Эльдар Муртазин - От «кирпича» до смартфона: Удивительная эволюция мобильного телефона
Трудно представить, как Стив Джобс дал согласие на то, что Motorola обнародует намерения компаний за год до их воплощения. Это не стиль Джобса, не стиль Apple. В его манере — неожиданно показать устройство, которое никто не ждет либо ждет, но не в том виде, как его приготовила Apple. Неожиданность, которая поражает и привлекает. Наверное, Джобсу было тяжело переступить через свои принципы и убеждения, но потенциальный выигрыш сулил во много раз превзойти потери — и он решился.
Начало работы с Motorola — первые ссорыВ начале июля 2004 года у компаний есть только принципиальное соглашение о сотрудничестве. Первое общение представителей Apple и Motorola показывает, насколько разные у них корпоративные культуры, подходы к бизнесу и, как следствие, к продуктам. В Apple уже знают о модели RAZR, но это не музыкальная модель, и встраивать в нее iTunes Motorola отказывается. Джеффри Фрост понимает, что для максимального использования возможностей Apple и силы этой марки необходимо создание отдельной линейки продуктов (позднее эта линейка и получит имя ROKR). Совместная работа начинается с первого музыкального телефона от Motorola — Е398. В нем два динамика, что необычно для рынка того времени, подсветка в такт музыке, хорошие наушники в комплекте и огромный потенциал на рынке. Отличная, но уже представленная рынку модель. Это не очень нравится Apple. Джобсу хочется видеть нечто новое, способное поразить публику. Е398 не имеет шансов на фурор, и все это понимают.
Motorola, повторяем, интересна известность и сила бренда Apple, последней же нужен выход на американских операторов — и Джобс в конце концов соглашается на условия партнеров. Начинается работа по созданию плеера iTunes на Motorola Е398, обсуждаются последующие продукты, но в Motorola не могут описать линейку ROKR: компания сама не знает, что и когда появится в ее портфолио; планы изменяются еженедельно. Motorola предлагают работать по принципу: давайте сделаем плеер iTunes, а позднее разберемся, куда его встраивать. В Apple поражаются такому подходу, но молчат. Компания начинает активно подталкивать Motorola к тому, чтобы та начала обсуждать с операторами продажи совместного аппарата. Собственно, ни объемы, ни сам факт начала продаж этой модели для Apple не важны — ей надо подружиться с операторами, и для этого прикладываются все усилия.
В качестве оператора для будущего продукта Motorola предлагает Cingular Wireless. Сеть этого оператора огромна, а закупки велики. В 2004 году оператор еще не ориентирован на передачу данных — это в планах на 2006-й либо даже 2007 год. Поэтому для Cingular интересны продукты с высокой ценой, но «фишкой», лежащей вне самой мобильной сети. «Связка» Motorola и Apple выглядит перспективно. На встречах присутствуют сотрудники Apple — они знакомятся с оператором, начинают вникать в этот мир, но не ведут никаких активных действий на этом этапе — налаженные контакты будут использованы позднее.
В январе 2005 года в Motorola есть прототипы iTunes-плеера; они работают на Motorola Е398. Без согласования с Apple на выставке CES исполнительный вице-президент Motorola Рон Гарикес (Ron Garriques) демонстрирует этот прототип. Во время выступления он показывает интерфейс плеера и немного о нем рассказывает. Это неожиданно для Apple — такая «самостоятельность» партнера противоречит всем убеждениям Джобса. (Позднее он отплатит Motorola той же монетой, и сделает это весьма изящно.) Гарикес выступил в четверг, уже в пятницу пресс-служба Motorola сообщает, что показанный на выставке телефон всего лишь демонстрировал плеер с iTunes, он не является коммерческой моделью и основан на Motorola Е398. В Apple отказываются от каких-либо комментариев. Это порождает новую волну слухов о том, что на Macworld Conference & Expo, которая начнется неделей позже, будет представлен новый телефон с iTunes. Но таких планов не было ни у той, ни у другой компании.
В 2000–2010 годах хронической болезнью для Motorola становится срыв сроков разработки продуктов и их поставок на рынок. В «середине цикла» — 2005 году все идет ровно по тому же сценарию. Первый совместный аппарат должен был быть представлен в марте на CeBit с одновременным запуском в США. Однако буквально в последние часы перед мероприятием запуск переносится. Сроки сорваны. Следующим месяцем запуска выбирается сентябрь — и это логично, компании успевают подготовиться к предрождественским продажам. Для Apple сентябрь — традиционное время представления своих продуктов, но в Motorola об этом не помнят, здесь вообще не обращают внимания на подобные «мелочи». На проходящей CTIA Wireless 2005 в Новом Орлеане Рон Гарикес из Motorola подливает масла в огонь: «Основная идея, которую вы видите здесь, это слияние двух различных индустрий с разными подходами к запуску продуктов. Генеральный директор Apple Стив Джобс считает, что субботний анонс означает начало продаж в понедельник».
The first thing you're seeing here is a merger of two different industries with different ideas of launching products. [Apple CEO] Steve [Job] 's perspective is that you launch a product on Sunday and sell it on Monday.
