Сергей Щербаков - Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис
■ то, что подушка не впитывает влагу, означает, что ее не нужно летом сушить или проветривать.
Ну и теперь в разрезе кризиса:
■ латексная подушка поможет сэкономить на противоаллергенных препаратах;
■ она же поможет избежать частых визитов к врачу-ортопеду;
■ поскольку кожа не потеет, сон становится комфортнее, а в кризисные времена спокойный сон (хотя бы сон) – это необходимость;
■ латексная подушка позволит сэкономить время (небольшое, но все-таки) на уход за ней; а время, как известно, – это деньги.
Ну что, убедительнее?
Что конкретно нужно сделать■ Разобраться-таки в потребностях своих клиентов (если вы не сделали этого до кризиса). Потому что вы можете активно участвовать в дискуссии с сомневающимся клиентом, только если понимаете, что и где у него «болит».
■ Поговорить с теми клиентами, которые уже «состоялись» (купили у вас), и выяснить, почему они купили именно у вас (и именно сейчас – в кризис), какие аргументы показались им наиболее убедительными, зачем им действительно нужна эта покупка («копаем» потребности)… После этого – добавить полученную информацию в ваше предложение (которое в рекламных материалах или которое озвучивают продавцы). Опять же если вы в «холодных» продажах – желательно удобрить все это тренингом для продавцов.
■ Дать своим продавцам прочитать эту главу (а лучше – всю книгу) и проверить ее усвояемость. Сначала методом опроса, затем методом «тайной закупки».
■ Написать (на бумаге) антикризисные продающие моменты для своих наиболее важных и продаваемых товаров. Под «на бумаге» в идеале мы подразумеваем должностную инструкцию, которую обсудили в прошлой главе, а в достаточном варианте – просто карточки для наиболее важных товаров, по которым работают продавцы. Опять же заставить все это выучить и проверить по шаблону из прошлого пункта.
■ «Держать руку на пульсе». Рынок, как и все вокруг, течет и меняется. Поэтому если какие-то аргументы перестали работать, это не покупатель неправильный, а инструмент воздействия на него. Пусть эффективность (в денежном выражении) будет вашей лакмусовой бумажкой.
Глава 13. Экономия во время кризиса, или Сколько нужно гребцов, чтобы не включать механический двигатель
Идет урок в начальных классах. Учительница спрашивает:
– Дети, расскажите, как вы живете во время кризиса, как экономите?
Олечка:
– Мы не едим мяса. Уже полгода.
Васечка:
– Мы чистим зубы только раз в день.
А Вовочка:
– А мы мамку выгнали.
– Ты что, Вова, как же это?!
– Да мы посовещались с папкой – я уже давно к груди не прикладываюсь… Да и папку она как женщина не интересует… А для соседа ее кормить – извините…
АнекдотДавайте еще раз… Я не знаю, чем и как вы занимались до кризиса, но я знаю, что максимальное сокращение издержек – это ваша святая обязанность перед клиентами. Потому что каждый рубль, который был вложен вхолостую, становится частью конечной стоимости товара, и за ошибки предпринимателей в конечном счете расплачиваются покупатели. А покупатель (по крайней мере массовый) хочет дешевле. То есть максимально лучшее качество по минимальной цене (и перестаньте думать, что это ваше УТП[7] – это не более чем рыночная норма).
В принципе, если вы действительно поэтапно сделаете то, о чем мы уже поговорили выше: расширитесь до эконом-сегмента, разберетесь с рекламой и введете конкретные числовые коэффициенты (они же KPI) для каждого сотрудника, который у вас работает, – вопрос: «Где мы теряем деньги?» – получит несколько неожиданных, но однозначных ответов (причем индивидуально под вас). Тем не менее есть и типичные пожиратели бюджетов, которые возникают чаще всего. Вот их мы и обсудим.
На чем можно сэкономить
Посмотрим, на чем можно сэкономить в первую очередь.
■ Перестаньте устраивать ежепятничные «корпоративы» с финансированием алкоголя и еды. Если у вас этого нет – поздравляю и жму руку. Если есть – одумайтесь. Мало того, что это банально расходы сегодня, это еще и недополученная прибыль завтра (потому что сотрудники же еще будут «приходить в себя»). Уверяю вас, я и сам был бы рад преувеличить в этом месте, но случаи, когда каждая пятница превращается в мини-отпуск всем офисом (невзирая ни на кризис, ни на обязательства перед контрагентами), не так уж редки. Поэтому перепроверьте и… если уж вы хотите поощрить свой персонал – отправьте его учиться или банально дайте выходной, чтобы они с семьей побыли.
■ Сами станьте такими потребителями, которые вместо покупки нового предпочитают залатывать старое. Рабочую машину, компьютер, принтер, элементы оборудования – все это, как правило, можно починить (и не один раз), прежде чем покупать новое.
■ Если уж износившиеся товары и услуги приходится менять на новые, обратите внимание на второстепенные или даже третьестепенные бренды. Например, если вам нужен смартфон, возможно, Samsung или Lenovo – не самый лучший выбор. Да, они «в тренде» и довольно качественны, но значительная часть их суммы – это цена за логотип на корпусе. С другой стороны, смартфоны фирмы Fly ничем не уступают им по функционалу и хотя выглядят чуть более грубо – зато стоят на треть дешевле. То же самое касается тех товаров, которые вы покупаете для нужд фирмы, вплоть до расходников типа средства для мытья посуды или даже туалетной бумаги.
■ В продолжение предыдущего пункта задумайтесь над тем, реально ли вам нужны все те функции, за которые вы платите? Нужны ли вам неоновая подсветка аппарата УЗИ или гибкий стержень в настольной лампе? Что уж греха таить, зачастую мы переплачиваем не только в бизнесе, но и в жизни за характеристики, о которых забываем в момент покупки. Я, например, с трудом понимаю, зачем студентке ноутбук за $500, если она не геймер, конечно. Все равно ведь он будет использоваться для двух типов нужд: «"ВКонтактике" посидеть» и «посмотреть фильм». Проверьте, не совершаете ли вы подобных ошибок в своем бизнесе?
■ Покупайте оптом. Этот совет далеко не всегда применим к обычной жизни, а вот к предпринимательской – очень даже. Когда вы берете не десять бутылок лимонада, а две паллеты – вы экономите одновременно и на доставке, и на упаковочных материалах, и на работе грузчиков (которые поработают один раз)… Это не говоря уже о том, что оптовые закупки, как правило, дешевле розничных банально по цене. Пересмотрите динамику движения своего ассортимента – может быть, этот совет подойдет и вам.
