Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов
• Курсив, полужирное начертание. Курсивом или полужирным начертанием выделяются обычно названия статей в энциклопедиях или словарях, и поисковые машины традиционно уделяют им большое внимание. Необходимо, как и везде, следить, чтобы все выделения делались способами, описанными в стандартах HTML. Если вы хотите, чтобы на самом деле текст выглядел иначе, используйте CSS.
• Названия картинок. Тоже должны включать в себя ключевые слова. Поисковые машины обязательно учитывают подписи к рисункам. Кроме того, почти все поисковые машины имеют сегодня поиск по картинкам. Он не пользуется большой популярностью, но даже и те 10 % поискового трафика, которые он собирает, – это большая величина, за которую стоит побороться, тем более что конкуренция там меньше. Попасть в поиск по картинкам можно только при помощи подписей к картинкам, сделанных в теге Alt.
• Адрес страницы. Этот фактор используется не часто, однако некоторые поисковые машины также принимают его во внимание, особенно для англоязычных запросов. Поэтому полезно иметь в названии сайта и в названии разделов наиболее важные ключевые слова.
• Мета-теги. Это специальные контейнеры в заголовке страницы, изначально созданные для поисковых машин, сегодня используются мало, поскольку в мета-контейнеры стали писать все что угодно, но только не правильные ключевые слова для данной страницы. Информация, записанная в два контейнера: <meta name=«keywords» content="«>, <meta name=„description“ content=»">, – по-прежнему иногда учитывается поисковыми машинами, правда, с очень низким весом.
3. ОКРУЖЕНИЕ. В 2002 г. активность оптимизаторов приняла формы, опасные для поисковых машин. Оптимизация сайтов проводилась автоматически при помощи скриптов, страницы оптимизировались сотнями тысяч и даже миллионами по любым словам, не обязательно ключевым для рекламируемого сайта. В итоге базы данных поисковых машин стали представлять собой чудовищную помойку, а качество поиска все ухудшалось и ухудшалось. Поисковые машины и вообще модель навигации через поиск в Интернете были на грани краха.
На самом деле я немного преувеличиваю, и реальное положение вещей было не столь удручающим, но вот качество поиска в начале 2000-х гг. действительно было очень низким – поисковые машины не справлялись с огромным объемом спама, которым их захламляли оптимизаторы.
Именно в этот момент родилась идея о необходимости использовать в технологии ранжирования какие-то дополнительные параметры, не зависящие или мало зависящие от владельца сайта и вообще внешние по отношению к сайту. Экспериментов в этот момент проводилось довольно много, но самый известный и наилучшим образом зарекомендовавший себя метод – Page Rank, придуманный одним из создателей Google Лари Пэйджем. Суть его в том, что поисковая машина учитывает количество ссылок на сайт и при прочих равных отдает предпочтение тому сайту и той странице, на которую другие сайты ссылаются больше.
С момента изобретения алгоритм претерпел значительные изменения, разветвился и сейчас используется множеством других поисковых машин, а не только Google, в то время как другие механизмы практически не прижились. Например, Rambler в качестве инструмента ранжирования использовал данные собственного счетчика, считая, что из двух сайтов более посещаемый является более релевантным. Еще одним довольно новым, но еще мало распространенным вариантом является механизм меток – один из вариантов социального поиска, когда пользователи поисковой машины размечают результаты поиска вручную. Эти, а также другие пока неудачные эксперименты когда-нибудь снова могут оказаться «в строю» в новом исполнении, но пока Page Rank – основной инструмент оценки окружения сайта поисковой машиной.
На сегодняшний момент механизм Page Rank ранжирует сайты по количеству ссылок на них с других сайтов с учетом количества ссылок на сайты, с которых ведут ссылки. Для этого каждому известному поисковой машине сайту присвоен ранг, который зависит от числа и ранга ссьшающихся на него сайтов. Говоря иными словами, одна ссылка с Yahoo стоит существенно больше, чем несколько тысяч ссылок с сайтов-однодневок.
Поисковая система Яндекс использует очень похожий механизм учета ссылок в русскоязычном Интернете, который называется «индекс цитирования». У этого механизма есть свои особенности, однако общая схема выглядит примерно так же. Практически все современные поисковые системы так или иначе используют механизм ранжирования по внешним ссылкам.
