Николай Мрочковский - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем
Примеры распределения продуктов на front-end и back-end.
Представьте себе интернет-рекламу на платформе «Яндекс. Директ». Как вы думаете, много ли рекламы будет по запросу «ремонт квартиры»? Наверняка огромное количество. Что-то вроде «ремонт квартиры качественно», «профессиональный ремонт квартиры», «ремонт квартир, низкие цены». Ничего оригинального.
Теперь представьте, как на фоне этих стандартных объявлений будет смотреться: « Бесплатный видеокурс. Как вас обманывают строительные бригады ». Много ли людей кликнут на этой ссылке? Конечно, много! Потому что такая реклама будет выделяться.
Бесплатное предложение выглядит заманчиво. А в обмен на видеокурс клиенту нужно оставить свое имя и адрес электронной почты. В видеоотчете, кроме разоблачения обманных способов ремонта, предложите свои честные услуги по ремонту квартир. Затем на полученные электронные адреса вы будете отправлять серии рассылок с предложениями и полезной информацией. ( Детальную модель рассылок см. в приложении Г.)
Конечно, конкуренты начнут перенимать ваш прием, но это произойдет нескоро. Вряд ли они знают о принципе двухшаговых продаж и других, которые мы раскроем далее. Грамотные конкуренты вас клонируют, но к этому времени вы опередите их уже на 20 шагов.
Часть 2. Приемы создания эффективной рекламы
42 убойных рекламных секрета
№ 1. Формула ОДП
Основа продающей рекламы – формула ОДП . Она должна быть в любом вашем рекламном послании независимо от носителя, будь то флаеры, билборды, растяжки, интернет-реклама или реклама на радио.
Данная формула включает в себя три составляющие: оффер, дедлайн и призыв к действию. Расскажем о каждом элементе подробно.
Оффер (offer) – это очень «вкусное» и привлекательное предложение, от которого невозможно отказаться. Часто это предложение front-end-продукта: что-то с большой скидкой или совершенно бесплатное.
Вот несколько хороших офферов в качестве примера:
✓ «Купи стиральную машинку и получи пылесос в подарок».
✓ «Первые 100 карт – 80 %» (реклама нового фитнес-клуба).
✓ «Доставим свежую горячую пиццу за 30 минут или быстрее – иначе вы не платите».
Еще один пример прекрасного оффера представлен на фотографии: «Купи коттедж и получи в подарок машину марки Jaguar» (рис. 3).
Согласитесь, получить Jaguar в подарок – очень заманчивое предложение. В этой же рекламе очень мелко написано, что количество автомобилей ограниченно (рис. 4).
Дедлайн (deadline) – ограничение вашего предложения по времени действия или по количеству товара. Не всегда ограничение стоит прятать, как в вышеназванном примере. Наоборот, часто открытое демонстрирование жестких рамок стимулирует всплеск продаж.
Например, вы можете сделать предложение только для первых 20 человек, позвонивших раньше всех или пришедших к вам в магазин исключительно до 10 марта. Дедлайн не оставляет заинтересовавшемуся клиенту возможности передумать. Страх упустить свой шанс – один из самых мощных мотиваторов.
Пример хорошего оффера с ограничением по времени действия (рис. 5).
Рис. 3
Рис. 4
Отличное предложение от магазина бытовой техники: «Купи стиральную машину и получи пылесос в подарок!» (рис. 6).
Еще один пример – реклама с хорошим предложением и дедлайном (рис. 7).
В данном примере посетителей привлекают дешевыми ходовыми продуктами. Это один из самых популярных приемов в массовом сегменте рынка. Как вы понимаете, главное – вовремя менять варианты рекламируемых товаров.
Можно создавать предложения, действующие в определенные дни недели.
Рис. 5
Рис. 6Представьте себе салон, сдающий напрокат лимузины. Наверняка есть день недели или часть дня, когда их никто не заказывает. Строго в это время делайте скидку. Может получиться очень «вкусное» предложение: прокатиться на лимузине за относительно небольшие деньги захотят многие.
Призыв к действию (call to action) – третья составляющая формулы ОДП. Такой призыв должен заставить клиента немедленно совершить нужное вам действие. Для этого необходимо дать четкую инструкцию: «Позвони и закажи пиццу прямо сейчас!», «Нажмите на кнопку “Оплатить”, чтобы завершить оформление своего заказа», «Приходи во вторник и получай скидку 20 %».
Рис. 7Чем инструкция проще и однозначнее, тем лучше.
Эти три составляющие – оффер, дедлайн и призыв к действию – в совокупности дают клиенту мощный стимул быстро реагировать. Старайтесь применять данную формулу во всех рекламных материалах.
Иногда можно использовать ярко выраженный призыв к действию, указывающий человеку, что ему нужно сделать на физическом уровне. Ниже дан пример рекламы, установленной перед поворотом, недалеко от японского ресторана (рис. 8).
Рис. 8Конечно, можно было бы добавить какое-нибудь спецпредложение с ограничением по времени, но призыв к действию уже хорош.
Формула ОДП в рекламе банка «Тинькофф. Кредитные системы» (рис. 9).
Рис. 9Как мы уже писали ранее, старайтесь рекламировать то, что люди очень хотят получить.
В этом плане хороша реклама фитнес-клуба: «Первые 100 карт – 80 %» (рис. 10).
Клуб не заработает на первых 100 клиентах. Скорее, потеряет – в краткосрочной перспективе. Но это отличный способ оперативно привлечь большое количество клиентов и создать эффект популярности. К тому же часть людей из первой сотни может надолго остаться в клубе. А некоторые еще и приведут друзей.
Рис. 10
№ 2. Предложите что-то бесплатное
Подумайте, что вы можете предложить клиентам бесплатно. Не всегда дорогое и материальное. Например, бесплатная информация, консультация или обучение.
Бесплатность хорошо работала 100 лет назад (судя по всему, сработает и сейчас) (рис. 11).
Рис. 11Приведем пример из нынешней практики. Мы раскручивали строительный супермаркет в Казахстане. Новый и красивый магазин находился на окраине города, и о нем никто не знал. Мы придумали действенный ход, точнее, смоделировали существующий: один раз в неделю в супермаркете проводили бесплатный семинар по ремонту. На каждом таком мероприятии мастер обучал слушателей новому приему ремонта квартир. Естественно, на семинар приходило много людей, которые хотели бесплатно научиться делать ремонт. В эти дни супермаркет проводил специальные акции. Так о нем узнали многие жители города, и он быстро раскрутился. Слово «бесплатно» оказывает на людей магическое действие.
Это отлично работает и в Интернете. Если у вас на сайте есть раздел или пункт меню «Бесплатно», люди будут кликать на нем чаще всего.
