Роджер Мартин - Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле
Данные, полученные при анализе показателя WPI, легли в основу кардинальных изменений в подразделении средств по уходу за младенцами. Вскоре этот показатель применялся уже во всей компании. WPI был одним из многих критериев оценки, которые помогли P&G добиться победы. В компании брали на вооружение лучшие в своей категории показатели и вносили в них необходимые коррективы с целью усовершенствования. В частности, именно так произошло с показателем индекса чистой доли промоутеров среди потребителей[53] (net promoter score, NPS), позволяющим отслеживать отношение и лояльность потребителей[54]. Кроме того, в компании были разработаны уникальные запатентованные методики тестирования. Совокупность всех этих систем оценки и методов стала важным фактором стратегического успеха компании P&G.
Переход на новый уровень
Каждой компании необходимы системы, которые помогли бы сформулировать, усовершенствовать и распространить информацию о важнейших элементах каскада стратегических решений во всей ее организационной структуре. Каждой компании требуются также системы для поддержания ее ключевых компетенций. И каждой нужны системы оценки успехов на пути к достижению поставленных целей. Все эти системы управления представляют собой важнейшую часть стратегии. Стратегические решения при выборе поля игры и способов добиться победы представляют собой ядро стратегии, но невозможно создать устойчивое конкурентное преимущество без ключевых компетенций, а также без систем управления, поддерживающих выбранные стратегические варианты.
На создание систем управления требуется время, деньги и сфокусированность. Нет единой универсальной совокупности таких систем, они должны создаваться с учетом конкретных условий и компетенций. До тех пор пока не будет задействована такая совокупность систем и критериев оценки результатов, каскад стратегических решений остается неполным, а ваша работа по созданию стратегии не завершена.
Каскад стратегических решений, состоящий из пяти групп альтернатив, позволяет сформулировать стратегию для всей компании (или категории продуктов, или бренда). Мы представили здесь подробное описание каждого этапа выбора стратегических вариантов, чтобы объяснить, как сделать этот выбор, и привели примеры, иллюстрирующие основные идеи. Теперь вернемся к общему вопросу о том, как на самом деле происходит принятие важнейших стратегических решений. Какие факторы необходимо проанализировать, чтобы сделать взвешенный выбор? Над чем стоит поразмышлять и когда? Как оценить противоречивые варианты и сделать правильный выбор? Как принимать такого рода решения в коллективе? Все эти важные вопросы нужно анализировать в процессе применения данного подхода к созданию стратегии в вашей компании. В следующих двух главах эти вопросы рассматриваются подробнее.
Рекомендации по созданию систем управления
● Не останавливайтесь на ключевых компетенциях; спросите себя, какие системы управления необходимы для поддержания ключевых компетенций.
● Продолжайте обсуждение стратегии на протяжении всего года, создавайте в компании внутренний ритм, обеспечивающий сфокусированность на самых важных стратегических решениях.
● Распространяя информацию о ключевых стратегических решениях, не забывайте делать это с помощью простых и понятных посланий в адрес всей компании. Ничего не усложняйте, пытайтесь просто передать суть стратегии.
● Создайте системы и разработайте критерии оценки результатов для поддержания ключевых компетенций как во всей компании, так и в отдельных ее подразделениях.
● Определите, какие показатели помогут вам оценить результаты работы за краткосрочный и долгосрочный период и сравнить их с результатами конкурентов.
Распространение информации о стратегии по всей компании
Рассказывает Алан Лафли
Один из самых серьезных уроков, усвоенных мной за годы работы в компании P&G, – это урок о силе простоты и ясности. Я пришел к выводу, что простая и понятная стратегия имеет больше шансов на успех, поскольку ее лучше понимают и принимают сотрудники всей компании. Стратегия, которую можно объяснить несколькими словами, с большей вероятностью будет вдохновлять и мотивировать. Она помогает делать выбор и совершать необходимые действия на следующих этапах. Этот урок я впервые усвоил в Азии, где проработал восемь лет – три года в 1970-х и пять лет в 1990-х годах. В то время английский был вторым языком азиатских сотрудников, поэтому чем проще и понятнее я выражался, формулируя стратегические решения, тем выше была вероятность того, что их поймут. А чем лучше люди понимали стратегию, тем чаще это приводило к реальным действиям.
На посту СЕО я применил свой опыт для того, чтобы придать стратегическое направление компании P&G в целом. Чтобы распространить информацию о стратегическом выборе и намерениях, я изъяснялся самыми простыми и понятными словами. Для начала я по-новому сформулировал цели, ценности и принципы деятельности компании – удовлетворять нужды потребителей во всем мире и улучшать их повседневную жизнь с помощью брендов и продуктов P&G. Я часто и открыто говорил о том, что честность и доверие – основа основ ведения бизнеса с потребителями, клиентами, партнерами, поставщиками и друг с другом. Я говорил о том, что все сотрудники P&G – это владельцы компании и лидеры своих подразделений. И еще говорил о духе компании P&G, о ее страстном стремлении к победе плечом к плечу с теми, кто имеет для нее самое большое значение, то есть с потребителями, и соперничеством только с лучшими из лучших.
Потребитель стал центром всех происходящих в компании событий. Я поставил покупателей выше всех остальных заинтересованных лиц, даже выше розничных клиентов, акционеров и сотрудников. И начал с них потому, что задача любого бизнеса заключается в том, чтобы создать своих потребителей и удовлетворять их потребности лучше, чем кто-либо другой. Нет потребителей, нет и бизнеса. Компания P&G должна была найти уникальную формулу создания ценности для потребителей и два важнейших момента истины. Я заявил, что для повышения уровня обслуживания необходимо поддерживать партнерские отношения с розничными клиентами и поставщиками; что если P&G будет лучше удовлетворять нужды потребителей и постоянно создавать новые и совершенствовать существующие бренды и продукты, а также бизнес-модели и системы и если мы будем работать более эффективно, то компания будет расти и процветать и всегда оставаться лучшим местом для работы. И наконец, что цена акций отражает нашу способность рентабельно удовлетворять потребности большего количества потребителей на более высоком уровне.
