Филипп Гуров - Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети
Посещаемость измеряется в хитах (англ. hits) (общее количество обращений к странице сайта) и хостах (англ. hosts) (количество уникальных адресов в Интернете (IP-адресов) компьютеров, с которых были обращения к странице сайта). Некоторые рейтинги (например, Holtog) разделяют количество хостов и число посетителей (последний термин используется для обозначения числа уникальных посетителей, побывавших на страницах ресурса).[30]
С помощью счетчиков можно не только определить показатели посещаемости, но и географическое распределение аудитории, ссылки и поисковые запросы, по которым пользователи заходили на сайт, просмотренные страницы и т. д.
Иногда для оценки посещаемости используют соотношение количества хитов и хостов (некоторые специалисты называют его «качество трафика»; употребляя данный термин, надо понимать, что одним параметром, тем более столь простым, измерить качество аудитории сайта невозможно). Это соотношение показывает среднее количество страниц сайта, просмотренных одним человеком. Если оно близко к единице, есть серьезный повод задуматься о качестве содержания. Для интересных с точки зрения посетителей ресурсов сотношение превышает 5,0.
Конечно, посещаемость сайтов важна. Однако, проводя любую рекламную или PR-кампанию, надо всегда помнить о поставленных целях. Таковыми в большинстве случаев могут быть следующие:
• привлечение денег (увеличение количества продаж, привлечение средств на лечение больных детей и т. д.);
• повышение посещаемости сайта, чтобы он стал привлекательным в качестве рекламной площади (при этом важно, какие посетители заходят на сайт, какие страницы просматривают, и т. п.);
• улучшение имиджа организации или человека (или, наоборот, ухудшение, см. пример с «антисайтом» Юрия Лужкова в разделе «Тайпсквоттинг»);
• пропаганда тех или иных идей (охрана окружающей среды, продвижение фолк-музыки и т. д.).
К сожалению, единых критериев для оценки эффективности до сих пор не разработано. Мы надеемся, что когда-нибудь посвятим этой проблеме отдельную книгу. Сейчас мы лишь приведем несколько примеров.
Тот факт, что привлечение большого числа посетителей часто не дает вообще никакой отдачи, может удивить некоторых читателей. Проблемы могут быть, даже если привлекать целевую аудиторию. В свое время у автора был не очень приятный, но весьма поучительный опыт. Один из моих клиентов занимался продажами средства от гриппа. Для увеличения продаж мы разработали интернет-сайт и оптимизировали его. По основным «коммерческим» запросам сайт находился на первых местах в поисковых системах. Это дало ежедневный приход нескольких десятков целевых посетителей, интересующихся подобным лечением. Однако через несколько недель выяснилось, что через сайт была осуществлена всего лишь одна продажа. Мы провели расследование и обнаружили, что клиент забыл указать на сайте цену препарата! Естественно, посетители заказывали данное средство от гриппа у его конкурентов, разместивших информацию о стоимости.
На этом, увы, проблемы со сложным клиентом не закончились. Когда в ряде городов России началась эпидемия гриппа, мы разместили в крупном сетевом издании промо-публикацию – интервью с нашим клиентом о «самом эффективном средстве лечения гриппа». В первую очередь мы рассчитывали на покупателей из регионов, где уже началась или прогнозировалась эпидемия. По ссылке, размещенной в этой статье, на сайт клиента пошел поток заинтересованных читателей. Но опять клиент остался недоволен. Оказалось, что он вдруг решил вообще не работать с региональными покупателями и удалял их письма. Специалистов, занимающихся его продвижением, он почему-то не уведомил об этом.
Второй пример иллюстрирует распространенные ошибки специалистов-рекламщиков. Не так давно ко мне за консультацией обратился директор одного крупного рекламного агентства, занимающегося рекламой в Сети. Его интересовал следующий вопрос. Размещая на крупных информационных ресурсах одновременно баннерную рекламу и PR-публикации, он пытался понять, благодаря чему в большей степени растет посещаемость продвигаемого сайта. Для него оказалось полным сюрпризом, что PR-публикации выполняют целый ряд функций (в первую очередь улучшение имиджа компаний) и не всегда направлены на увеличение посещаемости конкретных сайтов, а кроме того, их размещают в сетевых изданиях чаще всего бесплатно.
