Роджер Мартин - Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле
Положение компании В еще хуже. Ее переменные издержки высоки, но ниже уровня цены. К сожалению, постоянные издержки на тонну бумаги настолько высокие, что в конце года она терпит значительные убытки. Компания В остается в этом бизнесе, рассчитывая на то, что спрос повысится и изменит кривую спроса так, что она пересечется с кривой предложения в правой части графика и это позволит ей получить прибыль (а компании А – неприлично большую прибыль).
К сожалению, спрос редко повышается так, как рассчитывает компания В. Гораздо чаще происходит следующее: новые игроки наблюдают за такими участниками отрасли, как компания А, видят, сколько можно заработать в этой отрасли, и начинают искать способ заняться этим бизнесом, обеспечив еще более низкие затраты, чем у компании А. Эти новые игроки анализируют все, что она делает, а затем делают это еще лучше, вкладывая больший капитал в обеспечение низких издержек. Появление в отрасли новой компании с низким уровнем затрат (компания х на рис. Б-6) сдвигает всю кривую предложения вправо, вследствие чего кривая спроса пересекается с кривой предложения на уровне более низкой цены, и в итоге она падает для всех игроков.
Рисунок Б-6
Эволюция товарных рынков
Хотя раньше переменные издержки компании Г позволяли ей оставаться на уровне безубыточности, теперь она не может покрыть даже свои постоянные издержки. Компания В находится теперь на уровне безубыточности, учитывая уровень ее переменных издержек. На рынке воздушных перевозок США компания х – это Southwest Airlines, ее выход на рынок и дальнейший рост существенно ухудшил ситуацию, в которой оказались все традиционные авиаперевозчики, жалующиеся на иррациональность рынка. В действительности рынок в высшей степени рационален.
Именно это происходит со стандартизированными продуктами (такими как сырьевые материалы) во всем мире. Выход на рынок нового игрока с низким уровнем издержек приводит к снижению цен, о каком бы игроке ни шла речь – о быстрорастущей компании из южного полушария, производящей древесную массу из эвкалипта, или о перуанских рудниках по добыче никеля. Хотя, по мнению некоторых аналитиков, цены на сырье растут, за последние две сотни лет они существенно снизились, если судить по их реальной цене. На рис. Б-7 показана реальная цена корзины сырьевых продуктов (составленная с учетом доли их мирового потребления) за период с 1801 по 1999 год. В этот период имели место резкие скачки, но очевидно наблюдается долгосрочная тенденция к снижению цен.
Рисунок Б-7
Снижение цен на сырьевые товары
Индекс цен на сырьевые продукты в реальных долл. США, 1801–1999 гг.
Таким образом, конкуренция в товарном бизнесе – плохая идея. Это приведет только к тому, что компании придется обеспечивать как можно более низкий уровень переменных издержек – иначе ей не поздоровится!
Конкуренция на рынке уникальных продуктов
Если компания предлагает продукт, который покупатели считают уникальным, имеет место совсем другая динамика ценообразования и прибыли. Компания-производитель, сама назначает на него цену, а не принимает ту, которую диктует рынок. При этом спрос на уникальный продукт зависит от установленной на него цены: чем она выше, тем меньше спрос, и наоборот. Поскольку в этом случае производитель уникального продукта обслуживает весь рынок, изменение спроса сказывается на нем непосредственно. В отличие от компании, выпускающей обезличенные продукты, для производителя уникального продукта ценообразование представляет собой один из важнейших аспектов стратегического выбора.
Для дифференцированного предложения существует оптимальная цена: при ней предельный доход равен предельным издержкам производителя. Кривая предельного дохода имеет более крутой наклон, чем кривая спроса, поскольку компании необходимо снижать цену для всех покупателей, а не только для маржинального покупателя, если она стремится к устойчивому повышению спроса. Поэтому предельный доход не увеличивается больше чем на цену одной дополнительной единицы продукции. Он увеличивается на эту сумму за вычетом дохода, потерянного на каждой предыдущей единице. В определенный момент предельный доход становится ниже предельных издержек, что означает, что компания слишком высоко подняла цену на свой продукт, как показано на рис. Б-8.
Рисунок Б-8
Максимальное увеличение прибыли от уникального продукта
Два основополагающих пути к победе
Все сказанное выше говорит о том, что существует всего два основополагающих пути к победе. Компания может выпускать продукт, ничем не отличающийся от других, либо уникальный продукт, и в каждом из этих случаев ей необходимо придерживаться одной и только одной стратегии соответствующего типа.
Если компания предлагает обезличенный продукт, то не стоит даже пытаться убедить покупателя в его уникальности. Этот продукт может и не быть сугубо сырьевым, таким как унция золота; это может быть, например, лампочка на 60 ватт, или лист гипсокартона, или даже стандартный ПК. Отличительная особенность ситуации заключается в том, что компания не пытается позиционировать свой продукт как достаточно уникальный, чтобы получить хоть какую-нибудь надбавку к рыночной цене. Если принято такое решение, единственная стратегия, которую компания может реализовать для создания конкурентного преимущества, – это стратегия лидерства по издержкам, то есть стратегия, позволяющая ей находиться в нижней третьей или четвертой части кривой издержек. Если она вынуждена принимать диктуемую рынком цену на свой продукт, это единственный способ достичь устойчивого конкурентного преимущества. В таком случае необходимо сосредоточить все усилия на том, чтобы защитить свое место в третьей части отраслевой кривой издержек, обращая особое внимание на новых игроков, которые могут выйти на рынок с новыми методами и технологиями. Примите к сведению, что хотя нахождение в третьей части кривой обеспечивает довольно высокую рентабельность (по крайней мере в краткосрочной и долгосрочной перспективе), компания по-прежнему уязвима перед возможными действиями игрока, обеспечивающего минимальный уровень издержек. На рынке может быть только один такой игрок, и если у него возникнет желание ускорить темпы роста или превзойти тех, кто находится выше на кривой издержек, он может развязать ценовую войну и заставить всех конкурентов снизить цены на свои продукты. А поскольку у этого игрока самый низкий уровень издержек, ему легче выиграть в войне, чем остальным конкурентам.
