Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг
4. Если вы не измените никаких составляющих вашего салона (не вложите средства в ремонт, обновление оборудования, рекламную деятельность, повышение квалификации персонала), но решите изменить ваши цены (повысить или понизить), какова будет вероятная реакция ваших клиентов? Опишите ее.
5. Как относятся ваши клиенты к установленным ценам на услуги салона (часто ли жалуются на дороговизну или радуются дешевизне)?
6. Соответствуют ли цены в салоне сложившемуся парикмахерскому рынку (для салонов одного уровня)?
7. Известны ли потенциальным клиентам ваш салон и его цены? (Успешна ли ваша рекламная кампания?)
8. Как вы действуете, когда салоны-конкуренты повышают цены: стараетесь повысить или оставляете на прежнем уровне?
9. Стараетесь ли вы снижать свои цены по сравнению с конкурентами?
10. Привлекательны ли ваши цены (чем бы то ни было), и для новых клиентов в частности? Есть ли в вашем салоне скидки; если есть, то какие и от чего они зависят?
11. Какие главные факторы определяют ценовую политику вашего салона?
Регулярные ответы на эти вопросы позволят вашему салону быть гибким и оперативным в ценовой политике и тем самым изменить ситуацию к лучшему.
Чтобы определить ценовую политику салона, нужно сначала понять, какие факторы могут на нее влиять.
Факторы ценообразования
Расходы салона. Самым основным фактором являются расходы салона (или затраты). Они служат отправным пунктом расчета цены, но не единственным.
Большую ошибку совершают салоны, которые проводят ценообразование методом прямых затрат. Они не используют и десятой части возможности цен выполнять рекламные и иные функции.
Что же, кроме затрат, играет активную роль в ценообразовании парикмахерских услуг?
Имидж салона. Имидж вашего салона – это впечатления клиента от его посещения. У каждого человека всплывают в памяти разные моменты после визита в салон. Кто-то вспомнит приветливого мастера или администратора, а кто-то – блестящие витрины и запах дорогой парфюмерии. Кто-то остался доволен сервисом, а кто-то ужаснулся томительным минутам ожидания опоздавшего мастера.
Понимая значение имиджа для репутации и успеха салона, сами парикмахеры стали относиться к формированию собственного имиджа куда внимательнее. Такое понимание облегчает воплощение в жизнь возможностей салона.
Имидж салона непосредственно связан с потенциальными клиентами, которых необходимо привлечь.
Как салон должен максимально соответствовать клиентам, так и его имидж и цены на услуги должны соответствовать друг другу.
Клиент парикмахерского салона воспринимает цену как составляющую имиджевых факторов:
• внешнего вида салона и его интерьера;
• удобства и качества оборудования;
• качества услуг и препаратов, на которых работает салон;
• профессионализма всего персонала;
• уровня сервиса (что клиент слышит, что видит, что чувствует, какие дополнительные бесплатные услуги получает).
К имиджу салона имеет непосредственное отношение и реклама, особенно специальные акции для клиентов.
Конкуренты. При расчете собственных цен важное значение придается ценам конкурентов. Нельзя недооценивать этого момента ценообразования. Некоторые салоны не считают нужным исследовать опыт конкурентов, имея определенные предубеждения и барьер в общении. Хочется сказать, что на сегодняшний день российский рынок не насыщен конкурентами, хотя плотность конкурентной среды постоянно увеличивается. Разумеется, нельзя сравнивать российского клиента парикмахерских салонов с немецким или французским. У российского клиента пока идет процесс воспитания потребности и привычки в регулярном обращении за качественными парикмахерскими услугами.
Главным девизом в общении на рынке услуг должна стать фраза: «Лучше хороший коллега, чем плохой конкурент».
Речь идет не о раскрытии профессиональных секретов, а о нормальных контактах между руководителями салонов. Подобное общение может существенно оздоровить обстановку на рынке парикмахерских услуг и упростить задачу воспитания клиентов.
Важно информировать клиентов салона о вашей ценовой политике на услуги еще на уровне формирования цен. Обыкновенно салоны одного уровня имеют примерно одинаковые цены (± 10 %), тем самым ограничивая клиентов в получении услуги одного качества по более низким ценам.
Некоторые салоны в расчете на привлечение клиентов делают попытки использовать политику существенного снижения цен по отношению к салонам такого же уровня. К чему это приводит? Кто остается в выигрыше?
Следует учесть, что парикмахерский бизнес имеет свой предел загруженности. Парикмахерское кресло не может работать 24 часа в сутки и даже 18 часов. Максимальная продолжительность смены – 12 часов. Снижение цены по сравнению с конкурентами не приведет к большей загруженности, чем это физически возможно, но может негативно повлиять на долю чистой прибыли. Ведь увеличение оборота при более низких ценах не всегда есть увеличение чистой прибыли в стоимостном выражении. Кроме того, конкуренты в ответ на ваше снижение (если они отслеживают конкурентную среду) могут также снизить цены, и тогда уж точно ваше решение не принесет никому прибыли.
Хотите увеличить оборот и прибыль? Используйте другие формы привлечения клиентов (см. раздел «Реклама в системе маркетинга»). А если ваш салон идет на пределе загрузки рабочих мест, подумайте о создании сети салонов. Ведь именно по этому пути идет развитие парикмахерского бизнеса на Западе.
Признание рынком. Если ваш салон расположен не в престижном жилом массиве, а в районе типовых новостроек, вы не можете устанавливать высокие цены на услуги. Даже если ваш салон замечательно отремонтирован и оборудован, имеет отличных мастеров и соответствующий сервис, клиенты, живущие рядом, будут не в состоянии оплачивать услуги вашего салона.
Самое главное при установлении цен – признание их потенциальными клиентами.
Для того чтобы определить соответствие ваших цен клиентуре, необходимо иметь следующую информацию.
• Как часто клиенты посещают салон?
• Сколько в среднем денег за одно посещение оставляют?
• Оставляют ли чаевые?
• Покупают ли в вашем салоне продукцию для домашнего использования? Или на самые интересные рассказы о продукции реагируют одинаково: «Это слишком дорого. Я куплю больший объем на рынке или в магазине».
