Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Адам Грант, профессор Школы бизнеса Уортона, чьи исследования амбивертности мы обсуждали в главе 4, решил попытаться найти действенный способ побуждения медработников к изменению своего поведения. В исследовании, которое он проводил совместно с Дэвидом Хофманном из Университета Северной Каролины, Грант испробовал три разных подхода к этой задаче, связанной с продажами без продаж. Исследователи отправились в одну из больниц США и получили разрешение на две недели развесить таблички над 66 дозаторами с гелем для мытья рук.
Треть объявлений взывала к собственным интересам сотрудников:
ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ВАШЕ ЗАРАЖЕНИЕВо второй трети подчеркивались последствия для пациентов, т. е. цель работы больницы:
ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ЗАРАЖЕНИЕ ПАЦИЕНТОВПоследняя треть включала броский лозунг и служила контрольным условием:
НАМЫЛЬ И СМОЙИсследователи взвесили емкости с мылом и гелем в начале двухнедельного периода и затем в конце, чтобы оценить, сколько было использовано. Когда они подсчитали результаты, то обнаружили, что наиболее эффективной табличкой оказалась вторая. «Количество продуктов для гигиены рук, использованных из дозаторов, рядом с которыми было написано о последствиях для пациентов, значительно превышало количество тех, рядом с которыми висела табличка о личных последствиях… или контрольная табличка», – писали Грант и Хофманн{169}.
Заинтригованные результатами, исследователи решили проверить их основательность девять месяцев спустя в других отделениях той же больницы. На этот раз они использовали только две таблички – версию о личных последствиях («ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ВАШЕ ЗАРАЖЕНИЕ») и версию о последствиях для пациентов («ГИГИЕНА РУК ПРЕДОТВРАТИТ ЗАРАЖЕНИЕ ПАЦИЕНТОВ»). Вместо того чтобы взвешивать мыло и гель, исследователи попросили персонал больницы понаблюдать за мытьем рук. В течение двух недель волонтеры, которым не был известен характер исследования, тайно записывали, когда врачам, медсестрам и другим сотрудникам предоставлялся шанс вымыть руки и воспользовались ли они этим шансом. И снова надписи о личных последствиях имели нулевой эффект. Но табличка, апеллирующая к цели работы больницы, повысила частоту мытья рук на 10 % в целом и значительно больше для врачей{170}.
Одним только умным табличкам не справиться с больничной инфекцией. Как замечал хирург Атул Гаванде, контрольные проверки и другие процедуры могут быть очень эффективны на фронте борьбы с инфекциями{171}. Но Грант и Хофманн пришли к не менее важному заключению: «Результаты наших исследований предполагают, что меры по обеспечению здоровья и безопасности следует применять не столько к себе, сколько к целевой группе, которая считается наиболее уязвимой»{172}.
Подчеркивание цели является одним из наиболее эффективных – и наиболее пренебрегаемых – методов побуждения других к действиям. Мы часто полагаем, что людей мотивирует в основном собственная выгода, но ряд исследований показывает, что все мы также действуем в силу причин, которые социологи называют «просоциальными» и «выходящими за пределы самовосприятия»{173}.
Это значит, что мы не просто должны обслуживать сами, но и открывать в других внутренне присущее им желание обслуживать. Влиять на личности получается лучше, когда мы влияем целенаправленно.
Возьмем всего один пример из исследований: команда британских и новозеландских ученых недавно провела пару талантливых экспериментов в другом контексте продаж без продаж. Они случайным образом поделили участников на три группы. Одна группа прочитала информацию о том, почему групповое пользование автомобилями благотворно для окружающей среды. (Исследователи назвали этих людей «группой, выходящей за пределы самовосприятия».) Вторая прочла о том, почему групповое пользование автомобилями экономит людям деньги. (Это была «группа своекорыстных».) А третья, контрольная, группа прочла общую информацию о путешествиях на автомобиле. Затем участники заполнили несколько не относящихся к делу анкет, чтобы занять время. По окончании их отпустили и предложили выбросить ненужные им бумаги. Для этого предоставили на выбор четко обозначенный бак для обычного мусора и четко обозначенный бак для мусора, отправляемого на переработку. Во второй и третьей группах – «своекорыстной» и контрольной – около половины участников решили отправить бумагу в переработку. Но в первой группе «выходящих за пределы самовосприятия» такой выбор сделали почти 90 % участников{174}. Простое обсуждение цели в одной области (групповое пользование автомобилями) побудило людей изменить свое поведение совсем в другой области (переработка мусора).
Более того, исследование Гранта показало, что цель усиливает эффективность не только мероприятий вроде агитации за мытье рук и переработки мусора, но и в традиционных продажах. В 2008 г. он провел удивительное исследование в колл-центре крупного университета США. Каждый вечер его сотрудники обзванивали выпускников, чтобы собрать деньги для вуза. Как обычно поступают социальные психологи, Грант случайным образом поделил сборщиков пожертвований на три группы. Затем организовал их условия работы так, чтобы они были одинаковыми, за исключением пяти минут до начала смены.
Два вечера подряд в эти пять минут одна группа читала тексты, написанные людьми, работавшими ранее в колл-центре и решившими поделиться полезными навыками продаж, которым они здесь научились (возможно, это были подстройка, плавучесть и доходчивость). Это «группа личной выгоды». Вторая, «группа, преследующая цель», читала тексты, написанные теми выпускниками университета, кто получал стипендии из средств, собранных колл-центром, а ныне рассказывал, как эти стипендии помогли им. Третья группа, контрольная, читала тексты, не имевшие отношения ни к личной выгоде, ни к цели. После чтения работники садились за телефоны, причем их предупредили, что нельзя упоминать только что прочитанные истории в разговоре с людьми, которых они будут пытаться склонить к пожертвованиям.
Несколько недель спустя Грант взглянул на их цифры продаж. У «группы личной выгоды» и контрольной группы количество обещанных взносов и собранные суммы были примерно такими же, как и до чтения историй. Но люди из «группы, преследующей цель» развили бурную деятельность. Они более чем вдвое превзошли «еженедельное количество обещанных взносов и еженедельную сумму собранных денег»{175}.
