Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
«Грязные» технологии на службе E-mail-маркетологов
Бесплатный сыр и E-mail-мышеловки
На страницах этой книги я уже не раз говорил, что каждую идею необходимо тестировать. Это относится и к заголовку письма, и к его содержимому. Но сейчас я хочу поделиться с вами наблюдениями, которые помогут вам увереннее шагать по полю E-mail-маркетинга, не наступая на самые опасные «грабли».
Начнем с того, стоит ли использовать в теме письма полюбившееся многим слово «БЕСПЛАТНО» и делать ли на нем упор. Дело в том, что «бесплатно» является красной тряпкой для многих спам-фильтров. И это неудивительно. В целом на «бесплатность» пользователи реагируют лучше, чем на другие специальные предложения: бесплатный купон на скидку, бесплатный вебинар или тренинг, бесплатный аудит сайта и т. д. Безусловно, это хороший повод открыть письмо, даже если оно пришло от сомнительного отправителя. Именно поэтому спамеры всего мира используют данное слово в корыстных целях, а спам-фильтры с большим вниманием относятся к письмам, в которых оно есть. Таким образом, вы решили использовать такой прием, внимательно следите за доставляемостью ваших писем.
Можно заменить слово «бесплатно» на «халява», «даром» и даже «безвозмездно» и обойти злобные спам-фильтры, но злоупотреблять этим приемом не стоит. Конечно, здорово периодически давать подписчикам что-то ценное и бесплатное. Но если вы будете делать упор на это в каждой рассылке, ее ценность начнет снижаться. Люди привыкнут к халяве, и заставить их за что-то платить в дальнейшем будет очень затруднительно.
В целом этот прием отлично работал и продолжает работать у маркетологов всех стран. Однако следует помнить: большинство людей понимают, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и догадываются, что бесплатностью вы делитесь неспроста. Хотя это не мешает повышать открываемость писем и количество переходов по ссылкам. Так что пользуйтесь.
E-mail-маркетинг «по-черному»
Существует мнение, что в E-mail-маркетинге используются лишь короткие «цепляющие» заголовки, чтобы быстро
привлечь внимание человека, открывшего письмо. Но дело не в том, зацепит ли заголовок внимание, хотя и это важно. Наша задача – заставить человека открыть письмо. И длина заголовка здесь не имеет принципиальной важности.
Я хочу поделиться с вами несколькими «спамерскими» вариантами заголовков. Применять их следует на свой страх и риск, так как они в разы увеличивают открываемость писем, но такими же бешеными темпами повышают количество отписок от рассылки, да и в целом не добавляют вам лояльности. Потому что, используя эти приемы, вы фактически обманываете подписчика. Конечно, в письме можно все объяснить и подать как полагается, но кому понравится чувствовать себя обманутым?
Итак, к заголовкам:
• «RE: договор на согласование». Маскировка под ответ пользователя является убийственно мощным способом повышения открываемости писем. Конечно, здесь важно угадать, что написать после магических букв RE. Ведь многое зависит от деятельности человека или организации. Но как минимум ваш подписчик захочет узнать, что это за письмо, и с большой долей вероятности откроет его.
• «Совещание переносится на 16:00». Информация о важном событии с указанием времени и написанное общими словами. Интересно, что даже если у человека не запланированы совещания и другие дела, он откроет такое письмо из любопытства – чтобы узнать, кто прислал письмо и что будет происходить.
• «Евгений, здесь вся информация по вашему запросу». Как правило, любой сервис рассылок позволяет вставлять имя пользователя, которое человек вводил при регистрации в рассылке. Однако если он вводил не имя, а псевдоним или аббревиатуру, могут получиться забавные комбинации. Например: «Superkiller_Demon666, ваши документы уже готовы». Согласитесь, выглядит неубедительно. Однако в большинстве случаев такой прием повышает открываемость писем.
• Кстати, еще один полезный совет: при регистрации вместо своего имени я использую название рассылки, на которую подписан. Так, при подписке на интернет-магазин электроники в поле «Имя» я ставлю: «Магазин электроники такой-то». Это позволяет моментально понять, кто и как использует мой E-mail при смене отправителя. Например, если мне приходит сообщение от неизвестного отправителя, на которого я точно не подписывался, где вместо моего имени стоит «магазин электроники такой-то», я сразу понимаю, что магазин электроники подарил мой E-mail или даже продал всю подписную базу партнерам. А это значит, велика вероятность того, что мне на почту начнут приходить спам-рассылки и прочие сомнительные предложения. Таким образом можно быстро вывести отправителей на чистую воду и отписаться от неблагонадежных рассылок.