В ближайшие годы расклад сил в Рунете может кардинально измениться. Соответственно, и понимание эффективности будет несколько иным. В первую очередь это может относиться к медиа-ресурсам – сетевым изданиям, информационным агентствам и т. п. Так, в интервью сетевому изданию «Вебпланета»,[31] руководитель проекта «Яндекс. Новости» и создатель исследовательского проекта «История Интернета в России» Дмитрий Иванов высказал точку зрения, что в скором времени бесплатные счетчики/рейтинги посещаемости в Рунете отойдут в прошлое. «Серьезные западные издания не содержат ни „баннерообменки“, ни бесплатных счетчиков». Авторитетный специалист считает, что «на смену счетчикам рано или поздно придет выстроенная по всем канонам социологической науки система измерений интернет-аудитории, которая станет основой для ценообразования в рекламе, как это давно происходит в традиционных СМИ».
Пресс-клиппинг в Интернете[32]
Особое внимание мы хотели бы уделить пресс-клиппингу. Это сбор материалов СМИ в интернет-ресурсах, где упоминается определенная организация или освещается какая-либо проблема. Пресс-клиппинг – действенный инструмент для оценки эффективности PR-кампаний и дает представление о том, насколько результативны осуществленные мероприятия для прессы.
В первую очередь пресс-клиппинг необходим крупным компаниям, общественным организациям и политическим силам, постоянно контактирующим со СМИ. Естественно, если ваша фирма ни разу не контактировала с журналистами и не занималась собственным PR-продвижением, вероятность появления публикаций о вас в российской, а тем более в зарубежной прессе крайне мала.
В ряде случаев материалы пресс-клиппинга могут быть использованы в рекламных целях – размещение цитат из СМИ о вашей компании на сайте или в буклетах может существенно увеличить рекламный эффект (например, цитаты из рецензий в СМИ часто можно увидеть на обложках художественной и научно-популярной литературы). Для некоммерческих организаций (НКО) пресс-клиппинг – один из наиболее действенных инструментов PR-обеспечения. Любой грантодатель, спонсор, чиновник с большим вниманием отнесется к вашим предложениям, если к ним будет приложена хотя бы одна публикация в СМИ (необязательно о вашей организации, достаточно показать, что СМИ интересуются той проблемой, которой она занимается).
Несмотря на относительно низкую стоимость услуг, пресс-клиппинг весьма трудоемкая работа. Прежде всего это связано с мониторингом большого количества изданий. На начало 2002 года в России было зарегистрировано 33 000 печатных СМИ, 3000 телерадиокомпаний и 800 интернет-СМИ. Кроме того, в нашей стране пользуются большой популярностью десятки зарубежных изданий. Особую трудность вызывает поиск публикаций «на заданную тему». К примеру, во многих важных публикациях об экологической ситуации в регионе, слова «экология» и «экологический» могут вообще не встречаться.
Существуют три распространенных заблуждения относительно пресс-клиппинга. Во-первых, считается, что всю информацию можно найти в Интернете. К сожалению, у многих (в том числе весьма популярных) СМИ до сих пор нет собственных сайтов. Таким образом, занимаясь пресс-клиппингом, нужно работать непосредственно и с сотнями редакций средств массовой информации, и со специальными библиотеками, а также постараться получить стенограммы теле– и радиопрограмм.
Во-вторых, многие думают, что статью, только что опубликованную на каком-либо сайте, можно найти через поисковые системы. На самом деле на это может потребоваться несколько дней и даже месяцев, так как сначала должно произойти так называемое «индексирование страниц поисковыми системами».
В-третьих, есть мнение, что с помощью пресс-клиппинга можно собрать все интересующие заказчика публикации. Сегодня ни одна из используемых в пресс-клиппинге технологий не дает стопроцентной гарантии получения всех материалов. (Для того чтобы это гарантировать, надо ежедневно мониторить все мировые СМИ. Разумеется, такую задачу практически невозможно выполнить.)
Услуги мониторинга СМИ и поиска информации в Интернете предоставляют многие российские компании (пресс-клиппинговые услуги являются стандартными для PR-агентств). В специализированных библиотеках можно получить доступ к СМИ через Интернет. Его, в частности, предоставляют компании «Интегрум», Public.Ru, «Медиалогия», «Парк. Ру» (русскоязычная пресса); Factiva и LexisNexis (зарубежные СМИ).[33] Вот краткие справки о них.
