Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
С помощью программы Mineways, которую разработал фанат Minecraft Эрик Хэйнс, игроки могут «напечатать» свои творения из пластмассы, камня, керамики, серебра или позолоченной стали. Вначале создается модель (персонаж), затем она принимает вид файла, который можно отправить в компанию, занимающуюся трехмерной печатью, например Shapeways, или непосредственно на 3D-принтер вроде MakerBot Replicator.
Чтобы понять, какая угроза LEGO исходит от Mineways/Minecraft, достаточно обратиться к Гордону Робертсону (сыну автора этой книги), который собрал набор «Дом над водопадом» от LEGO (часть «архитектурной» линейки, про которую мы рассказали в предыдущей главе). Затем он использовал ее в качестве модели для воспроизведения знаменитого творения Фрэнка Ллойда Райта с помощью Minecraft. Он занимался этим в дождливый выходной день и управился за четыре часа. (Фото 17 и 18 показывают набор LEGO Architecture и версию Minecraft Гордона Робертсона). Работая с инструментами Mineways, он изготовил физическую копию «Дома над водопадом» в стиле Minecraft, как с помощью Shapeways (см. фото 19), так и посредством принтера MakerBot Replicator (см. фото 20). В итоге, модель обошлась ему примерно в 10 долларов – почти бесплатно, учитывая, что в магазинах набор продается за 100 долларов.[20]
Итак, сегодня, благодаря комбинации Minecraft, Mineways и MakerBot Replicator или его аналога, дети способны создать любую модель, которую захотят, используя любое число кирпичиков. Полдюжины копий модели обойдутся дешевле, чем оригинальный набор LEGO. Как и с цифровой фотографией, стоимость оборудования быстро снижается, а качество повышается. И хотя 3D-принтеры предназначены для продвинутых пользователей, в ближайшем будущем практически все смогут собирать, печатать и видоизменять любые модели на основе кирпичика за малую часть цены фирменных наборов.
Безусловно, набор «Дом над водопадом» от датского производителя является очень красивой копией легендарного сооружения Райта. Но набор Адама Рида Такера включает лишь те детали и цвета, которые, по его мнению, позволяют построить самую лучшую и реалистичную модель. Однако если вы захотите добавить гостевой домик Райта (находящийся над главным) или создать собственную версию архитектурного шедевра, то поиск подходящих кирпичиков LEGO будет трудоемкой и дорогой затеей. Благодаря Minecraft, Mineways и MakerBot Replicator вы сможете спроектировать множество различных вариантов дома и напечатать четыре-пять лучших, причем еще и сэкономите. В версии от Minecraft переделка какой-либо комнаты займет меньше времени, чем аналогичная операция с конструктором LEGO. Имея перед собой физические кирпичики, вы должны сначала разобрать модель, потом заняться поиском нужных кирпичиков, из которых затем вы сделаете новую комнату, после чего еще потребуется заново собрать все верхние этажи. В Minecraft достаточно просто «войти» в виртуальный дом, внести изменения и напечатать новую версию.
Тем не менее Minecraft далеко до того, чтобы представлять серьезную угрозу для датской компании. Ей не хватает большого разнообразия игровых предложений LEGO. Ей далеко до всемирной славы и любви, которые снискал скандинавский бренд. И она не в состоянии воспроизвести крайне важную характеристику, которая так нравится миллионам фанатов марки – тактильное удовольствие, получаемое от соединения двух кирпичиков. Но руководители Группы давно поняли, что они должны подорвать пластиковый кирпичик с помощью цифрового аналога, пока конкуренты не сделали это за них. Однако Minecraft попала в цифровое будущее первой. В 2012 году, когда датчане свернули производство «Вселенной», Mojang – материнская компания Minecraft – заработала 90 миллионов долларов при объеме продаж в 235 миллионов долларов. По мере улучшения качества 3D-печати, LEGO может в один прекрасный день обнаружить, что Minecraft (или кто-то другой) преодолел цифрового барьер и способен предложить более привлекательный, захватывающий и простой способ конструирования пластиковых зданий, персонажей и транспортных средств. Многие компании, практикующие подрывные инновации, поняли важную вещь: то, что вчера было бюджетным и низкосортным, завтра станет преобладающим.
* * *Один из самых нелогичных аргументов Клейтона Кристенсена состоит в том, что руководители иногда терпят неудачу, потому что они слишком умные, а не наоборот. Они придерживаются управленческих стратегий, которые столь успешно работали в прошлом. В результате подрывные инновации развиваются в неправильном направлении. Так было и в случае со «Вселенной».
