Ирина Щербакова - Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн
Тем не менее уже сегодня есть примеры того, что корпоративный блог может принести ощутимую пользу даже компаниям, далеким от Интернета. Вот что пишет А. Тутариков, руководитель отдела франчайзинга компании «Маркон», продвигающий в блогах компанию «Стардог!s»:
«Конечно, Интернет не самое лучшее место для рекламы уличной еды. Но нашей сети «Стардог!s» корпоративный блог приносит ощутимую пользу. Он увеличивает нашу популярность у профильных СМИ, повышает узнаваемость марки и помогает нам находить новых партнеров»[42].
А. Тутариков отмечает основные моменты, на которые следует обратить внимание при ведении корпоративных блогов.
1. Специализация блога. Так, если вы выбрали одну тему для обсуждения, например, маркетинг ресторанного рынка, вам не стоит отвлекаться на другие темы, в связи с тем, что это может привести к потере интереса со стороны аудитории. Чтобы о чем-то писать, необходимо разбираться в данном вопросе.
2. Разнообразие контента блога. Всегда стоит уделять особое внимание контенту, так как если текст не имеет ярких и интересных вставок, он быстро утрачивает свою новизну и оригинальность. Поэтому старайтесь разнообразить свой текст различными отступлениями: иносказаниями, случаями из практики и т. д.
3. Регулярное обновление постов блога. Желательно проводить обновление блога хотя бы раз в неделю, так как за это время все успеют ознакомиться с постом и оставить свои комментарии. Не стоит каждый день делать новые записи только ради повышения их количества.
4. Достоверность представленной информации. Если вы хотите, чтобы ваш блог считался профессиональным и привлекал аудиторию, всегда проверяйте данные, которые вы размещаете. При этом не забывайте указывать источник, потому что без этого ваши сведения будут казаться голословными и не вызовут доверия пользователей.
При этом существуют явно негативные моменты, которые могут сказаться на деятельности корпоративного блога.
1. Нерегулярное обновление блога. Если запись в блоге делается раз в месяц, то это вызовет только отрицательное отношение пользователей. Посещаемость такого блога будет явно в минусе.
2. Один автор всех блог-постов. Если все посты принадлежат одному человеку, то это не повышает популярность блога. Желательно, чтобы у каждого блога было несколько авторов. Это расширяет круг вопросов для обсуждения, сообщает свежий взгляд на проблемы.
3. Присутствие скрытой или явной рекламы. Большинство пользователей сразу видят, когда автор пытается прорекламировать определенный продукт или услугу. Это может привести к потере доверия, так как будет восприниматься как навязывание продукта.
4. Отсутствие тематических разделов. Не стоит смешивать профессиональные и личные темы. Если человек хочет узнать полезную информацию по конкретному вопросу, ему не захочется тратить время на чтение личных впечатлений автора блога от, например, поездки в отпуск и т. д. Желательно сразу разделить блог на тематические разделы: личные темы, профессиональные темы.
5. Отстаивание интересов бизнеса. Не стоит слишком откровенно и рьяно выражать свое недовольство, если конкуренты занимают первенство в бизнесе и т. д.
6. Анонимность пользователей. Достаточно часто пользователи скрываются под псевдонимами, что осложняет ведение диалога. Не всегда аудитория ведет себя корректно, поэтому стоит внимательно отслеживать появляющиеся посты в блоге, чтобы вовремя пресечь негативные сообщения и т. д.
Указанные подходы позволили компании ресторанного бизнеса успешно создать и развивать корпоративный блог.
На сегодняшний день наибольшее развитие получили блоги компаний, которые занимаются ИТ-технологиями и ритэйлом. Не совсем успешно используют блоги компании крупного бизнеса. Чаще всего такие корпорации публикуют в блогах официальную информацию, что мешает проведению качественного PR продукции и услуг.
В России блогосфера только начала развиваться и лишь немногие компании уже организовали свои постоянные блоги. В основном проблема разработки блогов состоит в отсутствии квалифицированных кадров, которые занимались бы их созданием и наполнением. Однако вскоре блог будет считаться неотъемлемой частью PR-политики компании.
