Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
Обращайте внимание на последовательность и числа
Социологическая литература полна интересных (и иногда противоречивых) данных о том, как последовательность и числа влияют на питчи. Ниже приведены два общих правила, которые подтверждены надежными доказательствами. (Для тех, кто хочет копнуть глубже, я включил ссылку на сами исследования.)
1. Выступайте первым, если вы кандидат на переизбрание, и последним, если вы претендент.
По данным исследователей Политехнического университета Виргинии, в конкурсе торговых презентаций, где ряд выступающих представляют свои питчи один за другим, лидер рынка скорее победит, если будет выступать первым. Но для его главного соперника лучше всего выступать последним (http://bit.ly/NRpdp6 ). Насколько широко применимы эти правила в других ситуациях, из исследования непонятно, но в целом середина – это место, где вас, вероятнее всего, задавят.
2. Точные цифры внушают больше доверия, чем приблизительные.
В исследовании Мичиганского университета участников попросили оценить срок службы батареи в двух устройствах GPS. Для одного из устройств был заявлен срок службы «до 2 часов», для другого – такой же, но более точно указанный: «до 120 минут». По оценкам участников, первая батарея проработает 89 минут, а вторая – дольше, в течение 106 минут (http://bit.ly/yapcPA).
Попросите людей описать ваш невидимый питч в трех словах
Мы не всегда понимаем это, но наши действия и образ действий сами по себе являются питчами. Мы передаем информацию о себе, своей работе или нашей организации, а другие люди ее интерпретируют.
Потратьте некоторое время на то, чтобы выяснить, что, по их мнению, вы говорите. Привлеките 10 человек – коллег, друзей и родственников. Затем спросите, какие три слова приходят им в голову в ответ на один из следующих вопросов: «Чем занимается моя компания?», «Какой продукт я произвожу или какую оказываю услугу?», «Что я собой представляю?». Объясните, что вы спрашиваете не о физических качествах («высокий красивый брюнет»), а о чем-то более глубоком.
Получив ответы, ищите тенденции. Многие люди бывают удивлены, обнаружив, насколько информация, которую они пытаются передать, не соответствует тому, что слышат другие. Знание – залог совершенствования.
Глава 8
Импровизируйте
Как-то дремотным утром вторника в конце весны я оказался в странной и компрометирующей ситуации – на 14-м этаже офисного здания на Манхэттене стоял лицом к лицу с женщиной (не моей женой) и смотрел ей прямо в глаза.
Не вините меня за этот проступок. Вините мои уши. Как и у большинства из вас, мне на всю жизнь выдан комплект из двух хорошо подобранных ушей. Но, как и большинство из вас, меня никогда не учили, как ими пользоваться. Поэтому я пришел в это странное место – узкий конференц-зал с окнами, покрытыми простой коричневой бумагой, чтобы научиться слушать. И вместе с находившимися в одной комнате со мной 13 топ-менеджерами из компаний от Bank of America до цифровых стартапов с причудливыми названиями пришел на мастер-класс. Мастера зовут Кэти Салит. В 1970 г. она бросила восьмой класс школы и открыла собственную школу в Верхнем Вест-Сайде на Манхэттене. Это положило начало ее карьере общественного организатора, а затем актрисы и, после нескольких необычных зигзагов, привело к сегодняшней должности, которую можно назвать «дрессировщик продаж».
Она руководит компанией Performance of a Lifetime, где обучает бизнесменов театральной импровизации – не для того, чтобы они выступали за гроши в забегаловках Гринвич-Виллидж, а чтобы эффективнее выполняли свою обычную работу. И основано ее обучение на умении слушать.
В ожидании начала занятия один из моих одногруппников – в очках, нижняя губа выпячена вперед – спрашивает меня, где я работаю.
«Я писатель, – отвечаю с фальшивой приветливостью в надежде поддержать разговор. – Работаю на себя».
