Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
• Не обращайте внимания на «родословные». Хорошие евангелисты – люди негордые. Они не ищут людей с громкими титулами и хорошей репутацией. Скорее, они встречаются с любыми людьми, которые понимают суть их продуктов и готовы быть заодно с ними. Иными словами, их собеседником будет скорее администратор базы данных или секретарь, а не главный разработчик.
• Не лгите. Все очень просто: лгать неправильно как с моральной, так и с этической точки зрения. Кроме того, ложь отнимает много сил, потому что, когда вы лжете, вам приходится помнить, кому и когда вы сказали ту или иную ложь. Если же человек всегда говорит правду, ему не приходится держать в голове кучу информации. Евангелисты хорошо разбираются в том, о чем говорят, поэтому им не нужно лгать, чтобы скрыть свое невежество.
• Помните своих друзей. Будьте внимательны к людям, когда взбираетесь наверх: скорее всего, вы вновь увидитесь с ними, если вам придется падать. Даже если евангелист достигает успеха, ему не следует думать, что люди, которые ему помогли, не окажутся полезными еще раз. Одним из наиболее вероятных покупателей Macintosh считался владелец Apple II. Если же взять iPod, то его, скорее всего, купил бы владелец Macintosh. А если взять iPhone, то его чаще всего покупает владелец iPod и т. д.
• Делайте подарки. Я не сторонник идеи платить евангелистам (почему – мы поговорим ниже). Однако рекомендую дарить им (причем доста-точно часто) подарки с вашим логотипом: футболки, сумки, кружки, ручки, стикеры и т. д. Цена таких подарков обычно меньше 100 долларов, однако эти подарки останутся с истинно верующими надолго.
И последнее. Многие компании пытаются изыскать те или иные способы финансового поощрения своих евангелистов. Прежде чем вы это сделаете, познакомьтесь с исследованием, проведенным Кэтлин Вос из Университета штата Миннесота. Перед тем как ставить участников своих экспериментов в ту или иную социальную ситуацию, она подспудно побудила половину из них задуматься о деньгах. К примеру, просила написать небольшое эссе на финансовую тему или просто сажала их напротив плаката с изображением денежных знаков.
В ходе одного эксперимента исследователи давали добровольцам сложную головоломку-пазл и сообщали, что участники эксперимента могут обращаться друг к другу за помощью в любой момент. Люди, получившие подспудное напоминание о деньгах, начинали задавать вопросы позже (примерно на 70 % времени), чем участники группы, не получившей такого напоминания.
Участники эксперимента, которые думали о деньгах, потратили в среднем в два раза меньше времени на то, чтобы помочь тем, кто обращался к ним с вопросом, а также значительно реже помогали им поднять упавшие на пол карандаши.
Это может показаться странным или даже противоречивым, однако я верю, что это исследование имеет важные, пусть и обескураживающие последствия для евангелизма. Если компания начинает вносить в евангелистические отношения со своими клиентами финансовую составляющую (к примеру, если бы Apple, Harley-Davidson и TiVo начали платить клиентам за рассказ о своих продуктах), то это создавало бы барьеры, а не стимулы.
Помните, что евангелизм представляет собой процесс, в ходе которого люди начинают верить в то, что вы делаете, и для этого не нужна никакая компенсация. Финансовая компенсация заставляет думать, что вы должны платить людям за использование вашего продукта, а люди, которым вы заплатили, кажутся другим потребителям «продавшимися».
Глава 41. PR своими руками
Если бы у меня остался лишь один доллар, я бы потратил его на PR.
Билл ГейтсПозвольте привести мудрые слова Гленна Келлмана. Он верит, что большинство компаний слишком зависят от своих PR-агентств, и поэтому негативно относится к идее их привлечения к работе. Его совет прост: «Не нанимайте агентство, а сделайте все сами».
