Кирилл Погодин - Ресторан выездного обслуживания (кейтеринг): с чего начать, как преуспеть
Ну и конечно, нельзя не сказать о том, что любая кейтеринговая компания, для того чтобы быть успешной и востребованной в долгосрочной перспективе, должна предлагать заказчику нечто, что будет являться конкурентным преимуществом, выделяющим ее на фоне всех остальных. Поэтому нелишним бывает задать себе простой вопрос: «Чем мы лучше других?» Это сродни вопросу посетителя ресторана: «А какое блюдо удается вашему шеф-повару лучше других?» Как известно, ответ официанта (который можно услышать в 90 % случаев) «У нас все блюда вкусные» не производит впечатления ни на кого. Поэтому, чтобы кейтеринг заслуживал внимания, ему конечно, мало просто говорить обо всех аспектах своего бизнеса: о качестве кухни и уровне сервиса, инновационности и адекватных ценах. Нужно уметь внятно озвучить свое основное преимущество перед конкурентами, некую особенность, которую никто не скопирует, – по сути, сформулировать то, что делает именно эту компанию достойной внимания заказчика.
Кейтеринг с экономичным предложениемРынок экономичного предложения выездного ресторанного облуживания в России практически не сформирован. В основном услуги РВО в экономичном ценовом сегменте предоставляют компании, работающие более активно на рынке корпоративного питания. Поскольку данная услуга является для них дополнительной и зачастую второстепенной, нередко отношение к ней (да и уровень ее развития) соответствующие. Конечно, можно сказать, что выездное ресторанное обслуживание – «услуга не для бедных», банкет в стационарном ресторане обходится зачастую дешевле (не приходится платить за аренду площадки) и потому те заказчики, которые могут позволить себе эту услугу, в большинстве своем ориентируются если не на лучшее предложение, то на оптимальное соотношение цены и качества, а самые дешевые РВО никому не нужны. Но это верно лишь отчасти.
Экономя на обслуживании мероприятия, можно дойти до самостоятельной закупки простого набора готовых продуктов в супермаркете, незатейливой сервировки и одноразовой посуды. В таком случае ни одна кейтеринг-служба не сможет конкурировать на уровне цены. Но это еще и вопрос культуры: люди все-таки постепенно привыкают к тому, что мероприятия должны обслуживать профессионалы. И недорогое предложение все-таки востребовано, что подтверждает опыт немногих компаний экономичного сегмента, активно работающих в формате выездного облуживания, а также опыт тех компаний среднего сегмента, которые не отказывают своим клиентам при необходимости обслужить мероприятия с очень скромными бюджетами.
Спрос на мероприятия эконом-класса возрастает во время спадов экономики. В первую очередь это происходит за счет сильных игроков среднего сегмента, которые активно диверсифицируют свое предложение и выступают на рынке, в том числе с более низкими ценами. Вместе с тем и немногочисленные РВО, всерьез работающие в экономичном ценовом сегменте, могут усилить свои позиции в такие периоды.
В борьбе за формирующийся экономичный сегмент свои преимущества есть как у игроков среднего сегмента, готовых его осваивать, так и у тех немногих РВО, которые целенаправленно и качественно на нем работают. Ресурсов у известных «средних» кейтеринг-фирм больше: их лучше знают, они могут потратиться на раскрутку этого направления бизнеса. В то же время технологически эти РВО все же ориентированы на средние по бюджету мероприятия и на клиентов, у которых есть заказы разного уровня: в одних случаях более дорогие, в других – более экономичные. А у тех игроков экономичного сегмента, которые все-таки сумели закрепиться на рынке, есть четкое понимание своего клиента, оптимизированная по цене и технологически отработанная услуга. Подобные компании часто вполне сознательно не берутся за работу с мероприятиями более высокого ценового уровня. Бизнес в данном случае чаще всего поддерживается таким направлением деятельности, как корпоративное питание. Узкоспециализированных в событийном кейтеринге компаний экономичного сегмента попросту не существует. Для того чтобы выжить в этом сегменте, компаниям приходится проводить гораздо больше мероприятий, нежели операторам среднего сегмента.
Игроки экономичного сегмента считают, что подавляющее большинство новых клиентов приходит к ним «из Интернета», в то время как компании, работающие в премиальном, высоком и среднем сегментах, часто относятся к этому средству рекламы скептически, считая, что подрядчика через Интернет ищут клиенты, ориентированные именно на экономичное предложение. И основной инструмент конкуренции в экономичном сегменте – это, конечно же, цена. Такие операторы предлагают добротную и вкусную еду, красивый стол и хорошее обслуживание. Но это все. Больше не предлагается ничего, но не потому, что кейтеринг-служба этого не желает или не может, а потому, что ее клиенту это попросту не нужно. Он сам будет заказывать дополнительные услуги, потому что готов потрудиться для того, чтобы сэкономить. И в общем-то, понимание этого – осознанный, но свойственный далеко не всем подход к позиционированию своих услуг. Это может говорить о том, что в компании понимают, кто их клиент, что ему нужно, и максимально адаптируют технологию работы под него. Но «держать планку» качества в экономичном сегменте не менее важно, чем в любых других, имя свое терять нельзя ни при каких обстоятельствах.
Существенную часть клиентов в выездном формате у экономичных кейтеринг-контор составляют те, кто уже пользуется их услугами корпоративного питания или пришел по их рекомендации. Разочаровать их было бы самой большой ошибкой. За счет чего удается сохранить имя? Это в первую очередь добротная и вкусная еда. Базовые элементы меню – традиционные и относительно недорогие блюда русского стола: это, конечно, и салат «оливье», и селедка «под шубой», и популярные блюда восточной кухни – они пользуются неизменным спросом. В то же время возможны и иные варианты, и иные кухни. Чаще всего меню, которое окончательно подбирает сам заказчик, получается смешанным. Разрабатываются и универсальные варианты для форматов фуршета и коктейля. Иногда само меню сводится к предложению так называемой «фуршетной тарелки», стоимость которой на порядок меньше, нежели стоимость полноценного фуршетного меню у кейтеринг-фирмы среднего ценового сегмента. Работая с постоянными заказчиками, компании всегда стараются разнообразить меню, предлагать одно и то же просто не получается. При этом все рассчитывается так, чтобы цена не превышала определенные границы. Вероятно, те фирмы, которые сознательно и планомерно придерживаются своей ценовой ниши, выбрали наиболее правильную стратегию. Большинство экономичных компаний получают запросы на услуги и более высокого уровня, но для их реализации нужно не только держать планку, но и постоянно поднимать ее, предлагать несколько больше, чем ожидает клиент, предвосхищать его ожидания. А это уже входит в противоречие с основным движущим фактором этого сегмента компаний – установкой на сокращение издержек.