Он отворачивается и больше со мной не заговаривает. Похоже, ему нужно поучиться слушать. (А, может, мне стоит перечитать главу о питче?)
Поэтому, когда приходит время разбиться на пары для первого упражнения, я избегаю гордеца и подхожу к стройной стильной женщине примерно моего возраста. Она топ-менеджер крупной косметической компании и выглядит подобающе. Изящная ножка в туфельке на 10-сантиметровом каблуке с открытым носком, в который видны ногти, покрытые серым лаком. Бежевые брюки и тонкая голубая блузка с оборками. Платиновые волосы собраны в тугой пучок. Мы стоим, глядя друг на друга, и мой небритый подбородок всего лишь в нескольких сантиметрах от ее крошечного фарфорового носика. Наш первый урок, говорит Салит, это упражнение «Зеркало». Мы смотрим в глаза своим партнерам и повторяем каждое их движение, как будто смотрим в зеркало на себя.
Партнерша медленно поднимает правую руку, и я медленно поднимаю левую. Она поднимает левую, показывая мне ладонь. Я поднимаю правую на ту же высоту и поворачиваю ладонью к ней. Она поворачивает голову направо. И моя, как по сигналу, поворачивается налево. Подняли ноги. Пожали плечами. Согнули колени. Всё вместе.
Я слишком близко от нее, и мне слегка неловко. «Когда тебя заставляют находиться в такой близи от непривлекательного незнакомца, это просто невыносимо», – так в моем представлении она оценивает эту ситуацию.
Затем Салит звонит в колокольчик (такие колокольчики можно встретить на стойке регистрации в мотеле Bates), и теперь моя очередь водить. Я ставлю руки на пояс. Ее тонкие руки повторяют позу. Развожу руки в стороны. Она тоже. Щелкаю пальцами и поднимаю их над головой. Она делает то же самое. Вращаю телом против часовой стрелки. Она… Ну, думаю, вы уже поняли.
Как мы узнали из главы 4, стратегическое подражание может усилить смену перспективы. Но в данном случае зеркальное повторение преследует другую цель. Салит учит нас технике театральной импровизации, что, оказывается, крайне важно для любого, кто хочет побуждать к действию других.
У продаж и театра много общего. И то и другое требует мужества. Продавцы звонят по телефону незнакомым людям; актеры выходят на сцену перед незнакомыми людьми. И те и другие сталкиваются с отказами: продавцы – когда перед ними захлопываются двери, звонки обрываются на полуслове и градом сыплются отказы, актеры – когда с кастинга отправляют восвояси, публика остается равнодушной, а рецензии оскорбительны. И обе профессии развивались схожим образом.
Например, театр всегда полагался на пьесы. Актеры могут по-своему интерпретировать материал, но в пьесе сказано, что нужно говорить, и часто, как и где говорить. Первые торговые магнаты Америки пытались воспроизвести подход театров. Один из титанов, Джон Паттерсон, основавший National Cash Register Company (NCR) в конце 1800-х гг., требовал, чтобы все его продавцы заучивали свой поведенческий сценарий. Как пишет историк бизнеса из Гарвардского университета Уолтер Фридман, со временем эти тексты стали более подробными, превратившись из краткого наставления How I Sell National Cash Registers («Как я продаю кассовые аппараты NCR») в учебник по продажам объемом почти в 200 страниц{146}. В этих подробных инструкциях указывалось «не только, что должны говорить продавцы, но и что они должны делать, произнося слова», т. е. NCR прибегала фактически к театральной режиссуре, пишет Фридман. В сочиненных компанией монологах были расставлены звездочки, «указывавшие продавцу, что он должен показать на предмет, о котором говорит»: «Итак, сэр, с помощью этой клавиши вы вводите полученную сумму. Сумма покупки показывается вот в этом окошке»{147}. Паттерсон и его команда даже выпустили Book of Arguments («Книгу аргументов»), с тем чтобы продавцы могли отрепетированно отвечать на вопросы клиентов или успокаивать их.
