Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Важно – в примерочных уровень освещенности может быть ниже 500 лк, чтобы женщина не увлеклась разглядыванием недостатков своей фигуры, подсветка может быть направлена не на покупательницу, а на зеркало.
Детская одежда, игрушки
Те же правила, что и для взрослых, но уровень освещенности должен быть минимум 800 лк, использовать лампы теплых цветов (3000 К) с высоким коэффициентом цветопередачи (более 80 %). Важный момент – создание атмосферы праздника как раз и достигается высоким уровнем освещенности.
Косметика
Решающий фактор – цветопередача. Лучший вариант – галогенные лампы со 100 %-ной цветопередачей. Идеальный вариант – лампы De Lux с коэффициентом цветопередачи более 90 % и световой температурой 4000–6500 К. Рекомендовано рассеянное мягкое освещение, которое не создает бликов.
Важно помнить, что освещение в парфюмерных и косметических магазинах должно быть усиленным – приблизительно 1500 лк на уровне чистого пола.
Но следует учесть: традиционно используемые для освещения галогенные лампы нельзя использовать в закрытой витрине, так как косметика очень чувствительна к тепловой нагрузке.
Освещение ювелирных магазинов – одна из самых сложных задач при оформлении торговых залов. По мнению большинства оформителей, свет в ювелирном магазине должен равномерно распределяться по всему торговому залу и в то же время наиболее ярко освещать прилавок. Однако возможны и другие решения, например точечная подсветка.
При световом оформлении ювелирного магазина необходимо учитывать, что для освещения платины нужен мягкий свет, серебро любит холодные тона, желтое золото эффектнее выглядит в теплом свете – в спектре, значительную часть которого составляет излучение инфракрасного диапазона.
Нельзя забывать и об александритовом эффекте, суть которого заключается в изменении цвета камня при дневном и электрическом освещении. Сапфир, турмалин и, как ни странно, черный бриллиант «играют» при дневном свете (так называемые дневные камни), а другие красивы при электрическом освещении (вечерние): бриллиант, рубин и изумруд. А вот синий сапфир от электрического света меркнет и меняет цвет до красно-пурпурного.
Сегодня самые передовые технологии освещения – оптико-волоконные системы и светодиоды. Первые – не просто крик моды. Дорогое кольцо особенно «заиграет», если на него направить узкий луч из световода. Единственный серьезный минус оптико-волоконных систем и светодиодов – очень высокая цена. Поэтому многие владельцы магазинов отдают предпочтение металлогалогеновому свету. При гораздо более скромной цене он дает максимальную цветопередачу. Наиболее известными производителями таких ламп являются три фирмы: OSRAM, General Electric Lighting и Philips Lighting. Однако устанавливая подобное освещение в прилавке или витрине, необходимо помнить о системе кондиционирования, ведь при длительном нагреве та же цепочка или колье могут обжечь кожу клиента при примерке.
В ценовой политике известных фирм есть приятные исключения. Например, Philips наладила недавно выпуск ламп «Diamond Lim Pro» специально для освещения бриллиантов, но одна такая лампа стоит порядка 15 евро.
Фото– и видеоаппаратура
Можно использовать акцентное освещение с применением ламп с дихроическим отражателем, отводящим тепло от объекта. Обязателен УФ-фильтр, чтобы товары не выцветали.
Источники: Свет высоких продаж // Light Design. 2004. № 06;
Бубенцов П. Световая отдача // mdm-light.ru (14.11.2005);
Богачева Е. Мерчендайзинг освещения магазина //
http://www.4p.ru/main/theory/3469/
Материалы обучающей программы «Мерчендайзинг» СD-room.[24]
Система навигации в магазине
Система навигации или информационного оформления торговых залов – одно из дополнительных средств коммуникации с покупателем. У навигационной системы несколько задач – организовать пространство и сделать его понятным для покупателя (холодильники – налево, телевизоры – прямо, касса – в дальнем углу, оформление кредита рядом с кассой), наполнить торговый зал информацией об имеющихся товарных группах (книги для детей, бизнес-литература, художественная литература, подарочные издания), помочь покупателю в выборе (взглянув на указатель «кондитерские изделия», человек может вспомнить, что хотел купить конфет и пряников к чаю).
К способам навигации относятся указатели, вывески, таблички и информационные знаки, как внешние (например, на парковке автомобилей или входе в магазин), так и внутренние. Важно не путать POS-материалы с этими элементами организации пространства магазина – POS-материалы призваны обратить внимание покупателя на конкретный товар, а навигационные указатели – структурировать пространство в зале в целом (разница такая же, как между оглавлением книги и выделенными фрагментами текста).
Система навигации охватывает все торговое пространство – от элементов общего оформления торгового зала до мест выкладки товара. Планировать размещение указателей необходимо, основываясь на логике движения покупателя – там, где посетители будут искать «визуальные подсказки». Это места при входе в магазин или зал, места, где пересекаются основные потоки, места, где покупатели заканчивают покупки и направляются к кассе. Чем больше площадь торгового зала, тем важнее роль указателей и вывесок. В одном очень приличном магазине руководство на наш вопрос: «А почему у такого хорошего магазина нет указателей отделов?» – ответило, что не видит необходимости в них, поскольку «все покупатели местные и постоянные». При таком подходе мы сознательно лишаем себя возможности: а) напомнить людям, что можно купить конфеты, порошок и т. д.; б) новым покупателям, которые приезжают или селятся в этом районе, познакомиться с нашим широким ассортиментом; в) продемонстрировать уважение к постоянным покупателям и показать им, что мы понимаем их потребности (в том числе и потребность в понятной планировке).
Замечено, что при смене указателей в магазине на новые и более заметные продажи возрастали на 2–3 %, причем значительная доля роста приходилась на товары, покупаемые импульсивно.
Определив основные точки расположения навигационных элементов, необходимо определить принцип их размещения – высоту расположения, размер указателей, стиль оформления.
На восприятие указателей будет влиять размер торгового зала (чем он больше, тем крупнее должны быть указатели), высота потолков (чем выше потолок, тем крупнее должны быть указатели), цвет самих указателей и их подсветка (чем дальше от покупателя, тем менее ярким кажется цвет), угол зрения покупателя и возможность увидеть их от самого входа и с центральных проходов, размер и стиль шрифта (чем крупнее и понятнее шрифт, тем лучше). Единого стандарта нет – необходимо руководствоваться здравым смыслом и общей концепцией магазина. Взгляните на вывески глазами покупателя – удобно ли? Хорошо ли видно? Понятно, что написано? Не приходится ли сильно задирать голову и напрягать зрение?
