Александр Мысин - Основы управления малым бизнесом в сфере парикмахерских услуг
Конечно, на самом деле парикмахерская услуга способна надолго изменить имидж клиента. Но прежде чем решиться на такое изменение, клиент вынужден просто поверить мастеру на слово. Опытный парикмахер, стараясь укрепить доверие к себе со стороны клиента, способен повысить осязаемость услуги.
Как можно этого добиться?
• Сделать будущую услугу более реальной, показав клиенту современные парикмахерские каталоги, журналы, фотоработы. Можно даже взять в руки карандаш и нарисовать будущую форму стрижки (ведь бывают мнительные клиенты не правда ли?).
• Сделать будущую услугу более желаемой, описав стрижку (окраску, мелирование, завивку и др.) с точки зрения эстетических и прочих преимуществ, которые клиент получит от этой процедуры.
Подробнее об этом мы поговорим в разделе «Техника продажи услуг в парикмахерских салонах».
Вторая особенность услуги – непостоянство качества. Работая в парикмахерском салоне, следует помнить, что качество услуги колеблется в широких пределах в зависимости от того, кто ее оказывает. В одном и том же салоне одинаковую стрижку два мастера выполняют по-разному. Даже один и тот же мастер не стрижет два раза одинаково.
Парикмахерская услуга – это ручной труд, а не штамповка.
Клиент стремится всегда к максимально высокому качеству услуги. Но напрасно заблуждаются многие парикмахеры, думая, что критерием высшего пилотажа их мастерства, которое оценит клиент, станут вопрос «Вас подстричь, как в прошлый раз?» и, соответственно, точно повторенная стрижка. Оказывается, клиент всегда мечтает об улучшении своего внешнего вида и хочет получить что-то новое, но чтобы это «что-то» было для него необычайно хорошим.
Третья особенность услуги – недолговременность.
Четвертая особенность услуги – неотделимость от ее исполнителя.
АКТИВНАЯ ЦЕНА ИЦЕННОСТЬ УСЛУГИ
Итак, определив основные отличия парикмахерских услуг от любых товаров, можно предположить, что и цены на парикмахерские услуги устанавливаются каким-то отличным от цен на товары образом.
Это так, потому что ценообразование парикмахерских услуг учитывает не только объективные факторы (расходы салона, цены салонов-конкурентов), но и субъективные (например, имидж салона).
Цена главным образом задается рыночной ситуацией, и именно поэтому парикмахерские салоны обязаны осуществлять продуманную политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных услуг сегодня, завтра и в более отдаленной перспективе.
Салоны, которые смогут успешно осуществить анализ ситуации на парикмахерском рынке и установить оптимальные цены, окажутся в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом успеха – активными ценами.
Активная цена – это правильно рассчитанная цена: один из ключей к успеху и прибыльности.
С одной стороны, цена формирует доход парикмахерского салона. С другой – цена является жертвой, на которую должен пойти клиент, чтобы стать обладателем вожделенного блага (в форме парикмахерской услуги). Возможно, цена в глазах клиента в наибольшей степени, чем любой другой элемент парикмахерского салона, определяет привлекательность всего комплекса его работы.
Следует учитывать, что для клиента важна ценность услуги.
Ценность услуги – это удовлетворение от услуги, которое получает клиент в салоне.
Соотношение цены услуги и ее ценности должны соответствовать друг другу: удовлетворение от услуги должно соответствовать пожертвованным средствам. Задача салона состоит в том, чтобы как можно больше повысить потребительскую ценность услуги для клиента, чтобы она максимально превышала стоимость издержек, понесенных салоном.
В оценке потребительской ценности парикмахерской услуги клиенты обращают внимание на многие факторы, основными из которых являются:
• уют в салоне – качественный ремонт и оборудование;
• качество работ – квалифицированный персонал;
• отличный сервис;
• имидж салона.
Следовательно, для того чтобы зарабатывать деньги на услугах, нужно их вкладывать в эти четыре фактора. И не забывать делать это регулярно, по заранее утвержденному плану развития салона.
Механизм ценообразования в салонах
В парикмахерском бизнесе, как и в любой другой области, действует рыночный механизм ценообразования. Это означает, что в идеале обязательно существует цена на услуги, которая устраивает и клиента, и салон. Ее название – согласованная цена, или ценаравновесия.
Как же вычислить эту таинственную цену равновесия? Самым первым шагом должен стать ценовой анализ. Для салона это отправная точка к ценовой политике.
ЦЕНОВОЙ АНАЛИЗ
Ценовой анализ – первый шаг ценообразования. Прежде чем заняться установлением цен на услуги или пересматривать уже существующие, директор должен провести ценовой анализ и собственного салона, и салонов-конкурентов.
Сначала поговорим о ценовом анализе салонов-конкурентов. Как исследовать их рынок? Во-первых, необходимо определить парикмахерские салоны аналогичного уровня, ориентированные на такие же группы клиентов. Во-вторых, узнать цены на услуги у ваших коллег по парикмахерскому рынку. В-третьих, выяснить, какие материалы они используют и в каких условиях работают.
Методов подобных исследований, доступных салону, всего два:
• телефонный маркетинг (получение информации по телефону);
• личные визиты.
Следует заметить, что ценовой анализ в парикмахерских салонах должен вестись не только в отношении салонов-конкурентов. Очень важным является регулярный анализ собственных (ранее установленных) цен.
АНАЛИЗ ЦЕНСОБСТВЕННОГО САЛОНА
Начать можно с составления списка конкретных вопросов, на которые предстоит честно ответить. Если вы будете делать это регулярно, то сможете обеспечить обоснованное формирование ценовой политики своего салона.
Вот примерный список этих вопросов.
1. Насколько ваши цены отражают ваши издержки?
2. Насколько ваши цены отражают спрос среди ваших клиентов?
3. Насколько ваши цены соответствуют качеству ваших услуг?
4. Если вы не измените никаких составляющих вашего салона (не вложите средства в ремонт, обновление оборудования, рекламную деятельность, повышение квалификации персонала), но решите изменить ваши цены (повысить или понизить), какова будет вероятная реакция ваших клиентов? Опишите ее.
