Александр Шнайдерман - Партизанский маркетинг в туризме
Если у вас есть время, начните записывать идеи в особую тетрадь и поразмыслите, какое место могло бы идеально подойти для вашего офиса.
А теперь давайте опять немного отвлечемся: представьте, что вам нужно купить новые джинсы. Вы, конечно, можете отправиться в любой магазин одежды. Там, вероятно, среди мужских костюмов и дамских кофточек будет висеть и то, что вы ищете. Вопрос только в том, устроит ли вас ассортимент. В простом магазине одежды он существенно более ограничен, чем в узкопрофильном, торгующем только джинсами.
Так же обстоит дело и в туризме. Стандартное типовое агентство пытается продавать все возможные путевки. Этим оно и похоже на магазин одежды. А узкоспециализированное агентство напоминает качественный бутик. Там представлен широкий ассортимент нужного товара для вполне конкретных покупателей. И сотрудники действительно будут настоящими консультантами. Ведь все знать невозможно, а вот отдельное направление вполне под силу освоить любому менеджеру по туризму.
Как вы уже, наверное, поняли, я призываю вас найти свою нишу. И стать в ней настоящим специалистом. Выбрать одно-два направления туристической деятельности – вполне под силу любому агентству.
Например, вы можете специализироваться на отдыхе в одной конкретной стране. На первый взгляд, вам гарантирован провал, ведь все остальные тоже продают путевки в этом направлении. Но, как показывает практика, вы сможете получить ряд очень существенных преимуществ.
• Кто специализируется только на данной стране у вас в городе?
• Чей офис оформлен в ее национальном стиле?
• У кого менеджеры и директор были в инфотурах в этой стране не по одному разу?
• Кто лучше всех знает местную курортную и отельную базу и экскурсионные программы?
• Кто может дать самые качественные консультации по шопингу в данной стране?..
Только вы.
Как вы, наверное, уже поняли, подобных преимуществ будет очень много. В туризме – как в медицине: когда болеешь – нужен не просто врач, а конкретный узкий специалист, который умеет лечить конкретное заболевание.
Начав специализироваться на одной стране, вы получите преимущество и со временем сможете стать «номер один» в этом сегменте рынка.
Я, например, знаю директора, который вообще не стал ломать голову над разными странами. Он выбрал один-единственный курорт – город Сочи и его окрестности. На рынке это агентство существует более 20 лет, и если кто-то хочет отдохнуть в Сочи или просто снять там комнату либо номер в гостинице – то сразу вспоминается название одного конкретного агентства. А если оно вдруг забылось, достаточно зайти в интернет – и вы его обнаружите в первых строчках выдачи по запросу «отдых в Сочи».
Вероятно, вы уже поняли, что узконаправленная рекламная кампания обойдется вам намного дешевле, чем продвижение в сегменте «Отдых во всех странах мира». Да и, если честно, я очень сомневаюсь, что вы реально готовы тратить десятки миллионов долларов в месяц на раскрутку по запросу «Отдых везде».
Но, как говорится, на вкус и цвет товарищей нет. Я не удивлюсь, если вам по каким-либо причинам придется не по душе специализация по стране или курорту. В таком случае я рекомендую вам подумать насчет специализации по видам отдыха.
Для примера, дайверы занимаются подводным плаваньем. Это вовсе не означает, что они готовы каждый год нырять в одном и том же месте. Многим из них подавай разные моря и страны. И если ваше агентство будет специализироваться на данном виде отдыха, если в своем рекламном предложении вы станете делать на нем акцент, именно это и окажется вашим конкурентным преимуществом.
В настоящее время есть очень много относительно свободных туристических ниш, которые вы можете занять и активно использовать для максимального получения прибыли.
Вот очень неполный список, который, я думаю, вы с легкостью сможете продолжить и без меня:
• туры для любителей горных лыж;
• туры для любителей эзотерики;
• туры для любителей йоги;
• туры для молодоженов;
• туры для любителей пива;
• туры для любителей экзотических островов;
• туры для любителей экзотических птиц и растений…
Мне рассказывали историю, как в 90-е годы прошлого века, в эпоху малиновых пиджаков, криминала и беспредела, один предприниматель из Москвы решил организовать туры для американцев в Россию. Он прекрасно понимал, что Кремль, Третьяковскую галерею, Эрмитаж и катание на пароходе по Волге-матушке предлагают очень многие. Он решил пойти своим путем – и создал проект «Москва криминальная». Для этого он стал размещать туристов на съемных квартирах в «хрущевках», где было много крыс и тараканов, в домах, возле которых регулярно собирались бомжи и наркоманы.
Он организовывал американцам пешие экскурсии по вечерним Люберцам (один из самых криминализированных в то время районов). Он им демонстрировал, как работают «наперсточники» на рынках, водил в места, где продается товар, изготовленный исключительно «на Малой Арнаутской», показывал, сколько девушек-проституток стоит на Ленинградском шоссе по вечерам… По словам человека, который мне об этом поведал, бизнес оказался суперприбыльным. А вывод можно сделать следующий: директор описываемого турагентства сумел превратить обычное в необычное.
Я не знаю, сколько здесь правды. Мне не известно, где сейчас находится этот человек, но я абсолютно твердо уверен, что именно такие уникальные торговые предложения помогли ему – если он реально существовал – получать очень хорошую прибыль.
Если вы решили заняться созданием УТП по видам отдыха, то хочу сразу обратить ваше внимание на одну очень существенную деталь.
Важнее не то, на каком именно виде отдыха вы станете специализироваться, а готовность ваших сотрудников стать настоящими менеджерами-консультантами. Ведь этим людям придется отвечать на вопросы, связанные не только с географией. Туристов интересует и территориальное расположение страны или курорта, и специфика отдыха. Любителей разных видов отдыха интересуют весьма специфические вещи, например: какое цевье у ружья для охоты на слонов, что значит «резаное пиво», стоит ли брать с собой «рыбий глаз» или длиннофокусного объектива будет вполне достаточно и т. д.
Именно способность разговаривать на языке покупателя, знание сленга и особенностей того или иного вида отдыха приведут к вам туристов.
Нужно понимать, что, если ваши менеджеры хотят действительно продавать «горнолыжку», им самим нужно уметь стоять на лыжах; если они хотят продавать «сокровища европейской культуры», то должны знать, в каком веке создавал свои картины Иероним Босх и были ли любовницы у Шагала. Прежде чем думать над УТП по видам отдыха, задайте себе простой вопрос: что лично вы в этом понимаете, что знают ваши менеджеры, к чему у них лежит душа.
