Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов
3. Оптимизация – очень кропотливый процесс, где надо учитывать множество факторов: особенности каждой поисковой машины, особенности рынка, на котором работает компания, активность конкурентов и действия, которые они предпринимают, и проч. Более того, все эти факторы необходимо учитывать постоянно, а не один раз при запуске.
4. Оптимизация – это нестабильный процесс. Алгоритмы поисковых машин постоянно меняются, кроме этого, меняется и ландшафт рынка за счет конкурентов и тех действий по оптимизации, которые они предпринимают. Поэтому те успехи, которых компания добилась несколько дней (недель) назад, сегодня могут превратиться в ничто. Следовательно, оптимизацией необходимо заниматься постоянно.
5. Поисковые машины сопротивляются усилиям оптимизаторов, поскольку они ухудшают качество поиска. Жестко и в одностороннем порядке поисковые машины регламентируют допустимое поведение оптимизаторов и бесцеремонно удаляют из результатов поиска (поисковой выдачи) сайты, которые, по их мнению, эти правила не соблюдают. Более того, эти правила не публикуются и постоянно меняются, так что любое действие по оптимизации завтра может оказаться «вне закона».
Почему поисковые машины борются с оптимизаторами?
В результате действий оптимизаторов результаты поиска изменяются. Из поиска исчезают или уходят вниз случайные результаты – ссылки на форумы, ссылки на давно исчезнувшие страницы. От этого поиск, несомненно, становится лучше: повышается его точность. Однако одновременно в результатах резко уменьшается полнота, то есть охват поисковой машиной различных тематик, связанных с поисковым запросом. Например, запрос «автомобиль» включает в себя целый спектр различных интересов: покупка нового или подержанного авто, прокат, ремонт, устройство, запчасти, история, реферат, виды и т. д. и т. п. В то же время поисковые машины все как один выдают либо продажу (новых, подержанных), либо прокат автомобилей. В редких случаях попадается еще и продажа запчастей. Таким образом, более половины возможных интересов пользователей выпало из результатов поиска (на первых нескольких страницах), то есть многие пользователи не получают нужной им информации и будут вынуждены их неоднократно уточнять. Сравните результаты поиска по одному и тому же слову на поисковой машине Яндекс (рис. 5.9) или Google с результатами поиска Nigma (рис 5.8) – машины, которая кластеризует результаты поиска по разным тематикам, – вы увидите, насколько мало разных тем попадает на первые страницы поиска «больших» поисковых машин.
Рис. 5.8. Поисковая машина Nigma.ru производит кластеризацию результатов поиска по тематикам. Хорошо видно, что для слова «автомобиль» есть почти двадцать разных кластеров, причем некоторые из них имеют подкластеры результатов. На главную страницу попадает только три-четыре кластера
Рис. 5.9. Результаты поиска по слову «автомобиль» на поисковой машине Яндекс. Поисковая система последнее время делает очень много усилий, чтобы разнообразить результаты поиска, однако большая часть ссылок – это продажа автомобилей
Факторы, влияющие на ранжирование результатов поиска в поисковых машинах
Поисковая машина выстраивает сайты в результатах поиска в соответствии с их релевантностью введенному запросу, то есть по соответствию сайта некоему «эталону», который она должна показать пользователю в ответ на его запрос. Анализ соответствия проводится по множеству параметров, каждый из которых влияет на общий результат и имеет свой собственный вес. Набор этих параметров и их весов называется «формулой релевантности» и является одной из самых охраняемых тайн поисковых машин. Более того, формула релевантности постоянно меняется, для того чтобы улучшить результаты поиска, нейтрализовать усилия оптимизаторов, попробовать новые сочетания. Каждая поисковая машина имеет свою собственную формулу релевантности, и поэтому оптимизировать сайт приходиться под каждую поисковую машину отдельно.
Несмотря на то что формула релевантности – это тщательно охраняемый секрет поисковых машин, все компоненты этой формулы хорошо известны, собственно поисковые машины скрывают лишь веса каждой составляющей формулы. Поэтому оптимизаторы постоянно экспериментируют в попытках отыскать тот самый «рецепт живой воды», немного изменяя различные факторы и отслеживая результат.
ВСЕГО НА ОПТИМИЗАЦИЮ ВЛИЯЮТ ТРИ ГРУППЫ ФАКТОРОВ.