• «Без темы». Маскировка под ленивого пользователя, который не удосужился указать тему письма. Это, пожалуй, самый безобидный способ «обхитрить» подписчиков. Здесь можно сослаться на забывчивость или вообще ничего не объяснять, а сделать вид, что это случайность. Минус в том, что те, кто хоть немного разбираются в E-mail-маркетинге, быстро вас «раскусят». Но все зависит от аудитории (таких людей в Рунете не очень много). В любом случае часто применять данный прием не стоит, это чревато обратным эффектом.
• Смена имени отправителя. Это тоже довольно распространенный и не всегда «черный» прием. Смена отправителя помогает делать рассылки от имени сотрудников вашей компании и указывать это в поле «Отправитель». Но работает такой прием лишь в случае, если клиенты знают имена ваших сотрудников. Например, это активно используется в среде инфо-бизнесменов. С другой стороны, можно использовать прием для подстройки под личную переписку с пользователем. Но помните: смена отправителя снижает рейтинг письма в спам-фильтрах, что грозит плохой доставляемостью.
• Имитация под письмо об оплате. Самое читаемое письмо в ящике у подписчика – письмо о поступлении платежа и условиях доставки товара. Этим приемом тоже можно пользоваться, когда другого выхода нет. Как правило, заголовки маскируются под информацию от платежных систем. Мой коллега, Александр Радченко – специалист по партнерским программам, использовал такой заголовок: «Вам начислены комиссионные». Результативность открытия рассылки доходила до 30 %. При этом письмо начиналось со слов: «Вам начислены комиссионные. Именно эти письма являются моими самыми любимыми и ожидаемыми. И чем больше я занимаюсь вопросами партнерских заработков, тем чаще меня радуют подобные сообщения». И все в том же духе… а в конце продается тренинг по работе с партнерскими продуктами.
• Подстройка под государственные и административные нарушения. Однажды мне на почту пришло письмо с заголовком: «ГИБДД, постановление об административном правонарушении». Конечно, не открыть его было невозможно. Впрочем, я не сильно удивился, что в тексте продавались радар-детекторы, которые предупреждают о наличии мобильных и стационарных радаров ГИБДД. Мотив письма был такой, что если вы не купите и не установите себе радар-детекторы, будете регулярно получать постановления с такими заголовками на реальный почтовый ящик и вам придется раскошелиться на штрафы. Не лучше ли потратиться сейчас и забыть о штрафах в ГИБДД? И так далее.
Другой пример с похожим заголовком: «Срочная повестка» – и имя отправителя: «Военный комиссариат». Согласитесь, не открыть такое письмо тяжело, даже если вы отслужили в армии. Но как можно вести диалог, применяя обманные способы? В данном конкретном случае ситуацию разрядил анекдот:
В военкомате комиссар спрашивает призывника:
– Ну, что, сынок, 2000 баксов и ты – комиссованная подчистую вольная птаха. Или будем Родину защищать?
Призывник, вынимая скрытую видеокамеру:
– Наверное, лучше все-таки бесплатная вольная птаха. Или вы, товарищ полковник, хотите стать звездой Ютуба?
Дальше в письме продавалась услуга по раскрутке вашего видео на Ютубе. Конечно, открываемость этого письма по «холодной» базе была на высоте – больше 10 % (хороший показатель для спама). Однако кликабельность оставляла желать лучшего – 0,87 %. Даже несмотря на юмор, мало кто прочел письмо до конца, а главное, что оно не попало в целевую аудиторию.
Конечно, такие заголовки увеличивают открываемость писем. Но пользоваться ими стоит в крайнем случае. И дело не только в количестве отписавшихся. Важно помнить про цель письма и суть E-mail-маркетинга – формирование доверия и лояльности клиентов, последующая продажа. Повышая открываемость в рассылке, вы увеличиваете количество зрителей, но отталкиваете потенциальных покупателей «черными» методами.
Помните: чтобы сделать рассылку действительно востребованной подписчиками и интересной, вы должны постоянно работать над ее улучшением, выдавать первоклассный контент и делать восхитительные предложения. Лишь такой подход обеспечивает успех в E-mail-маркетинге. Существует масса авторов рассылок, которые не заморачиваются хитрыми и навороченными заголовками, не делают выдающийся дизайн, но их рассылки ждут, как боя курантов в Новогоднюю ночь. Письма открывают, несмотря на заголовки, потому что точно знают – внутри письма их ждет что-то интересное или полезное. Надеюсь, эта книга поможет вам стать таким автором, и вам не придется использовать «грязные» методы E-mail-маркетинга.
