Константин Петров - Управление отделом продаж
Даже когда удается установить справедливые квоты для торговых представителей, сам по себе показатель процент реализации квоты не учитывает многие другие аспекты деятельности продавца. В частности, он игнорирует такой показатель, как рентабельность продаж. Результаты работы торговых представителей можно сравнивать по их рентабельности или по величине прибыли, которую сотрудники приносят своей компании с помощью подконтрольных им активов. Однако определить норму рентабельности для каждой территории иногда сложнее, чем установить квоты, учитывающие важнейшие факторы, которые влияют на объем продаж, выполнимый для отдельного торгового представителя на данной сбытовой территории.
Даже если бы можно было разработать справедливые стандарты объемов продаж и величины прибыли, проблему оценки результативности торговых сотрудников решить все равно не удалось бы, поскольку ни один из этих показателей не учитывает действие факторов, которые, хотя и не обеспечивают отдачу в краткосрочной перспективе, но серьезно сказываются на результатах работы фирмы в долгосрочном периоде. К ним, например, относится время, затрачиваемое на закладку фундамента долгосрочных отношений с клиентами, особенно когда речь идет о потенциально крупных клиентах. К другим видам деятельности, которые редко учитываются при оценке результативности торговых сотрудников, относятся формирование на данной сбытовой территории лояльного отношения к компании в расчете на долгосрочную перспективу, детальное ознакомление потенциальных клиентов с возможностями продукции данной компании и др. Именно поэтому анализ продаж и затрат дополняется другими видами оценки деятельности каждого торгового представителя компании.
Другие показатели, используемые для оценки результативности торговых сотрудников, можно разделить на две основные категории:
• объективные;
• субъективные.
Как видно из самого названия, объективные показатели дают независимую оценку деятельности сотрудника, поскольку рассчитываются на основе показанных работником результатов (объем продаж, количество заказов или клиентов и т. д.) и могут выражаться в количественных, временных и финансовых величинах.
Субъективные показатели, как правило, формируются из анализа деловых и личных качеств работника на базе оценки одного (например, непосредственный начальник) или нескольких (коллеги, подчиненные) сотрудников компании и даже клиентов. Субъективные показатели обычно опираются на наблюдения и выводы руководителя о методах и приемах работы торгового представителя; при оценке может учитываться информация, поступающая от клиентов (благодарность, жалобы, претензии) или из других источников (например, из гостевой книги или форума на интернет-сайте компании).
Оценка деятельности торгового персонала проводится по двум основным направлениям:
• сравнение текущих результатов с показателями предыдущих периодов, скажем, за месяц, квартал или год;
• сравнение результатов работы торгового представителя с его коллегами, т. е. составление своего рода рейтинга.
Всесторонний анализ может включать также оценку уровня обслуживания или степени удовлетворенности клиентов, а также квалификации торговых представителей.
Объективные показатели
В главе 1 при рассмотрении процесса продажи мы говорили о том, что продажа включает несколько стадий, а именно:
• выявление потенциальных покупателей;
• установление отношений;
• классификация потенциальных клиентов;
• презентация продукции;
• заключение сделки;
• послепродажное обслуживание.
На каждом этапе этого процесса торговые представители вступают в контакт с потенциальными покупателями и постепенно продвигаются к завершающему этапу – совершению продажи. Отчеты продавцов позволяют оценить достигнутые ими результаты, а анализ показателей – выявлять недостатки в работе каждого торгового представителя и своевременно их устранить либо изменить схему работы продавцов в соответствии со стратегией компании.
Объективные показатели используются в комплексе с традиционным анализом продаж и затрат. Их можно разделить на три основные категории:
• показатели результатов;
• показатели затрат;
• разного рода коэффициенты, рассчитываемые как соотношение результатов и издержек.
Объективные показатели позволяют количественно оценить работу торгового персонала.
Показатели результатов
Этот вид оценки количественных показателей наглядно показывает, каких результатов добился каждый работник и насколько он справился с поставленными задачами. Показатели результатов можно выделить в две основные категории:
• работа с заказами;
• работа с клиентами.
Работа с заказами
Оценка работы продавцов в данном случае не требует проведения вычислений, а сводится к учету и анализу следующих показателей:
• количество заказов;
• средний объем заказов;
• количество аннулированных заказов.
Общее количество заказов, которые обеспечивает своей компании каждый продавец, показывает, насколько он справляется со своими прямыми обязанностями – сбытом продукции фирмы. Часто этот показатель свидетельствует об опыте, квалификации и способностях торгового представителя. Следует отметить, что при совершении продажи важно также умение продавца уложиться во временные рамки, отведенные для данного процесса.
Кроме количества заказов, следует учесть и такой показатель, как средняя величина заказа. Большое количество мелких заказов нередко приводит к увеличению накладных расходов, что в конечном итоге снижает прибыль компании. Проанализировав ситуацию, менеджер по продажам может скорректировать действия своих подчиненных.
Еще один показатель работы продавца – количество аннулированных заказов. Одной из причин отказа клиентов может служить излишне агрессивная манера поведения торгового представителя во время презентации, попытка оказать давление на покупателей, чтобы заставить их согласиться на покупку. Это негативно отражается как на результатах работы самого продавца, так и на репутации компании, менеджер по продажам должен принять соответствующие меры.
Работа с клиентами
Показатели результативности работы с клиентами демонстрируют, насколько эффективно торговый представитель компании охватывает потенциальных покупателей на обслуживаемой территории сбыта. В общем случае к числу этих показателей относятся следующие характеристики:
