Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком
У Такера и его жены ушло две недели на то, чтобы рассортировать десятки тысяч элементов и составить из них тысячу наборов «Сирс Тауэр». Затем он связался с сетью сувенирных магазинов Accent Chicago и достиг устной договоренности о том, что если наборы не будут продаваться, то Такер не получит от компании ни цента. Через десять дней ему поступил звонок от специалиста сети по закупкам.
«Как выяснилось, они уже продали половину всего запаса, – сообщил Такер. – По его словам, мы напали на золотую жилу, и он интересовался, когда от нас поступят следующие наборы».
Набор «Уиллис Тауэр» (ранее «Сирс Тауэр») из линейки «Архитектура»
Доказав, что высокая цена «Архитектуры» по сравнению с обычными наборами LEGO не отпугнула покупателей, Смит-Мейер приступил к следующей фазе проекта, MIP II – пробному запуску двух тысяч комплектов «Сирс Тауэр» и такого же количества наборов «Центр Джона Хэнкока». Но на сей раз разработку поручили штатным дизайнерам фирмы.
Начало продаж линейки
Смит-Мейер собрал импровизированную проектную команду, состоявшую из десятка дизайнеров, инженеров и специалистов по производству. Работая только в свободное время (от служебных обязанностей их никто не освобождал), они улучшили изначальный ассортимент кирпичиков и инструкции по сборке для каждого набора, отточили логотип «Архитектуры» и придумали элегантный черно-белый дизайн упаковки. Кроме того, команда получила разрешение на использование фотографий и текста от собственников Сирс Тауэр и Центра Джона Хэнкока, а также подготовила набор к серийному производству. Впрочем, первоначальный тираж был настолько скромным, что детали упаковывали вручную. Перед участниками проекта ставилась цель израсходовать как можно меньше денег и времени на продукт, будущее которого находилось под вопросом. Команда, поначалу имевшая лишь проектные модели Такера, всего за восемь недель привела линейку в полную «боевую готовность». Общие затраты LEGO, включая производственные, составили лишь 10 тысяч долларов.
«При возникновении проблем мы принимали решение незамедлительно. У нас не было времени на обсуждения», – подытожил Смит Мейер.
В ноябре 2007 года два продукта из линейки «Архитектура» компания поставила в девять сувенирных лавок Чикаго. Это и было испытанием для проверки концепции. Обширная американская индустрия сувенирных магазинов насчитывает около тридцати тысяч торговых объектов с общей выручкой почти 200 миллиардов долларов в год. Если бы линейка хорошо продавалась в девяти чикагских магазинах, вслед за пилотным запуском последовал бы вполне реальный, пусть и тиражом всего в десять тысяч экземпляров. Двухлетний план Смита-Мейера заключался в развитии «архитектурного» бизнеса за счет подключения других крупных рынков внутри США, а также попыток выхода на другие страны.
Определенность наступила уже через несколько недель. Продажи «Центра Джона Хэнкока» шли бойко, тогда как «Сирс Тауэр» раскупили почти мгновенно. По крайней мере на тестовом рынке «Архитектура» стала хитом.
К тому моменту, когда мы познакомились с Такером, он и его жена переехали в новый дом в чикагском пригороде Арлингтон-Хайтс. В доме ощущалась нехватка мебели, тогда как гараж и несколько комнат были забиты кирпичиками LEGO общим числом порядка десяти миллионов. Кроме того, студия Такера превратилась в научно-исследовательскую лабораторию «Архитектуры». Наполовину законченная модель захватывающих дух «американских» горок, которые были сделаны полностью из кирпичиков, соседствовала со сложными схемами чикагских мостов и, конечно же, с опытными образцами следующего поколения «Архитектуры». После выпуска моделей Белого дома и знаменитого Спейс-Нидл в Сиэтле, а также очень детальной и реалистичной копии шедевра Фрэнка Ллойда Райта «Дом над водопадом», состоявшей из восьмисот деталей, Такер и Смит-Мейер переключили внимание на выдающиеся архитектурные шедевры Азии и других частей света.
«Человечество создало огромное количество знаковых сооружений как в древности, так и в современную эпоху, – говорил Такер. – Для архитектуры не существует расовых, религиозных или возрастных границ, поэтому перед LEGO Architecture открываются почти безграничные возможности».
Магазинная экспозиция «Архитектуры», включающая наборы «Белый Дом» (посередине), «Дом над водопадом» (снизу слева) и другие
Хотя датская фирма не делает разбивку выручки по продуктовым линейкам, можно смело утверждать, что на данный момент объем продаж «Архитектуры» достиг 1 миллиарда датских крон, что соответствует плану Смита-Мейера. С момента запуска линейки в 2008 году, ее продажи выросли в 2009 году на 900 процентов, в 2010 году на 350 и в 2011 году на 200 процентов. Учитывая, что популярные наборы для продвинутых «строителей», такие как «Дом над водопадом» (см. фото 17), продавались за 99,99 доллара, «Архитектура» стала чрезвычайно прибыльной линейкой. Она не только открыла компании доступ на рынок потребителей с уровнем доходов и образования выше среднего, представленный, например, магазинами Hammacher Schlemmer, лавками при музеях, а также такой новой для LEGO сетью, как Barnes & Noble, но и стала хитом среди взрослых и заодно пополнила армию фанатов марки. Опросы показали, что свыше 60 процентов покупателей «Архитектуры» – это лица старше 18 лет (которые приобрели набор для себя); для более чем 15 процентов потребителей эти наборы стали первым знакомством с продукцией датской компании.
Набор «Дом над водопадом»
Точно так же, как и в случае с Mindstorms NXT, в дальнейшем Группа немного расширила список внешних партнеров и разработчиков за счет привлечения новых архитекторов, которые работали параллельно с Адамом Ридом Такером. Они, в частности, занимались созданием «кирпичных» версий знаменитых европейских сооружений. К примеру, словенский специалист Рок З. Кобе разработал модель культового британского Биг-Бена, а немецкий архитектор Михаэль Хепп создал копию французской Виллы Савой. LEGO отделила «Архитектуру» вельветовым канатом, за который допускалось лишь небольшое число талантливых архитекторов. Таким образом она сумела извлечь максимум возможного из их творческих способностей и вместе с тем полностью контролировать процесс развития линейки, поддерживая ее доходность на высоком уровне.
Уроки краудсорсинга
Mindstorms NXT и «Архитектура» научили компанию нескольким важным вещам об открытых инновациях.
Задайте четкое направление, но действуйте гибко. Первоначальное задание, полученное Смитом-Мейером и его отделом перспективных инноваций, было предельно четким, однако руководство Группы понимало, что поиск возможностей для развития бизнеса потребует внесения корректив по ходу дела. Тем более что эти возможности находились в зачаточном состоянии. Когда Смит-Мейер представил свою стратегию «использования мудрости одного», Кнудсторп и Паллесен продемонстрировали достаточную гибкость и приняли предложенные изменения. Несомненно, отчасти это связано с авторитетом, заработанным Смитом-Мейером за годы работы в компании. Он был проверенным новатором, которому топ-менеджеры доверяли. Его репутация сыграла решающую роль в успехе проекта. Главный исполнительный директор не поручил бы управление открытыми инновациями талантливому, но неопытному молодому сотруднику. В Смите-Мейере он увидел человека, способного справиться с этим новым и ответственным проектом.
Серен Лунд, руководивший созданием Mindstorms NXT, никогда не выпускал из виду главную цель, которая заключалась в создании роботизированного набора для детей. Поэтому он настойчиво требовал, чтобы уже через двадцать минут после вскрытия коробки ребенок мог получать удовольствие от игры с собранным роботом. Но, подобно Кнудсторпу и Паллесен, он признавал, что к вершине ведет не одна тропа. И хотя L-образное соединение Хассенплага угрожало раздуть бюджет проекта, Лунд не отверг идею сразу. Он работал над решением проблемы, пока не нашел возможность выпустить Hassenpin без заказа новой пресс-формы, что сэкономило фирме более 50 тысяч долларов и в конечном счете улучшило игровой процесс. Лунд оставался открыт предложениям MUP, если те соответствовали расчетным параметрам проекта и учитывали, что главные пользователи набора дети, а не взрослые.
Несмотря на различные ожидания, штатные и внештатные сотрудники разделяют ответственность за конечный результат. Проектная команда Mindstorms и внешние разработчики должны были правильно представлять себе, чего стоит ждать друг от друга. Вначале члены MUP и Такер наталкивались на жесткие требования компании к качеству и безопасности. Им пришлось проникнуться принципом «только самое лучшее» и напоминать себе, что они создают игрушки не для взрослых, а для детей. Кроме того, они должны были осваивать такие новые для себя территории, как сокращение издержек и сложность эскизов. Со своей стороны LEGO предстояло научиться направлять творческий порыв взрослых фанатов в правильном направлении, не загоняя его в слишком жесткие рамки. Лунд и Смит-Мейер вскоре обнаружили, что им нужно быть как «вышибалами», так и «защитниками». Они должны заставлять «гражданских» соблюдать правила компании и в то же время доказывать другим топ-менеджерам, почему иногда стоит раздвигать границы дозволенного.
