Андрей Шипилов - Преимущество сетей. Как извлечь максимальную пользу из альянсов и партнерских отношений
С юридической точки зрения миссис Кеннеди не обязана была присутствовать при произнесении клятвы. На самом деле не было необходимости и в том, чтобы проводить церемонию до возвращения в Белый дом. Тем не менее президент Джонсон не упустил возможность использовать статус миссис Кеннеди, чтобы узаконить свое президентство в глазах людей[44]. В это время многие считали, что семья Кеннеди больше других в США походила на королевскую семью, и американцы восхищались миссис Кеннеди не меньше, чем ее мужем. Нахождение Джеки рядом с президентом Джонсоном было больше, чем просто символическим жестом ее поддержки: присутствие миссис Кеннеди подтверждало его статус.
Подобно президенту Джонсону, предприятия могут обрести статус посредством сетей своих альянсов, потому что влияние высокостатусных фирм распространяется и на их партнеров. Чтобы увидеть сеть альянсов, соединяющую все фирмы в вашей отрасли и за ее пределами, нужно максимально расширить поле обзора (снова настроить объектив воображаемого микроскопа).
В этой главе мы определим статус сети альянсов и опишем преимущества, связанные с этим свойством сети третьего уровня. Мы объясним, при каких условиях статус сети наиболее ценен для организаций, и обсудим, когда у фирмы должны быть партнеры с высоким или низким статусом. И те и другие могут стать ценными активами при смешивании в правильных пропорциях. Поскольку другие фирмы хотят наладить связи с фирмами, обладающими высоким статусом, одно из его ключевых преимуществ – это свобода в формировании сети альянсов вокруг вашей фирмы. Кроме того, у статуса есть и непосредственные преимущества, потому что клиенты выше ценят товары и услуги, когда их предлагает фирма с высоким статусом.
Что такое статус фирмы?
Мы все можем назвать фирмы, которые занимают престижные позиции в своих отраслях. Они являются лидерами, могут влиять на тенденции и внимание в отрасли, а также служат ориентирами для сравнения. Если вас попросят навскидку перечислить несколько таких фирм, какие придут на ум? Когда мы просим об этом участников образовательных программ для топ-менеджеров в Северной Америке, они упоминают такие фирмы, как Coca-Cola, Apple и Starbucks. Наши европейские участники чаще упоминают BMW, Nestlé и Unilever. А в Азии мы слышим названия Samsung, Canon и Singapore Airlines. Объединяет все эти компании не только финансовое процветание по сравнению с другими фирмами в их отраслях, но и многолетняя репутация производителей качественных товаров и услуг. Они воспринимаются как компании, располагающие уникальными и ценными возможностями, которые лежат в основе этой репутации, и использующие свое положение для влияния на характер развития своих отраслей.
Вам необязательно знать положение фирмы в сети, чтобы судить о ее статусе: Samsung, упомянутая выше, сразу распознается как фирма с высоким статусом, обладающая прочной звездообразной сетью. Статус важен и потому, что он влияет на то, как фирмы и частные лица в сетях взаимодействуют друг с другом. Давайте вернемся к городам в Римской Британии. Глядя на сеть дорог и улиц, показанную на рисунке I.1, мы понимаем, почему в Лондиниум приезжало больше людей, даже если это были странники, просто бродившие из города в город. Он расположен в центре сети звездообразной сети магистралей, и люди волей-неволей ехали через него, чтобы добраться в другое место. Но обычно путники не перемещаются из города в город бесцельно. Они путешествуют, когда у них есть определенная задача, и должны быть уверены, что движутся в то место, где она с наибольшей вероятностью будет выполнена.
Исходя из того, что вы уже знаете о Лондиниуме, куда бы вы отправились, будучи в Римской Британии и желая продать редкие товары? Даже если бы вы находились где-то на полпути между Вента Белгарумом (Уинчестером) и Лондиниумом и могли двинуться в любой город, вы бы знали, что Лондиниум важнее, и предположили бы (справедливо), что это лучшее место для торговли вашими товарами. Вы бы догадались (правильно), что Лондиниум привлекает людей, нужных вам, чтобы продать товар (иными словами, покупателей или знатоков вашего продукта). Точно так же, даже в пределах одной сети альянсов, фирма с высоким статусом становится «пунктом назначения», потому что другие полагают, что именно она способна решить их задачи.
Качества, необходимые для статуса
Статус фирм отчасти опирается на сравнение их характеристик с качествами других фирм. Многие характеристики могут положительно сказаться на статусе, но особенно важны и обычно связаны друг с другом следующие четыре свойства:
1. Финансовый успех;
2. Обладание ценными возможностями;
3. Качественные товары/услуги;
4. Репутация честного партнера.
Фирмы, определяемые как статусные, пользуются преимуществами, недоступными для остальных. В частности, они – привлекательные партнеры: другие фирмы хотят получить доступ к их высококачественным товарам/услугам или связанным с ними возможностям. Еще один фактор – преимущество надежности: когда они озвучивают свои идеи, другие в большей степени готовы прислушиваться и следовать за ними. В общем, высокий статус обещает все преимущества, связанные с влиянием и лидерством в отрасли.
Фирмы с более высококачественными товарами или услугами чаще обретают высокий статус в долгосрочной перспективе. Однако можно заметить разрыв между статусом и качеством продукции в кратко– и среднесрочной перспективе. За долгое время трудно сохранить большой разрыв, но такие несоответствия все же возможны, потому что судить о качестве трудно из-за неточности или неполноты информации. По этой причине статус не является прямым результатом характеристик фирмы.
Несоответствие между качеством и статусом может сохраняться, потому что человеческий мозг обладает склонностью судить и оценивать независимо от наличия информации. Мы стремимся все втиснуть в определенные категории – хорошо или плохо, много или мало, высокий статус или низкий. Даже если для точной оценки нам не хватает прямых доказательств, мы хватаемся за любые доступные намеки или знаки, на основании которых можно составить мнение о других. Например, подумайте о том, как мы оцениваем обучение наших детей в школах. Не приходя на уроки, чтобы понаблюдать за самим процессом обучения, мы судим о его качестве по другим признакам, в том числе по соотношению учителей и учеников, количеству учебников на занятиях, репутации преподавателей и т. д. Эти факторы не гарантируют хорошее обучение, но мы думаем, что они связаны с ним.
