Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
В развивающихся странах в ДТП погибает столько же людей, сколько от малярии. По всему миру на дорогах ежегодно гибнет почти 1,3 млн человек, что выводит повреждения в результате автомобильных аварий на девятое место среди самых распространенных причин смерти. По прогнозам Всемирной организации здравоохранения, к 2030 г. эта причина смерти займет пятое место, опередив ВИЧ/СПИД, диабет, войны и насилие{158}.
Страны вроде Кении могут использовать ряд средств для решения этой проблемы. Они могут еще сильнее ограничить скорость движения, отремонтировать разбитые дороги, поощрять использование ремней безопасности, устанавливать «лежачих полицейских» и решительнее бороться с вождением в пьяном виде. Многие из этих мер способны сократить мрачные потери, но все они требуют государственных средств или неукоснительного выполнения при дефиците того и другого.
В своем подлинно полевом исследовании два экономиста из Джорджтаунского университета, Джеймс Хабиаримана и Уильям Джек, разработали метод, позволяющий изменить поведение безрассудных кенийских водителей{159}. Работая с кооперативами, владеющими транспортными средствами, Хабиаримана и Джек набрали 2276 водителей матату, которых разделили на две группы. Водители, чьи номера оканчивались на четное число, составили контрольную группу. Те, чьи номера оканчивались на нечетное число, – приняли участие в уникальном вмешательстве в сложившийся порядок вещей. Внутри каждого матату исследователи поместили пять стикеров на английском языке и суахили (национальном языке Кении). Некоторые стикеры содержали только слова, как на представленных здесь фотографиях (рис. 1).
Надпись на первом стикере гласит: «Не СИДИТЕ, когда водитель рискует. ВСТАНЬТЕ. ОБРАТИТЕСЬ К НЕМУ. СЕЙЧАС ЖЕ!»
Надпись на втором стикере звучит так: «Эй! Если он лихачит, доедете ли вы? БУДЬТЕ НАЧЕКУ. БУДЬТЕ НАСТОЙЧИВЫ. НЕ МОЛЧИТЕ!»
На других стикерах текст сопровождался «подробными и страшными изображениями исковерканных частей тела»{160}. Все стикеры призывали пассажиров действовать – умолять водителя снизить скорость, громко жаловаться, когда он пытается совершить опасный маневр, и стращать его, пока он не станет вести матату, как кроткий доктор Джекил, а не маниакальный мистер Хайд. Исследователи назвали свою стратегию «Вмешайся и ругайся».
В течение следующего года исследователи обнаружили, что пассажиры матату со стикерами в три раза чаще критиковали водителей, чем пассажиры матату без стикеров. Но изменило ли вмешательство пассажиров поведение водителей и повлияло ли оно на безопасность поездок?
Чтобы ответить на эти вопросы, исследователи изучили базы данных о количестве заявлений в страховые компании, где были застрахованы матату. Результаты: общее количество обращений за страховыми выплатами по автобусам со стикерами упало на две трети по сравнению с предыдущим годом. Количество заявлений о серьезных авариях (с травмами и смертями) упало более чем на 50 %. Из бесед, которые исследователи провели с водителями по окончании эксперимента, стало ясно, что причиной послужили попытки пассажиров воздействовать на лихачей{161}.
Иначе говоря, несколько стикеров в салонах мини-автобусов сэкономили больше денег и спасли больше жизней, чем любые другие действия, которые пыталось предпринять правительство Кении. Сработавший здесь механизм, когда стикеры побуждали к действиям пассажиров, а пассажиры водителя, помогает понять наш третий и последний навык – обслуживания.
Традиционные продажи и продажи без продаж в конечном счете сводятся к обслуживанию. Но «обслуживание» подразумевает не просто улыбки клиентам, когда они заходят в ваш бутик, или доставку пиццы за полчаса или того меньше, хотя и то и другое важно для торговли. Его более широкое, глубокое и исключительное назначение состоит в улучшении жизни других людей и, таким образом, в улучшении окружающего нас мира. В лучшем случае, побуждая людей к действиям, вы можете достичь чего-то большего и долговечного, чем простого обмена ресурсами. И это произойдет скорее, если мы будем следовать двум основополагающим урокам триумфа стикеров в матату: влияйте на личности и влияйте целенаправленно.
Влияйте на личности
Рентгенологи – одинокие профессионалы. В отличие от многих терапевтов, которые проводят значительную часть рабочего дня, общаясь напрямую с пациентами, рентгенологи часто сидят одни в полутемных кабинетах или, согнувшись над компьютерами, изучают рентгеновские снимки, компьютерные томограммы и МРТ. Такая изоляция может снизить интерес к работе у этих высококвалифицированных врачей. И, что хуже, если работа начинает казаться обезличенной и механической, – снизить их эффективность.
Несколько лет назад молодой израильский рентгенолог Иехонатан Тернер придумал, как побудить своих коллег выполнять работу с бо́льшим удовольствием и более качественно. Работая в медицинском центре Shaare Zedek в Иерусалиме, он получил разрешение сфотографировать с их согласия около 300 пациентов, приходивших на компьютерную томографию. Затем набрал для эксперимента группу рентгенологов, которые не знали, что он изучает.
Когда врачи садились за компьютеры и открывали томограммы, чтобы сделать заключение, рядом с ними автоматически появлялась фотография пациента. После завершения процедуры рентгенологи ответили на ряд вопросов. Все они сообщили, что «испытывали больше сочувствия по отношению к пациенту, увидев его фотографию» и поэтому тщательнее изучали томограмму{162}. Но реальное воздействие идеи Тернера проявилось три месяца спустя.
Одним из навыков, которые отличают незаурядных рентгенологов от обычных, является их способность выявлять так называемые «случайные находки» – отклонения от нормы, которые врач не искал или которые не связаны с основным заболеванием пациента. Предположим, я сломал руку и пришел в больницу на рентген. Основная задача врача – определить, сломана ли у меня локтевая кость. Но если он также заметит не связанную с переломом кисту возле локтя, это будет случайной находкой.
Тернер отобрал 81 томограмму, на которых рентгенологи обнаружили случайные находки и которые сопровождались фотографиями пациентов, после чего снова представил их той же группе три месяца спустя, но на этот раз без фотографий. (Поскольку рентгенологи ежедневно просматривают множество снимков и не знали, что изучает Тернер, они не догадывались, что уже видели эти томограммы.)
Результат был поразительным. Тернер обнаружил, что «о 80 % случайных находок не было сообщено, если в файле отсутствовала фотография»{163}. Несмотря на то что врачи смотрели на те же томограммы, что изучали 90 дней назад, на этот раз они делали это менее тщательно и с гораздо меньшей точностью. «Наше исследование подчеркивает, что пациент требует к себе подхода как к человеку, а не как к анонимному объекту для изучения», – рассказал Тернер в интервью сайту ScienceDaily{164}.
