Дмитрий Демин - E-mail-маркетинг. Как привлечь и удержать клиентов
Многие начинающие E-mail-маркетологи забывают о «возрасте» подписчиков. На начальном этапе, когда совсем ничего нет, идет активный набор базы, вкладываются деньги в генерацию новых подписчиков, рассчитываются бюджеты на рекламу, постоянно ищутся новые способы привлечения и т. д. Одним словом, ведется активное расширение. Но после того, как собирается первая тысяча или несколько тысяч человек, работа по набору базы постепенно идет на убыль, и фокус внимания перемещается на набранных подписчиков. Суть в том, что вам нужно постоянно работать над привлечением новых людей в свой лист подписки. Суровая правда такова: что бы вы ни делали, какими бы привлекательным ни был дизайн ваших писем, как бы хорошо ни были написаны тексты, от вас все равно будут отписываться. Естественно, чем выше качество рассылки, тем меньше отписок. Но они будут!
Это обязательный фактор E-mail-маркетинга. Если от вас не отписываются, вас не читают. Поэтому необходимо знать среднее количество отписавшихся и выстроить свои способы набора новых подписчиков, чтобы количество вписавшихся за месяц было как минимум в два раза больше количества отписавшихся от рассылки. Это животрепещущая тема, поэтому давайте поговорим о ней подробнее.
Как правило, если подписчик отписывается от подписки, ему предлагают написать причину, по которой он это делает. Скажу сразу, что не всегда стоит обращать на это внимание – люди часто отписываются руководствуясь эмоциями. Основные причины отписки:
• Эмоции. Человек психанул и решил отписаться от всего. Здесь вы вряд ли можете что-то сделать. Просто учитывайте, что этому подписчику регулярно присылают огромное количество писем, его ящик переполнен. Естественно, рано или поздно он отпишется от рассылок, которые ему менее интересны.
• Клиент «вырос». То, что было актуально для человека полгода назад, уже не имеет значения. Этот пункт особенно актуален для детских проектов. Как правило, молодые родители в поисках ответа на интересующий вопрос подписываются на все, что можно, но через полгода проблемы и интересы ребенка меняются, соответственно, и вероятность отписки на нецелевую рассылку снижается. Может, у человека просто изменились обстоятельства: переехал в другой город, изменил социальное положение и т. д.
• Вы кого-то обидели. Когда жестко продаете в письмах, такое случается. И в этом нет ничего страшного.
В конце концов, вам не очень нужны подписчики, которые не покупают.
• Забывчивость. Иногда человек просто забывает, зачем он на вас подписался. Толку от таких клиентов почти нет, поэтому и расстраиваться из-за их потери не стоит. На самом деле, когда клиент добровольно отписывается от рассылки, для вас это лучше, чем когда он просто не открывает письма или сразу их удаляет. Ведь счетчики спам-фильтров быстро просчитывают ситуацию и снижают ваш рейтинг отправителя. Соответственно, чем больше у вас неактивных клиентов, тем чаще ваши письма будут попадать в спам. Поэтому неактивных подписчиков лучше удалять самостоятельно.
• Отсутствие стратегии E-mail-рассылки. Это когда рассылка ведется «потому что надо» или с целью моментально что-то продать. В идеале у вас должен быть четкий продуманный план на ближайшие три-шесть месяцев, определяющий стратегию ведения вашей E-mail-кампании. Подумайте, что предложить читателю в своих первых письмах, чтобы он был к вам лоялен, какой контент и предложения ему интересны, в какой сегмент базы его определить и т. д. Это серьезная работа. Если вы задумываетесь о крупномасштабных проектах, отнеситесь к ней соответственно. Мне часто приходится сталкиваться с людьми, у которых нет не то что месячного плана, они не имеют понятия, когда и какое письмо будут отправлять по своей базе на текущей неделе. Пока у вас небольшой список подписчиков, в этом нет ничего плохого. В конце концов, такой подход позволяет оперативно реагировать на любую ситуацию. Но когда речь заходит о рассылке на десятки тысяч человек, без предварительного обдумывания ближайших планов очень тяжело.