Никто не знает, умел ли читать король Карл Великий, потому что у него был особый слуга, который читал ему вслух. Негоже королю было делать что-то самому. Страх выглядеть дураком преследует даже самых талантливых предпринимателей, и те принимают на работу публицистов. В результате мало кто из представителей мира технологий предпринимает хоть какие-то попытки самостоятельно разговаривать с журналистами.
И это плохо. Совсем недавно один газетный редактор, ответственный за тему технологий, сказал мне: «В наши дни невероятно сложно встретиться с предпринимателями: все время натыкаешься на их пиарщиков». Мне на ум приходят имена десятка предпринимателей, готовых на убийство ради того, чтобы рассказать свои истории. Но у каждого из них есть агентство. Поэтому я не буду рассказывать вам о том, как управлять отношениями с PR-агентством, а предложу более радикальный подход: вообще не работайте с ним. И вот девять причин, по которым я считаю этот подход правильным.
1. Правда сделает вас свободным. Специалисты в области PR настоятельно требуют, чтобы их клиенты придерживались текста согласованного сообщения во избежание ошибок. Это гарантирует, что вы никогда не скажете ничего осмысленного или спонтанного. Возможно, что у вашей компании два с половиной клиента, тогда в этом нет ничего страшного. Если вы решили прочитать эту книгу, то вряд ли склонны к тому, чтобы втихомолку сливать токсичные вещества в реки или продавать сигареты подросткам. Пусть с агентствами работают компании типа GE[75] и Philip Morris. Если вы решите «обнажиться» перед всем миром, кому-то не понравятся ваши бородавки, но большинство людей оценят это и станут с вами сотрудничать. Как только вы свыкнетесь с этой мыслью, вам будет куда проще работать с прессой.
2. Картотека с адресами уже выложена в сеть. Почти каждый журналист публикует свой электронный адрес, а многие из них ведут свои блоги. Можно также воспользоваться для поиска сетями Linkedln и Jigsaw. Иными словами, вы вполне в состоянии связаться с журналистами и без специалиста по PR. Обычно для начала вполне достаточно короткого и откровенного сообщения от предпринимателя. Выберите какую-то тему, которую удалось хорошо описать тому или иному журналисту, и напишите ему, что вы об этом думаете. Поделитесь пятью главными уроками, которые извлекла для себя компания за первые шесть месяцев работы. Предложите идею для интересной истории. Не пишите много и ничего не просите. Письмо, присланное предпринимателем, имеет куда больший вес, чем письмо от специалиста по PR. Велики шансы, что на ваше письмо поступит ответ.
3. Не нужно казаться взрослым и скучным. Каждый предприниматель подспудно считает свою репутацию сомнительной. Да, возможно, у вас старая и немодная машина. Может быть, у вас не было пафосного выпускного вечера. Но знаете, в нашем мире много людей в костюмах, и их фотографиями можно заполнить десяток ежедневных выпусков Wall Street Journal. Каждый зритель телешоу American Idol скажет вам, что в мире, полном обмана и раздутых знаменитостей, недостает подлинных личностей. Личность – это, пожалуй, самое важное, что у вас есть (не считая технологии). Поэтому перестаньте корчить из себя компанию IBM и просто будьте собой. Идеи – драгоценная вещь. Обычно предприниматели переполнены удивительными идеями. Может быть, вам кажется, что разрекламированной Кремниевой долине недостает былого импульса. Может быть, вы взрослая женщина, которая развозит пиццу неуверенным в себе новичкам из компьютерной лаборатории Стэнфорда. А может быть, вы всегда хотели повстречаться с волосатым парнем, который живет в трейлере и забрасывает вас занимательным спамом на тему заказа по почте духов с феромонами. Журналисты обожают такие идеи. Представьте себе, как бы вы могли закончить фразу «Самое странное в том, что я делаю, – это…», если бы адресовали ее своему другу, с которым пьете пиво в баре. А продолжение этой фразы может стать отличной идеей для хорошей истории. Даже если эта история не о вашей компании, она вполне может навести на разговор, а все остальное придет само собой.
