вариант – схема «это сложно, доверься профессионалам». Например, снимаем видеоролики о ремонте своими руками, в середине каждого говорим: «Если не хотите делать это сами, обращайтесь в нашу ремонтную компанию, мы сделаем всё чисто, быстро и аккуратно. Вот такой объем работ у нас стоит столько-то. Ссылка в описании». Но если не хотите, давайте покажем, как мы это сделаем. При этом дальше работа должна быть сделана на высоком профессиональном уровне, чтобы было видно, что вам действительно можно довериться. А в комментариях кто-то должен компетентно отвечать на вопросы.
Хорошая видеоинструкция – та, в которой показывают, а не рассказывают. Причем показывать нужно максимально приближенно к реальности. Сравните:
Мы снимаем инструкцию по запуску автомобиля с севшим аккумулятором (как когда прикуривают от соседней машины).
Совсем плохо – снять инструкцию в помещении, выложив два аккумулятора на стол и присоединив к одному из них мультиметр – мол, как только тут появилось 12 Вольт, считайте, что машина заведется. Все действия правильные, но чтобы применить их в жизни, нужно будет включить фантазию.
Чуть лучше – показать открытый капот одной машины в гараже. Мы условно прикрепляем кабели к клеммам аккумулятора и словами проговариваем, что то же самое нужно сделать на другой машине (саму вторую машину не показываем).
Еще лучше – снять всё на улице в хорошую погоду. Две машины стоят рядом, мы показываем аккумуляторы обеих машин, пошагово проводим зрителя по всем этапам.
Идеально – всё то же самое, но в реальных условиях, то есть зимой в лютый мороз, когда обычно у всех и разряжаются аккумуляторы. Ведущий в теплой одежде и мощных перчатках уверенно скидывает клеммы, цепляет кабели и травит байки, чтобы не околеть. Мощный столб пара изо рта добавите на монтаже.
