Светлана Сысоева - Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице
Наконец, это также и зона для новинок ассортимента (новые товары или новые торговые марки – все товары, которые требуют продвижения или на которых магазин специально акцентирует внимание) – именно здесь покупатель готов их купить с большей вероятностью, так как его восприятие еще свежо, а покупательская корзина не наполнена. Но такие товары должны быть обязательно продублированы на своем обычном месте продажи – чтобы те, кто решил отложить покупку товара, встретили его еще раз по ходу движения в магазине.
2. Высокие по приоритету зоны – вершины «золотых треугольников» – для товаров постоянного спроса или целенаправленной покупки (рис. 3.8).
Рис. 3.8. Варианты размещения «золотых треугольников» в магазине
В вершинах «золотых треугольников», по внешнему периметру торгового зала, далеко от входа, располагают товары постоянного спроса (например, гастрономия, молоко) или товары целенаправленной покупки (например ноутбуки, учебная литература), за которыми покупатель придет обязательно и пройдет через весь торговый зал, увидев заодно все, что продается в магазине. Это могут быть товары приоритетных и базовых категорий.
3. Значительная по приоритету стена – противоположная от входа (алтарная) стена – для приоритетных и базовых категорий.
Здесь проходят 80 % покупателей, поэтому тут стоит расположить товары базовые и приоритетные, имеющие характер целевой или запланированной покупки, а также крупногабаритные товары, которые видны будут от входа. Товары приоритетных категорий важнее всего – они приносят максимальную прибыль и пользуются высоким спросом. Важно расположить их не только у стены, но и на торцах стеллажей напротив, чередуя с товарами импульсивного спроса.
4. Средняя по приоритету стена – максимально удаленная от входа – для базовых и периодических категорий.
Сюда можно отнести все базовые категории с целевым спросом, а также крупные товары или товары, привлекающие покупателей (имеющие приятный запах – выпечка, кофе; звук – музыкальные центры или демонстрационные залы; освещение – стенды с подсветкой или демонстрационные подиумы). Здесь могут располагаться отделы, привлекающие максимальное число покупателей, – алкогольный, крупных предметов бытовой техники, мебели, игрушек.
5. Кассовая зона подходит для удобных категорий (пакеты, открытки, сувениры) и для мелких товаров с высоким спросом, как приоритетных (сигареты), так и базовых (носки, колготы). Это также отличное место для товаров по специальной цене.
Кассовая зона считается зоной самых высоких импульсивных покупок, но продажу дорогого и статусного товара здесь организовывать не стоит. Товар на выходе кажется покупателям менее престижным, к тому же покупательская корзина уже заполнена и покупательский бюджет исчерпан.
6. Менее приоритетная зона – внутренние ряды в центре зала – для базовых и периодических категорий. Все товары, спрос на которые носит периодический характер, располагаем внутри торгового зала – во-первых, потому, что спрос на эти товары, как правило, целевой, а во-вторых, потому, что если мы поставим сюда товары приоритетные, то неминуемо уменьшим продажи. Привлекаем внимание к этим товарам с помощью POS-материалов.
Дополнительные точки продажи располагают сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Чаще их размещают при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала.
Важен принцип товарного соседства: у стеллажа с чаем и кофе логично разместить конфеты и свежую выпечку, в магазине одежды использовать капсульную развеску, в магазине бытовой техники рядом поставить микроволновые печи и открыть отдел с посудой и кухонной утварью, а постельное белье вполне может соседствовать со шторами и скатертями.
Размещая товар по принципу выбора покупателя, мы реализуем идею «комплексной» покупки – одна покупка влечет за собой другую, и у покупателя есть выбор из дополняющих друг друга товаров. Принцип товарного соседства гласит: нельзя класть рыбу рядом с молоком, куртки – с бельем, телевизоры – с эпиляторами, женские журналы – с автозапчастями и т. д.
Магистраль основного покупательского потока
Это важная составляющая планировки торгового зала, особенно для большого магазина. Магистраль – это главный и основные боковые проходы, по которым движется основной поток покупателей. Существует негласное правило, которое можно привести в качестве шутки (впрочем, в каждой шутке есть большая доля истины): чтобы определить основные зоны, которые чаще всего посещают покупатели, спросите… уборщицу. Она всегда знает, где больше всего натоптано!
Организуйте пространство таким образом, чтобы покупатели шли по естественному ходу движения – против часовой стрелки. Правая от входа стена торгового зала считается самым выигрышным участком – мы в первую очередь обращаем внимание на то, что находится по правую руку от нас, и движемся справа налево.
По возможности выделите магистраль визуально – разметкой или яркими POS-материалами. Магистраль не должна прерываться и должна начинаться и заканчиваться в одной точке, т. е. быть «кольцевой». Это обеспечит возможность провести покупателя через весь магазин, показать ему наибольшее количество товара. Например, в магазинах «Икея» стандарт планировки предусматривает такое расположение залов, которое ведет покупателя от одного отдела к другому по спирали. Нельзя покинуть магазин, пока не обойдешь его целиком. Причем обход начинается со второго этажа, затем путь лежит вниз, на первый этаж. Такая планировка гарантирует, что покупатель увидит все, что вы для него приготовили. Но важно не злоупотреблять доверием покупателя – если ему хочется покинуть магазин, он должен без труда найти проходы к кассам. Примеры расположения магистралей приведены на рис. 3.9.
Существуют эргономические нормы, определяющие минимальные параметры магистралей:
✓ минимальное место для прохода одного человека с корзиной составляет 87 см;
✓ для того чтобы два человека с корзинами разошлись в проходе, требуется 2 м;
✓ для того чтобы нагнуться к нижней полке, необходимо пространство в 1 м;
✓ в случае, если один человек рассматривает полки, повернувшись к ним лицом, а другой проходит мимо с корзиной, необходимо минимальное расстояние 1,25 м;
✓ при высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Лучшее соотношение ширины прохода и высоты оборудования – 3/4.
