Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
• таргетинг в «Одноклассниках» и сообществах, посвященных старому советскому кино.
Обратите внимание! Это мы поговорили только о рекламных каналах, которые можно «вытащить» из клиентского «аватара». При этом я не учел огромное количество нюансов, которые выяснятся, если копнуть глубже чем по абзацу на каждого.
Дополнительно обратите внимание, что здесь нет стандартного набора из билбордов, ситилайтов, рекламы на радио, рекламы в крупных супермаркетах и т. д. Более того, абстрактная формулировка «соцсети» сужается до очень конкретных площадок и выборки по очень конкретным интересам своей аудитории (metal-core, компьютерные игры, образование за рубежом и Тарантино во «ВКонтакте»; сообщества с подборками старого кино в «Одноклассниках»). Таким образом, вы перестаете просто перебирать рекламные каналы наугад, а вместо этого получается абсолютно точное (подтвержденное данными из реальной жизни) понимание, каким путем идти, чтобы максимально вовлечь именно свою целевую аудиторию.
А теперь вот вам небольшое практическое задание, которое вы можете не делать на моем примере, только если сделаете его на своем и со своей конкретной аудиторией.
Перед вами список вопросов. Задача – ответить на них, опираясь только на ту информацию из «клиентских аватаров», которая приведена выше.
■ Что на самом деле покупают клиенты языковой школы (какую потребность пытаются решить)?
■ Использованием чего (или кого) можно усилить предложение по изучению польского языка?
Сколько примерно времени у вас есть, чтобы «закрыть» клиента после первой встречи и не упустить навсегда?
■ Какие бизнесы можно использовать в качестве партнерских (подробнее о партнерах см. в главе 10)?
■ Кто ваши потенциальные «агенты влияния» (люди, которые рассказывают о вас другим представителям целевой аудитории, рекомендуют попробовать)?
■ Достаточно ли одного рекламного канала, чтобы «дотянуться» до основной массы своих клиентов?
■ В каком стиле нужно оформлять рекламные материа – лы для школьников, а в каком – для мам?
■ Какие аргументы стоит использовать во время личных разговоров со школьниками и мамами? (А может быть, с ними стоит встречаться по отдельности?)
■ Какие каналы и аргументы ни в коем случае не стоит использовать во время разговоров со своей целевой аудиторией?
■ Каким должен быть потолок цен?
И т. д. до полного просветления.
Еще раз хочу акцентировать ваше внимание на том, что понимание своей целевой аудитории – это ответ на абсолютное большинство вопросов, которые возникают в контексте маркетинговых активностей. Не спрашивайте наставников, коллег, членов семьи, сотрудников, даже самого себя… Все врут (или пытаются выглядеть умнее). Единственное, на что реально стоит опираться, – это данные, полученные от целевой аудитории.
Только прошу вас: не нужно бездумно спрашивать аудиторию обо всем, что приходит в голову! Ее нужно исследовать (как любимую женщину), а потом тестировать, насколько ваши догадки оказались верными. Если денег становится больше (клиенты платят) – значит, вы на верном пути. Если же меньше – где-то вы свернули не туда и, кто бы что ни говорил, нужно копать дальше.
Глава 6. Маркетинговый оптический прицел
Для наглядности того, что я собираюсь сказать (и для резюмирования уже сказанного), взгляните на рисунок.
Перед вами обычная горизонтальная линия, которая представлена как шкала погруженности в свою целевую аудиторию (погруженности теоретической). Грубо говоря, если вы даже не пытаетесь залезть в жизни и головы своих клиентов, а полагаетесь только на «общерыночное мнение» и свою провидческую жилку – вы находитесь на левом краю горизонта (под знаком «минус»). Если же вы скрупулезно изучаете количество родинок у типичных представителей целевой аудитории (не будучи при этом связанными с дерматологией) или, скажем, интересуетесь предками своих клиентов до шестого колена (не будучи связанными с продажей родословных) – вы находитесь на правом краю горизонта (под знаком «плюс»).
Ни одна из описанных ситуаций не является здравой.
В первом случае вы полагаетесь на удачу, убеждая самих себя, что она вам сопутствует. Во втором – теряете время, которое могли бы расходовать более рационально (особенно если аудитория у вас сравнительно массовая).
Истина (она же – целесообразность) где-то посередине. Если честно, она ближе к правому краю, но для симметрии я все-таки изобразил ее там, где изобразил. Попросту говоря, целевую аудиторию изучать нужно, но ровно до того момента, пока это имеет практический смысл и не превращается в изучение ради самого изучения. Например, если вы продаете компьютерный софт, вам абсолютно не обязательно знать, какого цвета носки у жен ЛПР[2] и есть ли общие признаки у детей, с которыми дерутся их дочки в школах.
На этом моменте «сейвимся» и начинаем обсуждать вертикальную линию.
Как вы догадались, здесь речь идет уже о тестировании неких реальных маркетинговых элементов в формате эмпирического опыта (в противовес предыдущему условно теоретическому сбору информации).
Для простоты понимания обсудим традиционный пример с рекламой. Если вы просто «бомбите» первый придуманный текст с первой придуманной картинкой и не пытаетесь ничего отследить – вы находитесь внизу этой вертикали (под знаком «минус»). Если же вы тестируете не только ключевые элементы (такие как заголовок, наличие прайс-листа, изображение или, допустим, «продающие моменты»), но и второ-, третье– и – адцатистепенные (такие как влияние лунного цикла на покупательскую способность, миграция китовых либо интенсивность самоубийств в Австралии на этой неделе) – вы находитесь в самом верху этой оси (под знаком «плюс»).
И снова-таки истина посередине. Тестирование хорошо (более того, абсолютно необходимо) до тех пор, пока оно не превращается в самоцель.
По большому счету в обоих случаях речь идет об изучении целевой аудитории. Только на первом этапе – горизонтальном – мы собираем информационный бэкграунд (кто эти люди, откуда, сколько зарабатывают, чем живут, спектр интересов, типичные вербальные конструкции и т. д.), а на втором этапе – вертикальном – мы применяем эту информацию несколькими образами и смотрим на фактический результат (который в итоге либо масштабируем, либо нет).
