Николай Мрочковский - 42 секрета эффективной рекламы. Управление потребителем
✓ идеальный междустрочный интервал – 1,5;
✓ в одной рекламе нужно использовать только один тип шрифта. Если нужно что-то выделить, сделайте фрагмент крупнее или используйте другое начертание (жирный/курсив);
✓ стандартный размер шрифта для основного текста – 11 или 12;
✓ стандартный размер шрифта для заголовка – 14 или 16.
Составив рекламный текст, распечатайте его, покажите нескольким знакомым и посмотрите, легко ли они воспримут вашу информацию. Речь не об эффективности, а именно о легкости восприятия рекламы!
Что убивает рекламу
Разберем 14 основных ошибок, убивающих рекламу.
1. Слабый заголовок . Изменение заголовка может увеличить или снизить эффективность рекламы в 10–20 раз. Это не шутка!
2. Отсутствие уникальности . Если ваше объявление – такое же, как у всех остальных, у клиента нет причины обращаться именно к вам. Уникальность создается по формуле ОДП.
3. Отсутствие призыва к действию . Скажите клиенту, что он должен сделать, иначе он не сделает ничего. Не призывая его к определенным действиям, вы чуть ли не наполовину уменьшаете количество откликов.
4. Отсутствие дедлайна . Если вы не делаете ограничений на предложения, знайте – люди пойдут покупать к тем, у кого они есть.
5. Излишнее технарство , большое количество характеристик и свойств продукта в тексте. Клиентам интереснее узнать о своих выгодах.
6. Увеличение в рекламе творческой составляющей тоже не приведет к положительным результатам. Креатив вторичен!
7. При выборе рекламного носителя неправильно:
✓ основываться только на своих ощущениях, отождествлять себя с целевой аудиторией, перенося на нее свои привычки и предпочтения;
✓ ориентироваться исключительно на название: если в названии журнала присутствует слово «бизнес», это не всегда гарантирует выход на нужную именно вам целевую аудиторию;
✓ делать ставку на самую дешевую или самую дорогую рекламную площадку: в первом случае срабатывает любовь к халяве, во втором цена воспринимается как гарант качества. И то и другое опасно.
8. Прислушиваться к мнению друзей, коллег, жены, мамы и бабушки по поводу эффективности вашей рекламы не стоит. Максимум, что можно спросить, – насколько понятна реклама и не вызывает ли она явного отторжения.
9. Грубая ошибка – начинать рекламу не с заголовка , а с названия компании. Людей не очень интересует, как вы называетесь. Им важно решить свои проблемы. Название может повысить доверие, если вы – известный бренд. Но даже в этом случае на первый план лучше выставлять заголовок и оффер.
10. Ужасно смотрятся два рекламодателя на одной рекламной площадке. Во-первых, чужая реклама отвлекает. Во-вторых, это говорит о том, что у вас нет средств на отдельную рекламную площадь.
11. Нельзя в одной рекламе демонстрировать несколько продуктов , каждый из которых рассчитан на разные целевые группы потребителей. Например:
✓ Nissan Almera и Infiniti;
✓ Lexus и Toyota Vitz;
✓ дачный домик и четырехэтажный коттедж;
✓ отдых в Сочи и на Гавайских островах.
12. Инверсия текста : белый текст на черном фоне. Данный прием делает текст абсолютно нечитаемым. Никогда так не делайте!
13. Плохо, если в рекламе не указаны адрес офиса и схема проезда к нему, а есть только номер телефона. Это снижает уровень доверия клиентов к компании.
14. Слишком красивая или смешная реклама . Когда реклама слишком креативна, люди отвлекаются на красоту и оригинальность. Они начинают смотреть на вашу рекламу как на произведение искусства, а ее задача – продавать продукт. Запомните: красивая или смешная реклама всем нравится, хорошо запоминается, но редко продает. Если используете юмор, помните, что в центре рекламы всегда должен быть продукт.
Как снизить риски, экспериментируя с рекламой
Дадим несколько советов:
✓ не стоит доверять рекламным агентствам;
✓ тестируйте различные способы рекламы и выбирайте лучшие;
✓ заимствуйте работающие приемы, а не придумывайте новые.
Рассмотрим несколько антипримеров, которые показывают нелепость некоторой рекламы:
✓ Ужасно, когда в рекламе написано: «Мы открылись». Это говорит об отсутствии предложения. Еще можно понять, если так сделает компания уровня «Макдоналдса» – всем и так известно, что она продает. А если это небольшой салон обуви или магазин одежды? Эффект будет практически нулевой.
✓ Еще один показательный пример: «Добро пожаловать в маленький Париж». Возникает вопрос: чем хорош маленький Париж? Если вы что-то пишете в рекламе, подумайте, какой в этом смысл и как данную информацию воспримут люди. Не пытайтесь заполнить рекламную площадь бездумным текстом.
✓ Не стоит использовать и общие фразы, которые не сообщают ничего конкретного. Пример: «Низкие цены. Высокое качество. Отличный сервис». Возникает вопрос: насколько низкие эти цены, в чем выражается качество и что такое «отличный сервис»? Гораздо лучше звучит: «Брендовые итальянские рубашки от 1500 рублей. Бесплатная доставка».
Рекламная математика
Как считать рекламные инвестиции и ROI (return on investment)? Приведем простой пример. По статистике, каждый десятый подписчик сайта ultrasales.ru становится клиентом. Эти цифры у нас постоянно отслеживаются с помощью автоматизированных систем. На момент написания книги в нашей базе по направлению «бизнес» – 61 000 подписчиков, то есть мы имеем приблизительно 6000 клиентов. Средний клиент приносит нам за одну продажу 4500 рублей, а за всю жизнь (CLV – customer lifetime value) – около 9000 рублей.
Итак, средний клиент приносит нам 9000 рублей, а поскольку клиентом становится каждый десятый подписчик, выходит, что каждый подписчик в среднем дает около 900 рублей. Зная эту цифру, можно рассчитать, сколько имеет смысл вкладывать в рекламу. В данном случае можно смело тратить половину, то есть минимум 400 рублей на привлечение нового подписчика с помощью рекламы.
В вашем бизнесе расчеты могут быть другими. Например, можно определить, сколько денег вам приносит каждый звонок. Допустим, вы вложили в рекламу 30 000 рублей и получили в результате 100 звонков. Значит, один звонок клиента вам стоит 300 рублей. Затем нужно сравнить эти два показателя. Если клиент принес больше денег, чем вы на него потратили, значит, рекламный канал можно оставить. Если наоборот, то следует или «докрутить» этот вариант, или полностью от него отказаться.
Особенности различных рекламных носителей
Существует много разных рекламных носителей. Естественно, каждый обладает своими особенностями.
