Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Заключение
Стратегия образовательного маркетинга в отношении «сотни-мечты» помогает многим компаниям добиться, казалось бы, невозможного и привлечь лучших покупателей и лучшие компании. По моим наблюдениям, наиболее серьезная ошибка организаций, применяющих эту стратегию, заключается в том, что они либо слишком непоследовательны в своих действиях, либо очень быстро отказываются от дальнейших попыток побороться за клиента. Поймите: привлечение лучших покупателей – это целый процесс, а не мимолетное событие. Это кампания, направленная на то, чтобы постоянно «мелькать» у них перед глазами. Возможно, она не заменит все то, что вы и так уже делаете в этой области, но по крайней мере даст дополнительный толчок. Поэтому продолжайте заниматься своей текущей работой, но при этом убедитесь, что прикладываете постоянные и регулярные усилия для привлечения лучших покупателей. И, пожалуйста, относитесь к ним неформально, выберите индивидуальный подход, чтобы они чувствовали себя звездами. Для создания совершенной машины продаж вам нужно с механической точностью отслеживать и обхаживать своих «клиентов мечты».
Глава 10
Мастерство успешных продаж
Чем глубже навыки, тем выше уровень продаж
Довольно значительную долю торгового процесса большинство компаний оставляет на усмотрение отдельных сотрудников. Но для создания совершенной машины продаж вы должны работать как сплоченная команда, используя интеллектуальные способности каждого ее члена, чтобы еще глубже вникнуть во все аспекты торгового процесса, усовершенствовать его и тщательнее проработать. В этой главе мы объединим рабочие семинары и тренинги с идеальным торговым процессом, создав инструментарий для любой компании, которая ставит перед собой цель обойти конкурентов и стать «королем джунглей». Наиболее способные сотрудники смогут выжать максимум или усовершенствовать все, что вы им предложите. Но если вы установите определенные стандарты, то по крайней мере будете в курсе того, на что способен каждый из членов вашей команды. Без такой подготовки взаимодействие с покупателями может сильно меняться в зависимости от настроения, навыков, отношения и уровня подготовки указанного сотрудника. Если бы вы могли подслушать, как ваши сотрудники разговаривают с клиентами, то, наверное, пришли бы в ужас от некоторых слов и фраз.
Торговля – наука, которая неплохо изучена и четко определена. В этой главе я дам вам несложный и вместе с тем весьма эффективный шаблон для торговых мероприятий. Добиваясь успехов в любом бизнесе, которым бы ни занимался, я посвятил себя изучению науки торговли. Надо сказать, она далека от абстрактной теории. Это результат глубокого опыта, приобретенного, так сказать, «в окопах на передовой» капитализма – сначала в качестве индивидуального лидера, а затем линейного руководителя, добивавшегося роста эффективности любой команды, с которой бы я ни работал. Не понимая и четко не уяснив, в чем состоит суть продаж, вы вряд ли сможете улучшить свои результаты.
В этой главе вам будет предложено семь этапов, через которые должен пройти каждый продавец, подводя клиента к решению о покупке. Для любой компании очень важно установить нормы и процедуры (с которыми вы здесь ознакомитесь) и обучить свои торговые команды неукоснительно их соблюдать. Как уже упоминалось выше, я провожу блицопросы, чтобы члены моей команды четко усвоили все мельчайшие аспекты торгового процесса. Все продавцы и менеджеры должны ответить на ряд специфических вопросов, например: «Каковы пять шагов для установления прочного контакта с каждым потенциальным покупателем?» и «Какие шесть вопросов необходимо задать потенциальному клиенту и почему?».
Кем бы вы ни были – стоматологом, который должен убедить людей израсходовать $2000 на новый мост; агентом по закупкам, которому нужно уговорить партнера снизить цену; сотрудником отдела обслуживания, которому необходимо успокоить раздраженного покупателя, или торговцем, которому нужно при личной встрече или по телефону убедить клиента приобрести данную продукцию или услугу, – эта глава описывает семь этапов торгового процесса для любой сделки, которые значительно улучшат ваш итоговый результат.
Уровни обучения
Если вы работали в хорошо подготовленной команде, то вам знаком связанный с этим дух уверенности. Секрет формирования идеальной торговой команды заключается в постоянных тренировках и совершенствовании базовых навыков продаж.
Низший уровень обучения – запоминание. Семь этапов продаж запомнить нетрудно, но это вовсе не означает, что вы сможете правильно их применять. Но в любом случае они представляют собой превосходную отправную точку. Высший уровень обучения – так называемый синтез, или «подсознательная компетенция». Другими словами, вы уже настолько хорошо усвоите материал, что сможете легко его синтезировать, чтобы выработать свой собственный стиль и методику работы с клиентами. Но для синтеза необходимо все много раз повторить и отработать на практике.
Для того чтобы ваша команда активно применяла такой метод обобщения, пусть сначала каждый ее член просто заучит семь этапов, о которых мы расскажем ниже. После этого введите процедуры и отработайте каждую область использования навыков так, чтобы сделать своих сотрудников настоящими профессионалами.
Этап 1. Установить контакт
Когда я управлял журналом у Чарли Мангера, то всего за год мы поднялись с 15-й позиций в рейтинге на 1-ю! Замечу, что самый крупный игрок на этом рынке был в четыре раза больше нас. Когда его руководители увидели, какого успеха мы добились в этой нише, то специально учредили журнал, который должен был стать нашим прямым конкурентом.
Когда этот проект был запущен, то его издатель вышел на наших клиентов с такими предложениями, которые я бы ни за что не потянул. И мои клиенты хорошо это представляли. Например, он предлагал им: «При заказе рекламного разворота вы получаете еще один разворот в подарок». Поскольку у нас сложились полностью доверительные отношения, многие из моих клиентов даже спрашивали, что я думаю о новом журнале. Если бы я тут же стал распекать новичка, то, наверное, дискредитировал бы себя. Но вместо этого я просто говорил: «Знаете что? Моя философия в этом деле такова: ради бога, пусть они пробьют себе дорогу и достигнут успеха. Как только они докажут всем, на что способны, то пожалуйста – вкладывайте туда свои средства. Я бы, например, не позволил им зарабатывать себе репутацию, экспериментируя вашими деньгами».
В результате новый журнал полгода отчаянно боролся, но так и не смог привлечь к себе достаточного количества рекламодателей. Когда я замечал в журнале рекламу одного из его малочисленных клиентов, то сразу же садился в самолет, мчался в город, где располагалась эта компания, и приглашал ее директора на обед. Примерно в середине нашей беседы речь заходила о журнале-конкуренте, и вот здесь-то я и произносил небольшую и заранее подготовленную речь. Вот где собака зарыта: все мои клиенты – еще и мои друзья. Заказ рекламы в журнале у конкурента пошел бы вразрез с нашими дружескими отношениями, тем более если они уже обсудили вопрос ее размещения со мной (уж я-то об этом позаботился). Кроме того, мы вместе решили подождать и посмотреть, добьется ли журнал успеха. Таким образом, все принялись ждать, и никто не заказывал там рекламу. В результате через полгода новый журнал закрылся. И исчез.
