Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
Ну а если при этом сконцентрироваться не на поиске клиентов «вообще», а на поиске «тех самых», наиболее желанных – эффект будет… Впрочем, попробуйте сами.
Чтобы стало совсем понятно и наглядно, представьте, что ваша целевая аудитория – это опилки. Причем и дубовые, и сосновые, и березовые, и алюминиевые, и даже железные. А ваш бизнес, в свою очередь, – это магнит. Вообразите, насколько эффективнее вы будете «притягивать» клиентов, если перестанете пытаться покрыть «всех» и сосредоточитесь только на 20 % самых-самых (железных опилках)? Это же, кстати, прекрасный метафорический пример того, как должны взаимодействовать потребности ваших клиентов с вашей потребностью их обслуживать – они должны взаимопритягиваться.
Резюмирую еще раз: не нужно погружаться с головой во второстепенные сегменты целевой аудитории (в экономически сложные времена у вас просто нет на это времени). Более того, у вас нет такого морального права, потому что вы должны максимально качественно обслуживать тех, кто платит больше остальных, и при этом они должны пользоваться вашей максимальной приязнью как люди. Сконцентрируйтесь исключительно на них.
Глава 5. Краткий анонс следствий, проистекающих из изучения целевой аудитории
Если вы, дочитав до этого момента, все еще не уловили, почему я так много внимания уделяю такому «абстрактному» вопросу, позвольте, я коротко поясню на примере…
Предположим, вы владелец небольшой школы, которая обучает иностранным языкам. И все у вас шло хорошо, пока в 2013 году Польша не дала зеленый свет на обучение в своих вузах иностранным студентам. То есть если раньше основной костяк ваших клиентов составляли желающие выучить английский, то неожиданно желающих осилить польский стало гораздо больше. (Такой бум действительно был, и я, пусть не совсем изнутри, наблюдал его на примере одного из своих тогдашних клиентов.)
Отличные времена! Но вы не готовы довольствоваться малым. Вы поднимаете статистику и идете разговаривать со студентами (и их родителями) по списку, приведенному выше. В итоге получаете «аватар» своего идеального клиента (нечто вроде лекала, по которому производители одежды шьют потом продукцию), и он таков…
Александр. 16 лет. Ученик 11-го класса. Живет в одном квартале от вашей языковой школы. Интересуется современным metal-core, компьютерными играми (стрелялками), фильмами Квентина Тарантино и всем европейским. Мечтает путешествовать. Регулярно ходит в спортзал. Катается на роликах. Читать не любит. Читает только «паблики» во «ВКонтакте», посвященные образованию за рубежом, музыке, компьютерным играм и фильмам. Раз в 2–3 недели ходит в ночной клуб N (клуб, ориентированный на школьников). Ненавидит математику и вообще точные науки. Периодически бунтует, но находится под влиянием родителей. В Польше хочет учиться, потому что это «заграница».
Ирина Борисовна (мама). 38 лет. Офис-менеджер в компании, занимающейся продажей шин. Зарплата – $350. Интересуется советскими фильмами и монотеатром. Вышивает бисером. На работу подвозит муж на машине (Opel). Принимает большинство мелких и средней значимости решений в семье (в том числе касательно образования сына). Книг не читает. Одевается классически, в магазинах среднего ценового диапазона, «заточенных» на женщин средних лет. Стрижется и делает маникюр в салоне М. В «Одноклассники» заходит раз в неделю – «пролайкать» фотографии знакомых и поиграть в игры. Ненавидит разговоры о политике. Хочет, чтобы сын учился в Польше, потому что это «перспективно», но постоянно сомневается.
Обратите внимание! Только что в качестве ориентира мы описали этакого двуликого Януса, потому что ваша целевая аудитория – это не те (или не только те), кто титульно участвует в сделке, а те, кто принимает решение. Пример, с которым я сталкиваюсь практически в каждом университете, в который меня приглашают, – это излишняя сконцентрированность на абитуриентах. Для них ведут группы во «ВКонтакте» и Facebook (хотя о Facebook можно поспорить – достаточно ли там школьников), но при этом напрочь забывают, что в «Одноклассниках» (и опять же в Facebook) сидит аудитория родителей, которая зачастую и ставит последнюю точку в вопросе «какому университету заплатить». Первым уделяют слишком много внимания (еще и неправильно), о вторых просто забывают. А по факту имеем сизифов труд и постоянно скатывающийся камень с надписью «SMM не работает». Почти во всех нишах, связанных с детьми и одомашненными подростками, похожая ситуация.
Ну а теперь посмотрим, что мы можем извлечь из полученной информации…
Если описанный «аватар» действительно не единичный случай, выбранный наугад, а репрезентативная выборка, сведенная воедино, то можно сделать следующие выводы.
■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на школьника:
• школа плюс всевозможные школьные кружки и мероприятия;
• кинотеатр, лучше всего во время сеансов со скидками для школьников (кстати, вы удивитесь, как дешево может стоить размещение рекламного ролика перед показом фильма, особенно в провинции);
• школьный спортзал и любые городские спортзалы, которые дают скидки школьникам;
• роллердромы и типичные «тусовочные» места роллеров (вот их-то вы, скорее всего, без задушевного разговора с представителем целевой аудитории в жизни не найдете);
• «паблики» во «ВКонтакте», посвященные metal-core, компьютерным играм (особенно новым стрелялкам), Польше и образованию за рубежом, фанатские сообщества фильмов Тарантино… (с учетом функционала парсинговых сервисов, которые мы уже обсудили, это может быть важнейшей информацией к размышлению, а затем и к действию);
• ночной клуб N для школьников (причем это касается и «наружки», и «раздатки», и мероприятий на самих вечеринках).
■ Рекламные каналы, которые подходят, чтобы выйти на маму:
• компания, в которой она работает (сотрудницы наверняка регулярно обсуждают образование своих детей между собой);
• магазины, которые специализируются на товарах для рукоделия;
• театральные кассы;
• магазины, в которых продается классическая одежда для женщин;
• салоны красоты (причем опять же не только «наружка» и «раздатка», но и личные разговоры с мастером);
• таргетинг в «Одноклассниках» и сообществах, посвященных старому советскому кино.
Обратите внимание! Это мы поговорили только о рекламных каналах, которые можно «вытащить» из клиентского «аватара». При этом я не учел огромное количество нюансов, которые выяснятся, если копнуть глубже чем по абзацу на каждого.
