Гай Кавасаки - Правила Кавасаки. Жесткое руководство для тех, кто хочет оставить конкурентов позади
В: Может ли новый участник рынка найти достаточно «прилипчивую» идею для закрепления на нем? К примеру, каким образом можно было бы дать пинка MySpace?
О: В самом начале у MySpace была куда более хорошая идея. В то время основной социальной сетью являлась Friendster, созданная бывшим программистом Netscape. Сеть строилась на расчете степеней отчуждения между различными людьми. Иными словами, пользователи Friendster не могли видеть профили других пользователей, отделенных от них слишком большим количеством возможных общих знакомых.
MySpace создавался как пространство, позволяющее объединяться вокруг музыкальных групп и музыки в целом, а предпочтение той или иной музыки зачастую является определяющей чертой личности. Пользователь мог увидеть профиль любого другого пользователя. Вы могли познакомиться с совершенно незнакомым человеком, разделявшим ваш интерес к группам Seaweed или Bad Brains. Эйфория от прослушивания музыки и совпадения интересов – отличная комбинация! Friendster же пытался отсекать профили пользователей со сходными интересами или типами личности, которых считал «фальшивыми», а не созданными настоящими людьми.
На данный момент MySpace – «прилипчивый» продукт, подобно QWERTY-клавиатурам или операционной системе Windows, поэтому идея MySpace может значить гораздо меньше, чем продукт. Вы должны быть зарегистрированы в сети, потому что там уже зарегистрированы все ваши друзья, точно так же как должны покупать товары на eBay, потому что именно там находятся все продавцы. Если что-то и способно выгнать MySpace с насиженного места, так это совершенно иной призыв, связанный с особенностями личности.
MySpace превращается в мейнстримовый продукт и поэтому подвержен угрозе со стороны продуктов-бунтарей, подобно продуктам из мира моды, теряющим свое место на рынке после того, как в небольших магазинах начинают массово появляться товары-имитаторы. У MySpace есть серьезная проблема: на нем зарегистрирована масса людей в возрасте за 40. В этом нет ничего хорошего, и такая модель предполагает, что совсем скоро появится место для новых нишевых игроков, ориентирующихся на более молодую и безбашенную аудиторию.
В: Может ли какой-нибудь маркетинговый умник, умеющий применять ваши принципы, создать дерьмовый продукт, или же степень «прилипчивости» определяется внутренней ценностью продукта?
О: Умники уже вовсю пытаются применять наши принципы. Поэтому мы хотели, чтобы наша книга уравняла шансы всех игроков. Вы абсолютно правы: внутренняя ценность действительно имеет значение. Умники обычно идут по пути «прилипчивой» коммуникации с небольшой внутренней ценностью. Однако правильный рецепт обратный: идеи должны обладать значительной внутренней ценностью и сопровождаться минимумом коммуникационной «прилипчивости». По сути, наши методы позволяют сделать «гонку вооружений» более справедливой.
Проблема в том, что идеи с внутренней ценностью побеждают далеко не всегда. На самом деле неправда ни то, что человек использует лишь 10 % своего мозга, ни то, что Великая Китайская стена – единственное рукотворное сооружение, видное из космоса. Неправда и то, что жвачка, попавшая в ваш желудок, разлагается там в течение семи лет. Учителя, законодатели и специалисты в области здравоохранения годами бьются над тем, как донести до аудитории по-настоящему важную информацию, в то время как дурацкие идеи и слухи распространяются без рекламных бюджетов или поддержки влиятельных общественных фигур.
Из-за этого можно расстраиваться, а можно извлечь пользу: провести своеобразный «обратный инжиниринг». Иными словами, выявить, каким образом дурацкие идеи становятся «прилипчивыми», и научить этому людей, сообщения которых заслуживают внимания. Умники из мира маркетинга уже знают об этом. Их многому научили слухи. Однако, к большому сожалению, никто не учит инженеров, предпринимателей или преподавателей химии, как превратить их идеи в «прилипчивые».
В: Что вы могли бы посоветовать продукту-чемпиону, который завис в крупной компании и не может пробиться через бюрократические препоны?
О: Заставляйте людей играть на своем поле. Сделайте свое предложение максимально конкретным. Заболтать абстрактную идею куда проще, чем конкретные примеры. Не говорите: «Думаю, что нам нужно посвятить больше ресурсов развитию евангелизма среди лиц, принимающих решения в области ИТ в средних компаниях». Скажите так: «Вот список из 500 лиц, принимающих решения в области ИТ в районе Солт-Лейк-Сити. Я хочу пригласить их на однодневную конференцию 29 сентября. Организация конференции обойдется в 60 000 долларов. Готовы ли вы под этим подписаться?» Даже если они не согласятся, это будет производительное несогласие, связанное с реальностью.
В книге мы рассказываем о Мелиссе Стурдзински, которая пришла на работу в компанию General Mills в качестве бренд-менеджера Hamburger Helper. В то время ей было 28 лет. В первый же день ей вручили три огромные папки с данными о продажах и объемах производства, рекламными брифами и результатами маркетинговых опросов. Данные были слишком абстрактны для того, чтобы понять, что происходит на самом деле. Она запустила программу под названием Fingertips[61], с помощью которой нашла группу матерей на Среднем Западе, готовых пустить к себе в дом сотрудников General Mills и разрешить им понаблюдать за процессом готовки. Оказалось, что мамы-домохозяйки не особенно заботятся о разнообразии вкусов. Для компании это оказалось настоящим шоком: предыдущие поколения маркетеров и ученых-пищевиков создали 30 различных вкусов для Hamburger Helper!
С другой стороны, мамам нужны были продукты с предсказуемым вкусом, которые их дети гарантированно станут есть. Эта конкретная информация команды Стурдзински убедила Mills сократить ассортимент продуктов. Расходы резко упали, а продажи выросли. Так ли важна компании дама по имени Бетти Джонс из городка Уитон, которая перестала покупать Hamburger Helper из-за того, что компания свернула производство непопулярного более вкуса спагетти? Это довольно конкретный пример, убедивший сотрудников огромной бюрократической структуры посмотреть на свою работу под другим углом.
В: О чем вы подумаете, если ваша книга не станет бестселлером?
О: Скорее всего, мы подумаем, что нам надо было родиться Джоном Гришэмом[62].
Написать бестселлер – это круто, поэтому нам будет приятно, если вы купите нашу книгу, однако «прилипчивая» идея – это идея, которую люди понимают и помнят и которая меняет и образ их мыслей, и поведение. Поэтому если мы и потерпим поражение, то оно будет связано не с объемом продаж. Куда более печально, если люди, купившие нашу книгу, не воспользуются ее советами, когда будут представлять публично свою идею, или же просто забудут, о чем в ней написано, через пару-тройку месяцев. Вот это будет по-настоящему больно.