• Планирование и системный подход. Это еще одно важное условие успеха. Суть проблемы заключается в том, что многие бизнесмены воспринимают базу как некий постоянный ресурс. Нужны продажи – есть активность, а если разбор заказов и продажи идут вверх, про рассылку благополучно забывают. При этом подписчика сначала заваливают предложениями «купи, купи, купи», а затем пропадают, вспоминая о нем, лишь когда нужны новые заказы. Не стоит удивляться, что при таком подходе количество подписчиков будет таять на глазах, а открываемость – падать с каждым разом. Вам нужен хотя бы месячный план действий, в котором запланирована выдача полезной и интересной информации, спец-предложения и, конечно, сами продажи. Но если вы будете только продавать свои товары (услуги), пусть и под разными соусами, скоро обнаружите, что ваши письма никто не читает. Чем раньше вы составляете план, тем увереннее и спокойнее сможете заниматься E-mail-маркетингом.
• Часто из рассылок непонятно, что нужно сделать читателю. Если ваша рассылка не посвящена кроссвордам и головоломкам, читатели не должны гадать, что вы хотели им сказать своим письмом. Вам надо, чтобы они перешли по ссылкам, которые есть в письме? Так и скажите об этом! Большинство людей любит простые и понятные инструкции. Используйте это!
Дополнительные способы привлечь внимание к письму и его содержимому
Специальные символы
Вы наверняка их видели: $ ☂☀♥♀☁☃ Но разве могут эти «закорючки» повлиять на продажи? Еще как могут! Это E-mail-маркетинг: одно слово или даже символ способны увеличить продажи на 20 %.
Однако именно в E-mail-маркетинге тестирование – единственный способ проверить, как это работает. Исследование, проведенное компанией «Experian», показало, что 56 % организаций увеличили количества открываемых писем при использовании специальных символов. Причем самый популярный у интернет-маркетологов символ – «черное сердце» ♥ – показал увеличение открываемости всего на 2,2 %. В то время как «черное солнце» с лучами ☀ дало рост показателя почти на 15 %, а «зонтик» ☂ почти удвоил открываемость рассылки.
Другой пример использования символов показала компания «Swiftpage», которая профессионально занимается маркетингом. В ходе тестирования, когда письмо с символами отправили по одной половине базы, а письмо без символов – другой, заметили рост количества открытий писем на 3,3 %, числа кликов – на 6,3 %, а общего CTR – почти на 19 %.
Итак, маленькие «закорючки» могут повысить кликабельность вашего письма почти на 20 %. Хотя не скрою, у этого метода есть и ряд недостатков. Прежде всего, символы могут некорректно отображаться на разных мобильных устройствах. Кроме того, если ваш подписчик использует для просмотра почты программу Outlook 2003 года, символов он просто не увидит. На других устройствах значки тоже могут пропасть. Тем не менее факт остается фактом: специальные символы повышают кликабельность большинства писем, и этим нужно пользоваться.
Где брать символы для писем? Существует огромное количество сервисов, где вы можете выбрать подходящий символ. Но большинство из них англоязычные. Я лично пользуюсь Википедией: http://en.wikipedia.org/wiki/Miscellaneous_Symbols. Здесь есть варианты символов на любой вкус и не только для писем. Довольно широкий ассортимент.
Правила использования символов:
1. Во всем знать меру. Один, максимум – два (это на грани!) символа для одного письма вполне достаточно. Особенно если подписчики привыкли к вашей рассылке и не все могут понять идею с символами.
2. Специальные символы лучше вставлять в самое начало письма, чтобы подписчики их гарантировано увидели.
3. Протестируйте письмо перед отправкой на разных устройствах и желательно – в разных почтовых сервисах. Это даст представление о том, как письмо будет выглядеть в действительности.
4. Выбирайте тематические символы, связанные с темой письма или с его сутью. Можно использовать символы, которые ассоциируются у людей с вашей компанией. Например, финансовому сектору подойдут значки валют: €, ¥ и т. д.
5. Наблюдайте за аудиторией и замеряйте конверсию. Если вас не устраивает соотношение открытий к переходам, возможно, дело не в символах, а в чем-то другом.
Выделения ссылок
После того как вы привлекли внимание подписчика интересной «закорючкой», расслабляться рано. Ведь ваша конечная цель – не прочтение письма, а переход на сайт или страницу. Для этого ссылку на ресурсы тоже необходимо выделять: чем она заметнее, тем больше по ней кликают. Проверено! Кстати, если вы отправляете красиво сверстанное письмо в HTML, ссылку лучше сделать в виде большой и заметной кнопки. Главное, чтобы ссылка была максимально контрастной по отношению к остальному тексту.
