Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию
6. Питч в стиле Pixar
В 640 км к северу от Голливуда в городке на восточном берегу залива Сан-Франциско находится штаб-квартира невероятного колосса шоу-бизнеса. Студия Pixar Animation Studios, расположенная в Эмервиле, штат Калифорния, открылась в 1979 г. как эксцентричное подразделение компьютерной графики кинокомпании Lucasfilm. 35 лет спустя она является одной из наиболее успешных киностудий в истории. Начав с Toy Story («Истории игрушек») в 1995 г., Pixar выпустила 13 полнометражных фильмов, которые все вместе собрали по всему миру $7,6 млрд, немыслимую сумму – в среднем $585 млн за фильм{143}. Шесть фильмов Pixar – Finding Nemo («В поисках Немо»), The Incredibles («Суперсемейка»), Ratatouille («Рататуй»), WALL-E («ВАЛЛ-И»), Up («Вверх») и Toy Story 3 («История игрушек-3») – получили премию «Оскар» за лучший анимационный полнометражный фильм, и это лишь несколько из 26 статуэток, полученных студией в общей сложности.
Как Pixar это делает? У победы множество родителей: дальновидность Стива Джобса, инвестировавшего в молодую компанию; дистрибуция и маркетинг Walt Disney Company, когда-то заключившей со студией договор о развитии, а в 2006 г. купившей ее; дотошное внимание к мелочам, которым славится армия технических и творческих работников Pixar. Но еще одна причина – это, возможно, истории как таковые.
Эмма Коутс, бывший иллюстратор студии, раскусила загадку Pixar и создала шаблон неотразимого питча нового вида. Коутс утверждает, что каждый фильм Pixar имеет одну и ту же глубокую повествовательную структуру ДНК повествования, состоящую из шести последовательных предложений:
Жили-были ______________________________________.
Каждый день _____________. Однажды ______________.
Поэтому _________________________________________.
Поэтому _________________________________________.
И, наконец, _______________________________________.
Возьмем, к примеру, сюжет «В поисках Немо»:
Жил-был вдовый самец рыбы по имени Марлин, который изо всех сил старался защитить своего единственного сына Немо. Каждый день Марлин предупреждал Немо об опасностях, таящихся в океане, и умолял его не уплывать далеко. Однажды, вопреки предупреждениям отца, Немо поплыл в открытые воды. Поэтому его поймал дайвер, и Немо оказался в аквариуме, стоящем в кабинете стоматолога в Сиднее. Поэтому Марлин отправился искать Немо, призывая по пути на помощь других обитателей моря. И, наконец, Марлин и Немо нашли друг друга, воссоединились и поняли, что любовь основывается на доверии{144}.
Формат шести предложений – привлекательный и гибкий. Он позволяет питчерам воспользоваться документально подтвержденной силой убеждений рассказываемых историй{145}, но в рамках, которые требуют краткости и дисциплинированности.
Представьте себе, что вы работаете в некоммерческой организации, которая разработала домашний тест на ВИЧ и теперь ищет финансирование. Ваш питч в стиле Pixar может выглядеть примерно так:
Жили-были в Африке люди, когда многие ее части преследовал кризис здравоохранения. Каждый день тысячи людей умирали от СПИДа и болезней, вызванных ВИЧ, зачастую не зная, что являются носителями вируса. Однажды мы разработали недорогой набор для домашнего применения, который позволит людям всего лишь по капельке слюны проверить, нет ли у них ВИЧ. Поэтому большинство людей смогли сделать анализ. Поэтому носители инфекции обращались за лечением и принимали меры, чтобы не заразить других. И, наконец, эта грозная болезнь замедлила свое распространение, и больше людей стали жить дольше.
Можно изложить даже содержание этой книги с помощью питча в стиле Pixar:
Жили-были люди, которые занимались продажами. Каждый день они продавали товар, который производили мы, и все были счастливы. Однажды произошли коренные перемены: все мы оказались в продажах – и мир продаж превратился из мира, где должен быть бдителен покупатель, в мир, где должен быть бдителен продавец. Поэтому нам пришлось изучить новые азы: подстройку, плавучесть и доходчивость. Поэтому нам пришлось освоить новые навыки: придумывать питчи, импровизировать и обслуживать. И, наконец, мы осознали, что продажи – это отнюдь не отвратительное приспособление к жесткой культуре рынка. Это часть нас самих – и, следовательно, мы можем сделать это лучше, если проявим больше человечности.
Чтобы увидеть каждый из шести питчей в действии, представьте себе, что живете в вымышленном городе Бистоне. Рядом протекает река Жирона, через которую перекинут расшатавшийся мост, соединяющий ваш город с более крупным Арборвилем, а вы возглавляете общественную кампанию по замене устаревшей конструкции современным четырехполосным мостом. Вам нужно убедить множество людей – городскую администрацию, жителей Бистона, а может быть, и Арборвиля. Вам предстоит большая работа: придумать, как профинансировать строительство моста, оценить его воздействие на экологию, решить, кто будет его проектировать, строить и т. д. И каждый из ваших шести питчей позволит начать разговор, который приведет к желаемому результату.
Например, ваш питч в стиле Pixar может быть таким:
Жили-были в Бистоне люди, которым было трудно и долго добираться из своего города в Арборвиль. Каждый день люди пытались перейти реку по старому мосту, но это занимало много времени, и некоторые вообще отказывались от перехода из-за задержек и по соображениям безопасности. Однажды горожане собрались, чтобы профинансировать строительство нового современного моста. Поэтому люди в Бистоне стали тратить меньше времени впустую, а их семьи почувствовали себя в безопасности. Поэтому больше народу смогло работать в Арборвиле и делать там покупки, благодаря чему экономика процветала. И, наконец, мост стал неотъемлемой частью нашей жизни, и мы спрашивали себя, почему так долго ждали, прежде чем построили его.
Ваш питч в Twitter мог бы содержать ссылку на картинку нового моста, список его преимуществ и предложение перейти по ссылке со словами: «Посмотрите, как могут выглядеть Бистон с Арборвилем и почему нам нужно создать это будущее».
Если вы рассылаете сообщения жителям Бистона, питч в предметной строке может быть таким: «Три причины, по которым семейства Бистона поддерживают строительство нового моста».
Рифмованный питч? «Ваши шансы велики по ту сторону реки».
Питч в форме вопроса подтолкнет людей к размышлениям о своем собственном опыте: «Зачем с такими муками добираться в Арборвиль?»