1. СОДЕРЖАНИЕ. Для того чтобы поисковая машина нашла по заданному ключевому слову страницу сайта, в тексте страницы сайта обязательно должны содержаться эти ключевые слова. Понятно, что если на сайте нет словосочетания «интернет-маркетинг», или «колючий ежик», или «автомобильный холодильник», то поисковая машина вряд ли поместит такой сайт в результаты поиска по указанным словам. Следовательно, на сайте обязательно должны встречаться ключевые слова.
Только упоминания ключевых слов на сайте недостаточно. Необходимо, чтобы ключевые слова встречались на сайте часто, причем в разных вариантах, в разных словосочетаниях, разных формах. Это называется частотность и вариативность Логика поисковой системы создана людьми, и она похожа на человеческую. Поэтому если в тексте часто встречается слово, например, «ежик колючий», причем в разных падежах и словосочетаниях, то поисковой машине «становится понятно», что этот текст о ежиках, причем в первую очередь о колючих ежиках.
В то же время ключевые слова не должны встречаться слишком часто, так как в этом случае поисковая машина блокирует страницу или сайт целиком. Дело в том, что «набивка», то есть наполнение страницы сайта бесчисленным количеством одинаковых словосочетаний – один из самых старых методов оптимизации, считающийся поисковыми машинами «нечестным» (вспомним про одностороннюю установку правил). В общем, это верная логика, существует лишь небольшое число текстов, в которых использование ключевых слов чаще, чем 5 % от общего количества всех слов в тексте, является нормальным, например упражнения по русскому языку.
Конечно же, при анализе текстов поисковыми машинами учитывается длина текста. Если содержание страницы – это фотография или схема, над которой написано название из трех слов, то эта страница не будет заблокирована[1]. Нужно понимать, что поисковые машины развиваются давно, они прошли в своем развитии несколько стадий, в том числе и стадию борьбы с поисковым спамом. Поэтому механизмы борьбы с ним хорошо отстроены.
Ключевые слова, встречающиеся близко к началу страницы (к началу текста на странице), имеют больший вес, чем те, что в конце. Поэтому еще один важный фактор это группы – близость к началу страницы.
Но одной частоты упоминаний недостаточно, важно, чтобы ключевое слово встречалось на странице чаще других слов. Это называется концентрация, которая приводит нас к простому правилу – одна страница может быть оптимизирована под одно ключевое слово или под одну цепочку ключевых слов (то есть по словам «ежик», «ежик колючий», «ежик колючий сезонный», «ежик неколючий», «линька ежиков».). В свою очередь, это правило имеет одно простое и очень четкое следствие – чем больше контента, тем больше переходов из поисковиков.
2. ОФОРМЛЕНИЕ. Еще раз вспомним о том, что поисковые машины создавали люди и вложили в них свою логику. Поэтому понятно, что если ключевое слово каким-то образом выделено на странице, то этому слову на странице уделяется особенное внимание, а страница посвящена предмету или понятию, которое обозначает выделенное слово. Следовательно, после того как мы составили страницу, на которой ключевое выражение встречается достаточное количество раз и в разных вариантах, необходимо его выделить. Для этого существует немало способов.
• Название страницы. Пишется на строке заголовка браузера. Это название указывается между тегами title в коде страницы. В общем случае в названии страницы должна быть конструкция следующего вида: «название страницы, название раздела, название сайта». Заголовок первого уровня имеет, конечно, наибольший вес, однако при подсчете релевантности учитываются все заголовки. Все заголовки страниц на сайте должны быть разными.
• Заголовок текста. Важно помнить, что поисковые машины не умеют «читать» в нашем понимании, поэтому они разбирают только стандартные заголовки. В HTML это теги H1, H2, H3 … H7, поэтому необходимо определять заголовки именно этими тегами, после чего задавать им нужный вид в каскадной таблице стилей – CSS.
• Курсив, полужирное начертание. Курсивом или полужирным начертанием выделяются обычно названия статей в энциклопедиях или словарях, и поисковые машины традиционно уделяют им большое внимание. Необходимо, как и везде, следить, чтобы все выделения делались способами, описанными в стандартах HTML. Если вы хотите, чтобы на самом деле текст выглядел иначе, используйте CSS.
