Роберт Чалдини - Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха
Решение принято, и с этого момента магнитофонная запись последовательности может проигрываться всегда, когда это требуется. «ТМ? Конечно, я думаю, она мне поможет; я обязательно буду ею заниматься, разумеется, я верю в ТМ. Я уже вложил в это деньги, не так ли? Как удобно быть бездумно последовательным. Я немного отдохну. Это гораздо приятнее, чем беспокоиться и напрягаться из-за трудного поиска».
Если автоматическое стремление к последовательности – своего рода щит, выставляемый против мышления, как это кажется внешне, то неудивительно, что подобное стремление будет использоваться предпочитающими, чтобы мы положительно и не особенно задумываясь реагировали на их просьбы. Для такого рода эксплуататоров наше автоматическое стремление к последовательности – золотая жила. Они умеют так ловко заставить нас проигрывать свои магнитофонные записи последовательности, когда им это выгодно, что мы редко осознаем, что нас поймали. В великолепно отточенном стиле джиу-джитсу такие люди выстраивают свое общение с нами так, чтобы наше собственное желание быть последовательными приносило им прямую выгоду.
Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно такой подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, пик продаж игрушек приходится на рождественские праздники. Тогда производители игрушек получают сверхдоходы. Но их проблема заключается в том, что в следующие два месяца спрос на игрушки катастрофически падает. Люди уже истратили сумму, предназначенную для покупки подарков детям, стойко сопротивляются мольбам малышей и новых игрушек не покупают. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего Рождества.
Таким образом, производители игрушек сталкиваются с дилеммой: как добиться высокого уровня продаж в Рождество и при этом обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев? Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить вечно мечтающих о развлечениях детей требовать игрушки после Рождества. Серия броских рекламных роликов, размещенных в паузах между утренними показами мультяшек по субботам, вызывает поток детских просьб, хныканья и капризов независимо от того, в какое время года появляется эта реклама.
Проблема в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся во время праздника родителей купить еще несколько подарков для своих уже задаренных детей. Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться невероятного? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены в период спада, но стандартные меры, направленные на увеличение объемов продаж, не приносят успеха.
Обе эти тактики не только затратны, но и неэффективны для повышения продаж до желаемого уровня. Родители просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их упорное сопротивление.
Некоторые производители игрушек, как им кажется, нашли оригинальное решение проблемы. Решение, не требующее чрезмерных затрат на рекламу, основано на том, что потребитель испытывает могучую тягу к последовательности. Новую стратегию компаний, производящих игрушки, я впервые понял после того, как однажды попался на ее крючок, а через некоторое время, как истинный простофиля, клюнул на нее снова.
Как-то в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. Месяцем ранее я накупил там слишком много подарков для сына и поклялся не заходить в подобные места очень долго. И вот я снова находился в этом дьявольском месте и снова собирался купить там еще одну дорогую игрушку – набор электрических гоночных машин. Перед рекламной витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну такую же игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. На самом деле последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда оба покупали сыновьям после Рождества дорогие подарки – в тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки. Мы посмеялись над таким странным совпадением. В этот же день я рассказал об этом другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки.
– Никакого совпадения, – сказал он со знанием дела.
– Что ты имеешь в виду? – спросил я.
– Ну, – ответил он, – давай я задам тебе пару вопросов о наборе гоночных машин, который ты купил. Во-первых, обещал ли ты сыну купить такой набор на Рождество?
– Ну да, обещал. Кристофер видел множество рекламных роликов про эти машинки и сказал, что это то, о чем он мечтает. Мне самому эта игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.
– Удар первый, – объявил мой друг. – Теперь второй вопрос. Когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что все подобные наборы распроданы?
– Да, верно! Продавцы говорили, что они заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я был вынужден купить Кристоферу другие игрушки вместо этого набора. Но откуда ты все это знаешь?
– Удар второй, – сказал он. – Только позволь задать еще один вопрос. Не случилось ли то же самое год назад с игрушечным роботом?
– Подожди минутку… ты прав. Именно это и произошло. Это невероятно. Откуда ты знаешь?
– Никакой мистики; просто я знаю, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать по телевидению определенные игрушки. Дети, естественно, хотят получить то, что они видят, и вытягивают у родителей обещания подарить им такие игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество игрушек, обещанных детям родителями. Большинство родителей обнаруживают, что нужные игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими, равноценными. Производители игрушек, разумеется, обязательно заваливают магазины заменителями.
Затем, после Рождества, компании снова начинают рекламировать те, «особенные» игрушки. Это заставляет детей желать обещанного еще сильнее. Они начинают бегать за родителями, хныча: «Вы обещали, вы обещали», – и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное слово.
– И там, – продолжил я, начиная закипать, – они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад и которые тоже попались на эту уловку, верно?
– Верно. Э-э, куда ты собрался?
– Я хочу вернуть этот набор обратно в магазин, – я был так зол, что почти кричал.