Онлайн-маркетинг в России находится в начальной стадии своего развития. Специализация маркетолога-блогера еще не достаточно разработана. Однако сейчас происходит изменение ситуации. Вслед за наиболее развитыми странами потребность в данной профессии возрастает, и уже сейчас многие «продвинутые» руководители компаний не экономят на покупке компьютерной техники, специальной литературы и периодики, а рассматривают это направление как наиболее перспективное и включают блог-маркетинговые разработки в число актуальных задач по развитию бизнеса. Несмотря на то что в нашей стране на b2b-издания приходится малая часть от общего рынка рекламы, блог-маркетинг интенсивно набирает обороты.
Для продвижения продукции компании возможно использовать не только корпоративные блоги, но и индивидуальные блоги, привлекая их авторов к сотрудничеству. Так, сегодня все чаще в блогах открыто и чрезвычайно активно используется баннерная реклама и начинает проникать скрытая реклама, когда автор сетевого дневника как бы невзначай упоминает по ходу своего изложения разные товары и услуги. Во многих случаях это выглядит вполне ненавязчиво.
При построении политики блог-маркетинга следует продумывать каждый шаг, а также предвидеть возможную реакцию аудитории.
«Топорное» использование блогов продвижения товаров нередко встречается на популярных женских форумах Woman.ru, Devichnik.ru и т. п., однако их постоянные участники относятся с подозрительностью ко всяческим проявлениям рекламы и с позором изгоняют из своей компании тех, кто с ходу расхваливает или же, наоборот, порицает какую-либо продукцию.
Достаточно действенным способом продвижения товаров и услуг являются так называемые клубы фанатов продукции компании. Сегодня многие компании с целью рекламы своей продукции создают блоги, в которых идет обсуждение товаров, а также проводятся различные акции. В качестве примера подобного блога можно назвать один из первых интернет-дневников «Водка в тему» компании «Фаюр-союз». Данный дневник создавался с целью повышения популярности марки «Пшеничная слеза». Авторами данного интернет-дневника выступали менеджер по PR «Фаюр-союза» Ирина Бигдай и сотрудники агентства «Mask Creative Group». Они вполне успешно смогли поднять рейтинг данной марки водки благодаря своей акции, в рамках которой каждый, зарегистрировавшийся в интернет-сообществе компании, мог прийти на встречу и поучаствовать в дегустации водки «Пшеничная слеза». Подобного рода встречи членов интернет-сообщества оплачивались из бюджета компании «Фаюр-союз». Среди посетителей данных встреч наиболее известным был Руслан Пауш, автор популярного сетевого дневника. Его интерес к таким собраниям также имеел определенную цель, а именно: подобным образом он привлекал внимание пользователей Интернета к своему собственному блогу. После достижения цели проект был закрыт. Стоит отметить, что сегодня достаточно многие блогеры занимаются продвижением той или иной продукции за оклад.
Создание интернет-сообществ не является единственным способом продвижения товаров и услуг. Для достижения популярности своей продукции компании все чаще стали обращать внимание на проект «Instant Grass» Грэга Поттертона. В русле данного проекта осуществляется продвижение именно молодежных брендов. Для этого выбираются молодые люди (грассеры), которые могут собрать информацию о том, насколько популярен тот или иной продукт компании среди молодежи. Например, если грассер является постоянным посетителем клубов, то он должен вести активный образ жизни и посещать все клубы города, а также быть в курсе модных тенденций в данной сфере. Основная задача грассеров – составлять отчеты о своей жизни, которые будут характеризовать отношение широкой аудитории к тому или иному продукту или услуге. Таким образом, среди основных функций грассеров можно выделить следующие:
– формирование отчетов относительно популярности того ли иного продукта компании;
– проведение оценки новой рекламной кампании, что позволяет узнать мнение аудитории о новой рекламе;
– формирование отчетов о деятельности конкурентов. Многие компании предпочитают не ждать действий конкурентов, а отправлять на их мероприятия грассеров, выступающих в роли «шпионов»;
– проведение тестирования новой продукции. Так, многие компании, прежде чем выпустить новую продукцию на рынок, проводят ее тестирование. Грассер получает задание в течение определенного времени пользоваться новым продуктом (будь то одежда, бытовая техника или напиток), а затем написать отчет о его недостатках и положительных чертах. В качестве примера положительного результата подобного рода тестовых исследований можно назвать успех слабоалкогольного напитка Drink. Благодаря отчетам грассеров компании удалось вовремя изменить целевую аудиторию напитка. Первоначально планировалось ориентироваться на молодых людей, но, как выяснили грассеры, напиток больше пришелся по вкусу именно девушкам.