Здесь ярко проявляется различие подходов двух партнеров к самой идее запуска нового продукта. Стив Джобс считает, что необходимо «запустить продукт в субботу, а продавать его уже в понедельник». Со стороны Apple не следует никаких публичных высказываний, Motorola же в лице своих топ-менеджеров все это время обсуждает Apple, Джобса и бизнес компании. Создается ощущение, что в Motorola считают себя незаменимыми партнерами и верят, что Apple будет играть по их правилам, что бы ни случилось. Корень этих убеждений кроется в той легкости, с которой Джобс согласился на сотрудничество и отступил от своих правил. В этом топ-менеджеры Motorola видят исключительно свою заслугу, им не приходит в голову, что свое «отступление» Джобс предпринял целиком и полностью в интересах Apple, и третируют партнера, в том числе и публично. У меня нет никаких свидетельств о том, какие чувства это вызывает внутри Apple, но, учитывая взрывной характер Джобса, было бы опрометчивым считать, что он спокойно воспринимает поведение партнера. Его ответный ход последует позже и расставит все точки над i.
Провал ROKR E1 сразу после презентацииКульминация совместной деятельности Motorola и Apple — 7 сентября 2005 года. Через год с небольшим, прошедший с момента анонса о сотрудничестве, в Motorola смогли подготовить первый телефон, включающий в себя iTunes-плеер. Модель получила имя ROKR E1, отдельную клавишу для вызова плеера, которой не было в Е398, и… ровно тот же корпус, но только белого цвета. Полная копия Motorola Е398, отличающаяся только цветом корпуса и плеером. Буквально сразу модель поступает в продажу в сети Cingular Wireless по стоимости 249,99 доллара с двухлетним контрактом. В Motorola планируют поставлять ее и в Европу, туда, где расположен музыкальный магазин iTunes. В Лондоне проводится своя презентация модели.
Уже на презентации от Motorola показывают ролик с Мадонной и рядом других известных певцов, которые будут рекламировать ROKR E1. Идея состоит в том, что различных певцов объединяет iTunes. Ролик неплох, он привлекает внимание, но сама модель не поражает воображения ни журналистов, ни потенциальных покупателей. Аппарат Motorola Е398 в Европе уже продается с июля 2004 года по цене около 300 долларов, та же цена в США. Поэтому стоимость ROKR E1 в сети Cingular выглядит просто космической. Возможности загружать мелодии через беспроводные сети в этом телефоне нет — необходимо использовать компьютер. Это минус для телефона, хотя загрузка песен через сотовые сети в 2005 году — удовольствие недешевое, a WiFi в телефонах отсутствует. В ROKR E1 искусственно установлено ограничение на 100 композиций, в то время как уже существующие плееры от Apple его не имеют. По просьбе Cingular ни одна из iTunes-композиций не может использоваться в качестве мелодии звонка — ведь за мелодию звонка, загруженную по Сети, покупатели платят Cingular до 3 долларов. Для опытных пользователей оставляют возможность применить в таком качестве любую mp3-мелодию, но ее надо предварительно загрузить в телефон — это не так просто, как на Motorola Е398, но вполне возможно. Удивительно, но по прошествии лет убеждения Cingular относительно того, что не стоит делать на мобильном телефоне, не меняются; во многом по просьбе оператора первый iPhone имеет набор из предустановленных и неизменяемых мелодий (http://www.youtube.com/watch?v=k_UAlqGytqI). Европейская презентация не блещет разнообразием (http://www.youtube.com/watch?v=aXOAuEKiR9A).
Презентация от Стива Джобса, напротив, проходит в обычной для Apple манере. Джобс отрабатывает сотрудничество с Motorola в полной мере — он представляет телефон, рекламирует его, хотя во время презентации возникает заминка. После звонка Зандеру, он не может возобновить прослушивание музыки с момента ее временной остановки. Других заминок нет (http://www.youtube.com/watch?v=TWSRgsk2oaw).
Напряженные отношения Apple и Motorola, казалось бы, никак не проявляются во время презентации. Со стороны Apple нет никаких публичных выпадов в адрес партнера, в отличие от Motorola в начале года. Но Джобс приготовил сюрприз для менеджмента Motorola и лично Рона Гарикеса, который в январе демонстрировал на CES плеер с iTunes. Джобс анонсирует не только ROKR — в этот день компания показывает iPod Nano и устанавливает на него стоимость 199 и 249 долларов соответственно. Это прямой выпад в адрес Motorola. На фоне анонса iPod Nano представление телефона меркнет, он не собирает большого числа отзывов, а те, что есть, исключительно негативны — достаточно вспомнить заголовки того времени: «The ROKR is а failure», «Motorola ROKR: Instant failure» («ROKR — это провал», «ROKR от Motorola: мгновенный провал») и другие. Поиск слова «провал» в контексте этого телефона в октябре 2005 года показывал на страничке Google более 50 000 результатов. Ошеломляющая цифра! Позволю себе привести цитату со slashdot.org:
