Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Когда я управлял журналом у Чарли Мангера, то всего за год мы поднялись с 15-й позиций в рейтинге на 1-ю! Замечу, что самый крупный игрок на этом рынке был в четыре раза больше нас. Когда его руководители увидели, какого успеха мы добились в этой нише, то специально учредили журнал, который должен был стать нашим прямым конкурентом.
Когда этот проект был запущен, то его издатель вышел на наших клиентов с такими предложениями, которые я бы ни за что не потянул. И мои клиенты хорошо это представляли. Например, он предлагал им: «При заказе рекламного разворота вы получаете еще один разворот в подарок». Поскольку у нас сложились полностью доверительные отношения, многие из моих клиентов даже спрашивали, что я думаю о новом журнале. Если бы я тут же стал распекать новичка, то, наверное, дискредитировал бы себя. Но вместо этого я просто говорил: «Знаете что? Моя философия в этом деле такова: ради бога, пусть они пробьют себе дорогу и достигнут успеха. Как только они докажут всем, на что способны, то пожалуйста – вкладывайте туда свои средства. Я бы, например, не позволил им зарабатывать себе репутацию, экспериментируя вашими деньгами».
В результате новый журнал полгода отчаянно боролся, но так и не смог привлечь к себе достаточного количества рекламодателей. Когда я замечал в журнале рекламу одного из его малочисленных клиентов, то сразу же садился в самолет, мчался в город, где располагалась эта компания, и приглашал ее директора на обед. Примерно в середине нашей беседы речь заходила о журнале-конкуренте, и вот здесь-то я и произносил небольшую и заранее подготовленную речь. Вот где собака зарыта: все мои клиенты – еще и мои друзья. Заказ рекламы в журнале у конкурента пошел бы вразрез с нашими дружескими отношениями, тем более если они уже обсудили вопрос ее размещения со мной (уж я-то об этом позаботился). Кроме того, мы вместе решили подождать и посмотреть, добьется ли журнал успеха. Таким образом, все принялись ждать, и никто не заказывал там рекламу. В результате через полгода новый журнал закрылся. И исчез.
Если вы в дружеских отношениях с клиентами, другой фирме их очень трудно к себе переманить. Поддержание контактов должно стать неотъемлемой частью вашего торгового процесса. Большинство компаний оставляют это на усмотрение отдельных сотрудников. В компаниях, в которых работал я, для построения дружеских отношений заранее создавали соответствующие возможности: устраивали вечеринки, разные мероприятия, прогулки на яхтах – в общем, все что угодно, лишь бы завязать более тесные отношения со своими потребителями. Возможно, не всякая компания сочтет это возможным, но чем ближе связи с ними и крепче дружба, тем увереннее вы себя будете чувствовать на рынке.
Я подружился почти со всеми своими клиентами. Большинство бывали на ужине у меня дома, либо я ужинал у них. Некоторые даже порой гостили в моем доме, катались со мной на яхте, часами со мной беседовали. Подобные связи так просто не разрушить. Что касается меня, то такие отношения – неотъемлемая часть моей натуры. Мне намного проще подружиться с человеком, чем просто сотрудничать. Я считаю, что из меня получается преданный друг. Поэтому я строю именно такие отношения и стремлюсь найти для этого любые возможности. Но не всякий сотрудник настроен так работать, поэтому следует запланировать различные варианты установления контакта с клиентом и дальнейшего развития этих отношений.
Вспомните о своем любимом клиенте. Если вы работаете непосредственно с компаниями и если речь идет об одном из директоров, ответьте на следующие вопросы: «Сколько у него детей?», «Сколько им лет и как их зовут?», «Доводилось ли вам бывать у него в гостях, или наоборот?», «Какие у него хобби?», «Знаете ли вы, что еще может поспособствовать его успехам?», «Какие цели он поставил перед собой в жизни?», «Откуда он родом?», «Как добился всего этого?». Вот где корень настоящих отношений, основанных на доверии и взаимопонимании. Если вы работаете с индивидуальными потребителями, то следует тщательно продумать способы установления контакта, особенно если это лица из категории ваших «лучших клиентов».
Ресторан, книжный магазин, супермаркет, копировальный центр – каким бы бизнесом вы ни занимались, установление отношений с клиентом вам нужно сделать частью своего торгового процесса, а каждый работающий у вас сотрудник должен пройти соответствующую подготовку. Проведите ролевые игры, постоянно делайте акцент на установление надлежащего контакта с клиентом, чтобы сотрудники четко осознали, что важная часть их работы – активное привлечение людей и установление надежных связей и взаимопонимания с ними. Встречаясь с новым для себя человеком, важно смотреть ему в глаза и выражать открытое дружелюбие. Спросите, как у него дела. Если вы занимаетесь розничными продажами, спросите, заходил ли он в ваш магазин раньше. Обратите внимание на пример Home Depot. Можно спросить у любого сотрудника, где находится тот или иной товар, и вместо того, чтобы бросить в ответ «Проход между полками номер пять», он подведет вас к предмету, которым вы заинтересовались, даже если для этого ему придется пересечь весь магазин. Официанты, секретари, администраторы и в особенности торговый персонал – все должны понимать, что установление контакта и хороших взаимоотношений – стандартное требование к их работе.
Вы сами увидите, что заключаете намного больше сделок, если у вас хорошие, прочные связи с клиентами. Вообще, взаимопонимание – это эмоциональная связь или дружеские отношения между людьми, основанные на взаимной симпатии, доверии и ощущении того, что они понимают и разделяют заботы друг друга. Как же добиться такой взаимной симпатии?
Давайте проведем небольшой анализ. Чтобы установить взаимное доверие, вы должны создать у клиентов ощущение, что они работают с настоящим специалистом. Как вы узнали в главе 4, стремление что-то расхвалить, тут же продать и поскорее «всучить» мешает установлению взаимопонимания (это никому не по душе). И, наоборот, информативность и образовательный аспект создают контакт. Вот почему во всех компаниях, с которыми мне довелось сотрудничать, я стремился к тому, чтобы сотрудники разрабатывали базовую историю, наполненную интересной информацией, которая представляет ценность для потенциальных клиентов. Как уже сказано выше, даже если вашим продавцам и не придется представлять такую информацию в виде цельного и взаимосвязанного материала, они должны знать, как это делать, и уметь предложить его в нужный момент. Это очень выгодное преимущество в глазах клиента.
Поэтому, чтобы ваши сотрудники научились устанавливать прочные связи и взаимопонимание с клиентами, им нужно стать более осведомленными, чем персонал любых конкурентов. Если сотрудник хорошо обо всем проинформирован, он может оказывать влияние на клиентов. Приведу простой пример. На время одной из поездок мне хотелось найти хорошую книгу в дорогу. Работник книжного магазина, в который я зашел перед отъездом, оказался весьма информированным и начитанным человеком. Я купил в этом магазине три книги – и все по его рекомендациям. Рассуждая в более широком масштабе, если вы разработаете хорошую базовую историю и познавательную презентацию, которые дают вашим клиентам «местное образование, ориентированное на успех владельцев бизнеса», то выйдете далеко за рамки своего уровня и станете чемпионом рынка.
