Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
Таким образом, печенье, которого было недостаточно, чтобы в полной мере удовлетворить общественный спрос, было оценено как наиболее желанное из предложенных.
Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к каким-то ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но и хотим ее больше всего остального, когда за обладание ею мы соперничаем с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя. Из рекламы мы узнаем, что спрос на такой-то предмет столь велик, что мы должны поторопиться купить его. Мы нередко видим в рекламных роликах толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж, или массу рук, мгновенно сметающих с магазинных полок рекламируемый товар. В этих картинах задействуется не только принцип социального доказательства. Они пытаются убедить нас не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают другие люди, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы получить рекламируемый товар.
ЧУВСТВО СОПЕРНИЧЕСТВА ЗА ДЕФИЦИТНЫЕ РЕСУРСЫ ОБЛАДАЕТ ЧРЕЗВЫЧАЙНО СИЛЬНЫМ МОТИВИРУЮЩИМ ЭФФЕКТОМ. ДО СИХ ПОР РАВНОДУШНЫЙ К ПАРТНЕРУ ЛЮБОВНИК С ПОЯВЛЕНИЕМ СОПЕРНИКА НАЧИНАЕТ ПЫЛАТЬ СТРАСТЬЮ.
Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить эту стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в эту же игру с нерешительными покупателями.
Так, риелтор, пытающийся продать дом колеблющемуся клиенту, может позвонить ему и сообщить о другом потенциальном покупателе, якобы осмотревшем дом и обещавшем вернуться на следующий день, чтобы обсудить условия сделки. Нового придуманного клиента обычно описывают как приезжего человека «при деньгах»: «богач, вкладывающий средства в недвижимость» и «врач с супругой, переезжающие в этот город» – излюбленные персонажи таких историй.
Эта тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», может быть удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар.
Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физическом уровне. Покупатели на крупных распродажах, проводимых в связи с ликвидацией магазина, или на обычных распродажах со сниженными ценами обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение.
Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянули бы. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное пожирание всего подряд, – которое порой имеет место среди некоторых видов животных.
На рыболовецких судах рыбаки используют этот феномен в своих целях, скидывая некоторое количество незакрепленной наживки большим косякам рыб определенного вида.
Вскоре вода начинает напоминать кипящий котел из-за мечущихся в ней плавников и рыбьих ртов, жадно сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки, экономя время и деньги, бросают в воду лески без наживки, поскольку обезумевшие рыбы будут теперь жадно заглатывать что угодно, в том числе и голые металлические крючки.
Существует явное сходство между способами, с помощью которых «рыбаки», ловящие покупателей в универсальных магазинах, вызывают дух конкурентной борьбы у тех, кого хотят подцепить на крючок.
Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки рассыпают на воде незакрепленную приманку, которая называется рыбной кашицей. По этим же причинам универсальные магазины, проводящие распродажи, выбрасывают на прилавки несколько видов особенно хороших, широко рекламируемых товаров, продающихся по явно убыточным ценам для привлечения покупателей. Если наживка, в любой форме, выполнила работу, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, собирается толпа.
Вскоре люди, торопясь приобрести что-либо, становятся крайне возбужденными и почти ослепленными состязательностью ситуации.
И люди, и рыба в одинаковой мере теряют представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, за что им предлагают посоперничать. Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой из универмага с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения: «Что же меня дернуло?»
Чтобы не считать, что такая лихорадочная схватка за ограниченные ресурсы наблюдается только в среде таких простейших форм жизни, как тунец или шопоголики, рассмотрим одну интересную историю, связанную с удивительным решением о покупке, которое в 1973 году принял Барри Диллер, бывший в то время вице-президентом телекомпании Эй-Би-Си, которого журнал «Тайм» однажды назвал «королем чудес» за его невероятные достижения на посту главы «Парамаунт Пикчерс» и «Телесети Фокс».
Так вот, Барри Диллер согласился заплатить 3,3 миллиона долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона». Эта цена заслуживает внимания, поскольку существенно превышает самую высокую цену, когда-либо вносимую за одноразовый показ фильма. Рекордные 2 миллиона долларов были заплачены только за одноразовый показ. Цена была столь неоправданно высокой, что Эй-Би-Си полагало, что потеряет на показе фильма 1 миллион долларов. Как объявил вице-президент компании Эн-Би-Си Билл Сторк, «они никак не смогут вернуть себе эти деньги, просто никак».
Как мог такой проницательный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключить сделку, которая должна была привести к потере миллиона долларов? Ответ может содержаться в другом, также заслуживающем внимания аспекте этой продажи: это был первый случай, когда телевизионным сетям было предложено приобрести фильм на открытом аукционе. Никогда прежде три крупнейшие телекомпании не были вынуждены бороться за право эксклюзивного показа какого-либо фильма подобным образом. Непривычная идея продать фильм на аукционе была выдвинута ярким и оригинальным постановщиком и продюсером этого фильма Ирвином Алленом и вице-президентом компании «XX век Фокс» Уильямом Селфом, которые, должно быть, пришли в восторг от полученного результата. Но как мы можем убедиться в том, что именно аукцион, а не «убойное» качество фильма, создал столь высокую цену?
Некоторые комментарии участников аукциона впечатляют. Первым приведем заявление победителя аукциона, Барри Диллера, призванное установить будущую политику для его телесети. Барри Диллер сквозь зубы сказал: «Руководство ABC приняло следующее решение, касающееся политики компании на будущее, – мы никогда впредь не примем участия в подобных аукционах».
