Мишель Завадский - Мастерство продажи
Конечно, многие компании имеют утвержденные бюджеты, но еще больше компаний тратят деньги по мере осознания или возникновения тех или иных потребностей.
Совершенно реальна ситуация, когда предприниматель размышляет, что ему приобрести – новую телефонную систему или новое ковровое покрытие в приемную. А обычный человек может выбирать между отпуском за границей или домашним кинотеатром, абонементом в спортзал или велосипедом.
Продавцы, осознающие влияние косвенной конкуренции, стараются сокращать время принятия клиентом решения по поводу приобретения их продукта. Сокращая время принятия решения, они снижают вероятность влияния на клиента косвенных конкурентов.
Они осознают, что клиента бомбардируют десятками предложений в день, предлагая потратить деньги на те или иные товары или услуги. Они знают, что, закончив с ними встречу или завершив разговор по телефону, клиент будет иметь множество возможностей вложить свои средства в продукт того или иного конкурента. Поэтому, если у них есть выбор между звонком или встречей с клиентом на текущей или следующей неделе, они выберут текущую неделю. И если клиент просит перезвонить в конце недели, они звонят в четверг; договариваясь созвониться в конце месяца, они звонят 25-го числа; договорившись связаться осенью, они звонят в середине августа.
Поймите меня правильно: если вы договорились связаться с клиентом 1-го числа в 12:00, то вы не объявляетесь раньше этого срока. Иначе вас примут за человека, неспособного соблюдать договоренность. Но если то была не конкретная, а общая договоренность, типа: «в конце месяца», «через пару дней», «к вечеру», у вас всегда есть возможность «срезать» несколько часов или дней.
Фирмы, понимающие влияние косвенной конкуренции и старающиеся минимизировать ее влияние на свой бизнес, организовывают процесс продажи и обслуживания клиента определенным образом. Они не дают клиенту возможности отказаться от принятого решения в пользу их продукта, но это не означает, что они «душат» клиента или манипулируют им.
...Пример одной недоработки в этой области
Решившись установить в квартире сигнализацию, я вызвал представителя фирмы для обсуждения предстоящих работ и заключения договора. При встрече мы обсудили все нюансы и заключили договор. Но за те три недели, которые прошли с момента заключения договора до появления монтажника охранной системы, я около пяти раз хотел отказаться от сигнализации. За эти три недели в подъезде дома установили металлическую дверь, и надобность в сигнализации отпала. Единственное, что удерживало меня от отказа – то, что эта охранная фирма являлась нашим клиентом...
По возможности организуйте процесс работы с клиентом так, чтобы не оставлять его в «подвешенном» состоянии, в котором он может отказаться от своих планов работать с вами.
Еще один вопрос, который я задаю участникам программ обучения:
Что является причиной № 1 , от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт? Поступают различные ответы: хорошая цена товара; наличие у клиента информации о продукте; потребность и заинтересованность клиента; достойный товар и т. д.
Перечисленные выше вещи важны, но именно от причины № 1 зависит, примет ли клиент решение «подпустить нас к себе»; станет ли он слушать нас; будет ли он относиться серьезно к нам, нашей фирме и нашему продукту.
Подсказка: мы посещаем нашего зубного врача, потому что..; мы пользуемся услугами нашего турагенства, потому что..; становимся приверженцами конкретной торговой марки, потому что..; мы стремимся приобретать местные помидоры, потому что...
...мы ей/им/ему доверяем!!!
Причина № 1 , от которой зависит, приобретет ли клиент у продавца его продукт, – наличие доверия клиента к продавцу, представителю организации!
Доверяя продавцу, клиент почти автоматически доверяет его фирме и его товару, и уж тем более услуге.
У вас существует потребность, имеются средства, вам нравится товар, но если вы не доверяете продавцу, то либо отложите принятие решения, либо сделаете покупку в другом месте. Не так ли?
Будучи клиентами, мы поступаем таким образом практически всегда . Неважно, выбираем ли мы на базаре, у кого приобрести мандарины (одинаковые на вид и по цене), или решаем, кому доверить ремонт своего автомобиля.
В глазах клиента продавец является компанией, которую он представляет .
В этой компании могут работать образованные, честные и просто замечательные люди, но если продавец, контактирующий с клиентом, «не тот», то вся организация в представлении клиента будет «не та».
Почти всегда, прежде чем купить предлагаемый товар, клиент «покупает» продавца, ассоциирующегося с этим товаром. «Покупает» в данном случае означает: «доверяет», т. е. решает вести ли с ним совместный бизнес.
Продавец является посредником между продуктом и клиентом. Он может либо способствовать принятию клиентом решения в пользу продукта фирмы, либо наоборот, оттолкнуть его, испортить отношения.
Графически это можно изобразить следующим образом:
Для того чтобы клиенту «добраться» до продукта, ему необходимо «пройти» через продавца. Именно этим объясняется критическое значение доверия клиента продавцу. Ведь именно продавец способен привлечь клиента и завоевать его для фирмы, но он же способен оттолкнуть клиента раз и навсегда.
...В руках продавцов сосредоточена огромная власть!
Доверие клиента продавцу имеет большее значение в бизнесе услуг. Услуги – это «воздух» (в хорошем смысле этого слова), их нельзя потрогать, пощупать, надкусить или примерить. Именно поэтому intangibles (неосязаемые продукты) сложнее продавать, ведь здесь успех в большей мере зависит от способностей продавца построить доверительные взаимоотношения с клиентом.
Этим и объясняется то, что в некоторых «товарных» фирмах, продающих замечательные бренды, работают неумелые продавцы. Им незачем развиваться и совершенствоваться, они только принимают заказы, а бренд «продает сам себя». До поры до времени, конечно...
Встречаются и противоположные примеры – товар/услуга сомнительны, а продавцы профессиональны и обеспечивают высокий объем продаж.
Согласно одним исследованиям 71% всех клиентов продавца покупают у него, потому что он им нравится, они ему доверяют и уважают его.
