Андрей Парабеллум - Удвоение продаж в интернет-магазине
«Поначалу казалось, что цена на товар слегка завышена, но мне посоветовал этот магазин мой коллега, и я решился на покупку. В итоге не пожалел об этом: заказ доставили очень быстро, товар новый и в полной комплектации (читал на одном форуме, что некоторые его недоукомплектовывают) плюс сделали подарок и дали скидку. Теперь выбираю, что купить на полученный дисконт.
Петр, г. Сургут».Прочитав такой отзыв, человеку вряд ли сочтет цену высокой – с учетом ценности, которую он в итоге получит (быстрая доставка, полная комплектация без обмана, да еще подарок со скидкой в придачу).
Не изменяйте негативные отзывы
Если человек оставляет негативный отзыв о продукте, пожалуйста, не исправляйте его на положительный. Помните, что отзывы покупателей должны быть объективными и любые попытки с вашей стороны удалить или переписать негатив – прямой путь к утрате доверия потенциальных покупателей.
Мы не советуем заказывать отзывы у копирайтеров, чтобы создать иллюзию безупречности интернет-магазина. Искусственные тексты сразу видны. Отзывы должны быть получены от реальных людей и выглядеть естественно. Не исправляйте даже ошибки и опечатки, публикуйте как есть.
Размещайте и отрицательные отзывы, но лишь те, в которых есть и положительные моменты. Наличие только положительных отзывов вызывает у людей недоверие. Например, такой отзыв вам не повредит, а скорее принесет пользу:
«Заказал товар Х, очень его ждал к такому-то числу на свой день рождения, но посылка вовремя не пришла. После звонка в магазин узнал, что заказ придет только через 6 дней из-за задержки отправки по чьей-то вине. Очень расстроился. Сначала хотел вообще отменить заказ, но менеджеры, чтобы уладить ситуацию, предложили мне скидку 30 % на покупку в течение следующего месяца плюс бесплатную курьерскую доставку заказа. Я все равно собирался покупать еще товар Y, но было жалко денег, а с такой скидкой – в самый раз! В следующем месяце с зарплаты сразу буду заказывать. Ребята немного “накосячили” с заявленными сроками доставки, но в принципе понять их можно – почта у нас толком работать не умеет. Сервис же в магазине на высоте.
Николай, г. Москва».Все ошибаются, и люди будут видеть, что вы – не исключение, но вовремя исправляетесь и поступаете справедливо, признаете свои ошибки. А это сильно повышает доверие к интернет-магазину. О том, как стимулировать людей оставлять отзывы, мы поговорим в следующей главе.
Юзабилити: каталог товаров
Основные задачи, которые выполняет каталог товаров:
• показать человеку, что продает интернет-магазин и какой ассортимент имеется;
• помочь покупателю сделать выбор товаров удобным и понятным;
• дать объективную информацию, которая помогает сделать правильный выбор при покупке товара.
Часто в интернет-магазинах очень сложный и запутанный каталог товаров. Если владелец сайта знает, где что размещено, и ему все кажется понятным, то у неосведомленного человека построение каталога может вызвать большие сложности, оттолкнув его от работы с интернет-магазином.
Каталог товаров обычно состоит из меню каталога с основными категориями товаров и самой страницы каталога, на которой отображаются товары либо подразделы выбранного в текущий момент основного пункта меню с тематическими изображениями разных категорий продуктов, как показано на рис. 38.
Рис. 38. Подразделы меню с тематическими изображениями товаров
Меню каталога
Меню каталога обязательно должно быть вертикальным! В ходе многочисленных тестов выяснилось, что горизонтальное меню менее эффективно и вызывает у людей больше трудностей. Кроме того, практика показывает, что подавляющее большинство людей интуитивно ищут меню каталога слева.
В горизонтальном меню люди лучше воспринимают служебную информацию – условия доставки, способы оплаты, контакты и т. п.
Чтобы привлечь внимание пользователя к меню каталога и при этом создать понимание каждого раздела, можно использовать тематические иконки. Правда, учитывать ряд особенностей. Иконки должны быть выполнены в одном стиле, но не походить друг на друга, то есть они не должны сливаться при беглом просмотре меню.
Подавать иконки можно ярко или нейтрально. Нужно протестировать, какой вариант лучше работает в вашем интернет-магазине (рис. 39).