Топ-менеджеры фирмы пришли к выводу, что игровой опыт на основе цифрового кирпичика в один прекрасный день способен заменить игру с использованием физических деталей. Поэтому они стремились попасть в будущее первыми с помощью «Вселенной». При этом Лисбет Вальтер Паллесен и другие обратились к тем же методам, которые позволили им возродить бренд. Они настаивали на том, чтобы команда «Вселенной» научилась смотреть на мир глазами потребителей – посредством многочисленных фокус-тестирований – и поняла, какой игру хотели видеть дети, любившие собирать конструктор. Продукт опирался на полный спектр инноваций, в частности, новую схему ценообразования и возможность создавать физические модели виртуальных творений, что требовало координации усилий многих подразделений. Кроме того, к процессу разработки были допущены внешние эксперты – взрослые поклонники бренда – как и в случае с Mindstorms NXT. Но все эти инновационные стратегии, которые помогли датчанам добиться успеха на традиционных рынках, лишь сдерживали освоение компанией новой для нее территории.
Когда речь идет о разработке новых продуктов, таких как ММО, трудно с самого начала определить, на что способны имеющиеся технологии и чего захочет рынок. Руководители Группы поступили бы мудрей, если бы позволили команде «Вселенной» работать по принципу независимого стартапа – другими словами, как Minecraft. Освободившись от чрезмерной опеки директоров и требований других подразделений, команда, возможно, создала бы более скромный и менее затратный вариант «Вселенной». По сравнению с другими продуктами LEGO, «Вселенная» отличалась бы более низкой ценой, немного сомнительным качеством и в целом уступала бы им во всех отношениях, но именно такими характеристиками обладает действительно подрывной продукт. Некоторые дети все равно «клюнули» бы на новинку, и это позволило бы проектной команде увидеть, что у нее получилось хорошо, а что не очень, и внести улучшения в игру постфактум. По мере совершенствования «Вселенная», вероятно, привлекала бы все большее число клиентов и постепенно «перебиралась» бы в более дорогие сегменты, как сделал Minecraft. Игра, возможно, даже превратилась бы в транзисторный приемник своего времени – продукт, который поднялся с самых низов рынка и в конечном счете стал вездесущим.
Известно одно: провал «Вселенной» и успех Minecraft демонстрируют, что для создания дешевого детонатора необходимо по минимуму использовать ресурсы, освободить группу разработчиков от внешних отвлекающих факторов, «выбросить» изделие на рынок, несмотря на его «сыроватость», получить обратную связь от клиентов и вносить улучшения в режиме реального времени. Удивительно то, что LEGO, как мы увидим в следующей главе, имела в своем распоряжении все необходимое для применения описанного подхода к инновациям.
9
Освоение голубого океана. «Безусловно, LEGO, но в новом обличье» и рождение LEGO Games
Шансы, что мы добьемся успеха, составляли один на миллион. Но если бы у нас получилось, это была бы просто фантастика.
Сефас Говард, ведущий дизайнер LEGO GamesШел декабрь 2005 года, и Серен Хольм, который являлся одним из руководителей проекта Bionicle, искал нового старшего концепт-дизайнера. Это одна из наиболее проблемных должностей в компании. Не существует учебных программ или «правильной» карьеры, которые бы научили проектировать оригинальные игрушки, уходящие корнями в традиции Группы и способные приносить миллионы долларов выручки. Руководителям фирмы приходилось полагаться на собственную интуицию, чтобы выделить среди множества непроверенных кандидатов одного перспективного концепт-дизайнера.
Поиски Хольма привели его в Лондон, где он и Флемминг Эстергорд, директор Группы по инновациям и маркетингу, устроили встречу с десятью кандидатами. Их четвертым собеседником стал словоохотливый круглолицый мужчина по имени Сефас Говард, директор по коммерческому дизайну таких известных газет, как Guardian и Observer. Со своей колючей стрижкой, щетинистым подбородком и очками в черной оправе Говард, несомненно, выглядел, как типичный дизайнер LEGO. Конечно, создание макетных объявлений и веб-продуктов для рекламодателей британских газет разительно отличалось от разработки динамичного игрового опыта на основе небольших пластмассовых блоков. Но успех Говарда внутри большой корпорации говорил сам за себя. К тому же он обладал деловой жилкой. Работая по ночам и выходным, он придумал и воплотил в жизнь две оригинальные настольные игры и стремился вывести их на рынок.