Еще одним очень важным инструментом этой же группы факторов являются ссылки на сайт с ключевых слов. То есть ключевое слово является ссылкой на оптимизируемый сайт, например, на каком-либо сайте ставится фраза «все о колючих ежиках», где слова «колючий ежик» являются ссылкой на сайт о них. Влияние этого фактора очень велико для всех поисковых машин, например, при поиске по словосочетанию «вор должен сидеть в тюрьме» в месяц «оранжевой революции» на Украине на первом месте появлялся избирательный сайт Януковича, на котором, конечно, нет таких слов. Добились этого многочисленные поклонники Ющенко – они поставили ссылки с соответствующих слов на сайт Януковича. Другой пример – это третье (а иногда и первое) место сайта Microsoft в результатах поиска по слову «геморрой за свои деньги». Приведенные примеры довольно быстро исчезают: некоторые – за счет действия оптимизаторов, другие снимаются администрацией поисковой машины, поэтому когда вы будете читать этот текст, то, увы, они уже не будут работать.
Приведенные примеры стали возможны именно благодаря расстановке ссылок на большом количестве сайтов, где ссылка идет с ключевых слов запроса. При этом слова даже не обязательно должны присутствовать на оптимизируемом сайте, хотя, безусловно, в условиях сильной конкуренции одного ссылочного ранжирования будет недостаточно.
Еще один «внешний» фактор – присутствие ссылки на сайт в принадлежащем поисковой системе каталоге или рейтинге. Это дает иногда некоторое преимущество перед остальными в результатах поиска. Одно время у Яндекса сайты, зарегистрированные в каталоге, ставились первыми ссылками в результатах поиска, такая же ситуация была у Rambler. Если регистрация в каком-то определенном месте или использование определенного набора услуг увеличивает шансы подняться наверх результатов поиска, то обычно это указывается на сайте поисковой машины в инструкциях для веб-мастеров. На сегодняшний момент поисковые машины совсем или почти не учитывают наличие сайта в собственных каталогах.
Для оптимизации следует использовать все допустимые возможности, однако необходимо понимать, что факторы первой и третьей групп на сегодняшний день оказывают наибольшее влияние на результат работы специалиста. Иными словами, современная оптимизация – это наращивание объема контента и непрерывная покупка ссылок. Но помните: в силу односторонней игры с правилами никак нельзя гарантировать, что положение вещей сохранится сколько-нибудь длительное время, поэтому вы должны уметь применять все методы.
Составление семантического ядра
Основой для оптимизации сайта является набор поисковых слов, полностью охватывающих тематическое поле компании (или сайта, так как компания может работать в нескольких областях). Этот набор поисковых запросов называется семантическим ядром. Любая оптимизация начинается с составления семантического ядра задолго до начала эксплуатации сайта (одновременно с началом работ по проектированию сайта).
Составление семантического ядра всегда начинается с мозгового штурма: несколько сотрудников компании в процессе обсуждения выявляют два-три десятка основных поисковых запросов, наиболее часто встречающихся в их тематике. Очень полезным оказывается в такой ситуации присутствие сотрудника, непосредственно работающего с клиентами, так как важно использовать именно те слова, которые задают клиенты, а не те, которыми пользуются сотрудники компании.
Например, для тематики «домашняя акустика» рабочая группа, скорее всего, назовет следующие поисковые запросы: колонки, домашний кинотеатр, акустика, музыкальный центр, домашний звук, dolby, усилитель, surround, трехмерный звук, окружающий звук, объемный звук, звук, CD, живой звук.
Полученные два десятка слов проверяются через два специальных инструмента: подбор слов в Яндекс. Директе и связанные поисковые слова на Rambler. Сначала используем связанные словосочетания на Rambler, чтобы открыть колонку связанных запросов, нажимаем ссылку «еще» в результатах поиска внизу (рис. 5.10).
Рис. 5.10. Результаты поиска на Rambler с указанием на связанные поисковые запросы (отмечены маркером). Ссылка «еще» открывает полный список
СВЯЗАННЫЕ ПОИСКОВЫЕ ЗАПРОСЫ – это поисковые запросы, заданные пользователями в рамках той же сессии работы с поисковой машиной. Иными словами, если пользователь ввел поисковый запрос, результаты поиска по которому его не устроили, то он вводит другой поисковый запрос, чтобы уточнить результаты поиска и получить более подходящие результаты. Такая пара запросов называется связанной. Поисковые запросы отсортированы в таблице по частоте совместного использования (то есть как часто они встречаются в той же сессии, что и основной запрос).