Рис. 39. Примеры меню каталогов с разной подачей тематических изображений
Альтернативная навигация
Наша практика показала, что наличие альтернативной навигации в каталоге товаров сильно упрощает работу посетителей.
Помимо классического разбиения товаров на категории и подкатегории можно предлагать навигацию по брендам, ценам, популярности, полу и даже по уровню какого-нибудь навыка (например, товары для новичков или профессионалов).
Другими словами, меню с категориями товаров будет основным, а альтернативное – вспомогательным. На рис. 40 приведены примеры таких меню в каталоге.
Рис. 40. Пример вспомогательных меню в каталоге товаров
Также в дополнительном меню работают разделы «Хиты продаж», «Новинки», «Самое популярное», «Акции» и т. п.
Дополнительные фильтры
Кроме дополнительных вспомогательных меню в интернет-магазинах весьма полезны специальные фильтры, которые позволяют клиентам быстро выбирать подходящие товары в соответствии с заданными критериями или параметрами, например по цвету, весу и т. д. (рис. 41).
Рис. 41. Примеры дополнительных фильтров
Страница каталога
На самой странице каталога пользователь обязательно должен видеть товары – конкретные предложения о покупке. Чаще всего владельцы интернет-магазинов спрашивают, сколько товаров нужно показывать на странице каталога.
Однозначного ответа нет. Это количество выясняется опытным путем с помощью тестирования отдельно взятого сайта. Но с уверенностью можно сказать, что если в интернет-магазине товаров достаточно много, не стоит вываливать их все до одного пользователю бесконечным списком. Лучше ограничиться каким-то разумным количеством.
По мере того как пользователь будет прокручивать страницу с товарами вниз до конца, можно подгружать новые товары. И лучше разделить список товаров на отдельные страницы и пронумеровать их (рис. 42). Так пользователь будет видеть, сколько всего страниц, и сможет выбрать нужную.
Рис. 42. Пример разбиения каталога товаров на отдельные страницы
Также необходимо дать пользователю возможность выбирать с помощью фильтра желаемое количество товаров на странице.
Рекомендации по выбору товаров
Если на страницах каталога товаров разместить полезные для покупателей тексты, касающиеся данной товарной группы, это хорошо скажется на конверсии.
Такой текст должен легко читаться, быть компактным, интересным и главное – полезным. В него можно добавить какие-нибудь фишки по выбору товара или типичным ошибкам, которых следует избегать.
Например, если человек зашел в раздел с детскими двухколесными велосипедами, ему следует показать ссылку на короткую статью о том, как правильно выбрать двухколесный велосипед для ребенка. Ваша задача – рассказать человеку самое главное и сделать это, не перегружая его мозги, но вызвав определенные эмоции.
По возможности встраивайте в такие статьи аргументированный upsell. Что это и как применяется на практике? Расскажем на примере с велосипедами:
«Позаботьтесь о безопасности вашего ребенка! Чтобы оградить его от получения серьезных травм во время падений с велосипеда, обязательно приобретите специальный ударосмягчающий шлем и дополнительную защиту для рук и ног. Тогда ваш ребенок будет долго радовать вас своими достижениями в жизни».
Сначала вы обрисовываете возможные неприятные последствия, а затем сообщаете, что их можно избежать, даете человеку волшебную таблетку, решающую все проблемы, и показываете светлое будущее. Хэппи-энд обязателен!
В нашем примере из словосочетаний «ударосмягчающий шлем» и «дополнительную защиту для рук и ног» можно сделать ссылки, которые приведут покупателя в соответствующие разделы сайта с данными товарами.
Во-первых, наличие таких статей помогает клиентам сделать правильный выбор и избежать ошибок при покупке. Как следствие, сильно повышается доверие к вашему интернет-магазину.
Во-вторых, данные статьи оценят поисковые системы (только пишите статьи для людей, а не для поисковиков!). Благодаря им на ваш сайт будет приходить дополнительный трафик.
В-третьих, наличие ссылок в статьях на другие разделы способствует внутренней оптимизации вашего сайта.
Как измерять эффективность юзабилити
Для измерения эффективности юзабилити в интернет-магазине необходимо постоянно проводить сплит-тестирование. Это когда создается несколько вариантов одной и той же страницы (минимум два) и в результате анализа статистики выбирается самый удачный. Для проведения сплит-тестов (и не только) есть очень эффективный инструмент, который называется Google Analytics (рис. 43).
